Uchwała Nr ZO 130/12 w sprawie reklamy firmy “Myjnia vis a vis Poloneza”

Uchwała Nr ZO 130/12 z dnia 15 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/101/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich— przewodniczący,
2) Paweł Wiśniewski — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 15 listopada 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/101/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko „Myjnia vis a vis Poloneza” z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia
oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/101/12.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna myjni samochodowej umieszczona na wiacie przystankowej.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, że „reklama, której dotyczy skarga widnieje na wiatach przystanków tramwajowych w Poznaniu (na ul. Dąbrowskiego , przy skrzyżowaniu z ul. Żeromskiego oraz na wysokości ul. Serafitek ) i ma na celu promocję myjni bezdotykowej znajdującej się w centrum miasta. Po pierwsze reklama wprowadza w błąd jej odbiorców sugerując usługę mycia samochodu wykonywaną przez półnagie, młode kobiety. Sugestia ta potwierdzona jest dodatkowo przez hasło umieszczone na reklamie „Myjnia inna niż wszystkie!”. Jest to tymczasem reklama myjni bezdotykowej, zatem umieszczanie wizerunku kobiety jest w tym przypadku całkowicie bezzasadne, nie ma żadnego związku z produktem. Przede wszystkim jednak opisana powyżej kobieta przedstawiona na plakacie naszpikowana jest w dużym stopniu erotyzmem. Wskazuje na to jej skąpy ubiór, przyjęta poza oraz wyraz twarzy. Reklama nie uwzględnia wrażliwości wielu osób, zwłaszcza kobiet oraz narusza dobre obyczaje w przestrzeni publicznej, w sposób instrumentalny wykorzystując wizerunek kobiety. Dodatkowo pomimo, że jej przekaz nie jest bezpośrednio skierowany do dzieci i młodzieży, ta grupa społeczna również należy do odbiorców reklamy (wiata przystanku tramwajowego „Żeromskiego”, na której widnieje opisywana reklama znajduje się w pobliżu Zespołu Szkół Ogólnokształcących nr 10 w Poznaniu), przez co zagraża ich moralnemu i psychicznemu rozwojowi co narusza art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na przesłane zawiadomienie Skarżony zawnioskował o oddalenie skargi konsumenta oraz stwierdził co następuje.
Skarżony wyjaśnił, że zamówił usługę wystawienia przedmiotowych reklam w okresie do dnia 15 czerwca 2012 r. przy ul. Serafitek oraz do dnia 30 czerwca 2012 r. przy ul. Żeromskiego i ul. Dąbrowskiego. Po tym terminie reklamy zostały stopniowo usunięte z lokalizacji wskazanych przez skarżącego konsumenta przez podmiot zarządzający powierzchnią reklamową. Tym samym zarzuty podnoszone w skardze oraz w wezwaniu Rady są w chwili obecnej nieaktualne, a tym samym bezzasadne. Odnosząc się jednak szczegółowo do podniesionych zarzutów należy stwierdzić co następuje.
Zajmując szczegółowe stanowisko w przedmiocie zarzutów skierowanych w wezwaniu Skarżony stwierdził, że nie można zgodzić się ze skarżącym konsumentem w kwestii tego, że treść reklamy wprowadza odbiorcę w błąd i tym samym narusza zasady dobrych obyczajów, odpowiedzialności społecznej lub uczciwej konkurencji.

a) Nie sposób rozsądnie twierdzić, że reklama narusza dobre obyczaje lub zasady odpowiedzialności społecznej.

Skarżony wyjaśnił, że przedmiotowy plakat reklamowy przedstawia między innymi kobietę z wzniesionymi rękoma, która ukazana jest w pozycji zbliżonej do popiersia. Zdjęcie obrazuje więc jedynie część ciała modelki, która ma założoną biżuterię i zabudowany strój kąpielowy Odsłonięta jest twarz, część dekoltu i ramiona. Zdjęcie nie ukazuje odkrytych części ciała, które byłyby uznawane za społecznie wstydliwe bądź obraźliwe. Nie można także rozsądnie twierdzić, że ubiór jest skąpy, skoro fotografia przedstawia jedynie część ciała modelki, która bywa w normalnych okolicznościach odsłonięta i w zwykłych kontekstach nie narusza dobrych obyczajów.

Ponadto twierdzenie, że poza i wyraz twarzy modelki (kobiety odczuwającej zadowolenie) łączy się automatycznie z erotyzmem, jest jednostronną, upraszczającą i wysoce subiektywną opinią. Skarżony podkreślił, że nie każde zobrazowanie zadowolenia, czy przyjemności ma implikacje erotyczne. Ponadto odczuwanie zadowolenia z użycia produktu ma podnieść jego atrakcyjność i zachęcić odbiorcę do skorzystania z oferty przedsiębiorcy. Efekt przyjemności prezentowany przez modelkę ma bezpośredni związek z przyjemnością odczuwaną przez klientów myjni podczas mycia pojazdu. Związek ten potwierdzają badania statystyczne przeprowadzone przez przedsiębiorstwo Ehrle, które wykazały, że ok. 60% klientów myjni obojga płci lubi myć swoje pojazdy na myjni bezdotykowej, a więc odczuwa podczas tej aktywności przyjemność.

Ponadto posłużenie się w reklamie efektem przyjemności nie odbiega od treści prezentowanych w reklamach dotyczących kosmetyków, słodyczy, biur turystycznych, sprzętu sportowego, bielizny, wyposażenia łazienek itp. Reklamy wykorzystujące efekt doznawanej przyjemności są powszechnie emitowane w środkach masowego przekazu, co oznacza, że obecnie znajdują społeczną akceptację, nie naruszają dobrych obyczajów oraz stały się częścią panujących powszechnie kanonów estetycznych (smaku publicznego).

b) Nie można także zgodzić się z zarzutem, jakoby reklamy wprowadzały kogokolwiek w błąd i spełniały przez to znamiona czynu nieuczciwej konkurencji.

Zdaniem Skarżonego, nie sposób racjonalnie wywodzić, że wizerunek kobiety na reklamie myjni oznacza, że prace na myjni bezdotykowej wykonuje ta właśnie lub podobne kobiety. Przeciętny konsument jest świadomy tego, że umycie jego samochodu przez kobiety w strojach kąpielowych jest wysoce nieprawdopodobne, zwłaszcza w klimacie umiarkowanym w jakim znajduje się Polska.

Jak wskazał w skardze sam konsument, umieszczanie wizerunku kobiety na plakacie nie ma związku z reklamowanym produktem. Skoro dla przeciętnego konsumenta znającego zasady funkcjonowania popularnych w kraju myjni bezdotykowych, wizerunek kobiety nie ma nic wspólnego z myjnią, to nie można zasadnie twierdzić, że wprowadza on kogokolwiek w błąd.

Ponadto sprostowania wymaga okoliczność, że hasło na plakacie głosi „Myjnia Ehrle inna niż wszystkie!”, a nie „Myjnia inna niż wszystkie!”. Komunikat ten ma podkreślić fakt, że jest to najnowsza i praktycznie jedyna certyfikowana przez firmę Ehrle myjnia w Poznaniu, która stosuje oryginalne środki myjące, co stanowi o jej odrębności od innych funkcjonujących na rynku poznańskim myjni.

Mając powyższe na uwadze Skarżony stwierdził, że reklama nie wprowadza nikogo w błąd, a tym samym nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji, jak również nie narusza dobrych obyczajów lub zasady odpowiedzialności społecznej.

Zdaniem Skarżonego, nie sposób także podzielić stanowiska skarżącego konsumenta, że reklama narusza wrażliwość wielu osób, w szczególności kobiet lub traktuje wizerunek kobiety w sposób instrumentalny

Jednym z celów zamieszczenia kobiety na plakacie było zaadresowanie komunikatu reklamowego właśnie do kobiet. Zamieszczenie na zdjęciu postaci męskiej miałoby wydźwięk dyskryminujący, ponieważ odwoływałoby się do stereotypu, że tylko mężczyźni powinni zajmować się motoryzacją i jedynie oni potrafią wykazać się dbałością o samochody. Ujęcie takie byłoby dyskryminujące i naruszałoby zasadę równości płci. Wychodząc naprzeciw niwelowaniu stereotypowego postrzegania ról męskich i kobiecych Skarżony postanowił umieścić na plakatach wizerunek kobiety. Wybór takiego ujęcia wynikał z faktu, że wywiady przeprowadzone wśród kobiet przed ukazaniem się reklamy, jednogłośnie wskazały, że wizerunek pięknej kobiety wzbudza estetyczną przyjemność co wywołuje pozytywne wrażenie. Jednocześnie osoby pytane wskazały, że wizerunek mężczyzny myjącego samochód sugerowałby korzystanie z usług myjni głównie przez mężczyzn.

Ponadto Skarżony wskazał, że stwierdzenie, iż wizerunek ubranej w strój kąpielowy i ozdobionej w biżuterię kobiety stanowi o dyskryminacji płci, jest czysto subiektywne i upraszczające. Rozumowanie takie prowadziłoby do absurdalnego wniosku, że jakiekolwiek zobrazowanie kobiety, która nie jest ubrana od stóp do głów, jest dyskryminujące. Tymczasem subiektywnemu poczuciu dyskryminacji przeczą obiektywne, statystycznie stwierdzalne fakty. Po ukazaniu się reklamy w przestrzeni publicznej miasta, znacznie więcej kobiet korzysta z usług myjni bezdotykowej. Dyskryminujący charakter reklamy miałby skutek zgoła przeciwny. Dowodzi to bezdyskusyjnie tego, że reklama nie jest obraźliwa a zamiast tego estetycznie atrakcyjna dla konsumentów obojga płci i przez to skuteczna dla przedsiębiorcy.

Odnosząc się szczegółowo do tego zarzutu, należy stwierdzić, że nie znajduje on zastosowania w niniejszej sprawie.

Wynika to z faktu, że reklama zamieszczona przez Skarżonego jest skierowana do kierowców samochodów. Z art. 90 Ustawy z dnia 20 czerwca 1997 r. Prawo o ruchu drogowym (Dz. U. 2005. Nr 108. poz. 908 j.t) wynika, że kierowcami samochodów mogą być jedynie osoby mające 18 lat, a więc osoby pełnoletnie. Skoro zatem reklama skierowana jest do osób pełnoletnich (kierowców), to należy stwierdzić, że do plakatów reklamowych rozmieszczonych przez Skarżonego, art. 25 Kodeksu nie stosuje się.

W opinii Skarżonego, za nietrafiony należy uznać zarzut konsumenta dotyczący skierowania reklamy do dzieci i młodzieży, z uwagi na fakt, że niektóre z plakatów umieszczono na przystankach w pobliżu szkół. Wynika to z następujących okoliczności.

Po pierwsze, Skarżony wskazał, że skoro reklama nie narusza dobrych obyczajów ani zasad dobrego smaku, to tym samym nie może wpływać demoralizująco na dzieci i młodzież.

Po drugie Skarżony stwierdził, że reklamy zostały umieszczone w dostępnej publicznie przestrzeni miejskiej, to jest przy drogach, ponieważ po drogach porusza się grupa społeczna, do której reklama jest skierowana (kierowcy). Biorąc pod uwagę istniejącą na terenie miasta sieć szkół oraz sieć tras środków transportu miejskiego i samochodowego, to nie sposób wydzielić miejsca, w których możliwe byłoby skierowanie reklamy jedynie dla dorosłych, czyli użytkowników myjni. Skoro zatem nie ma miejsc przeznaczonych wyłącznie dla dzieci albo wyłącznie dla dorosłych (niezależnie od kwestii nieszkodliwości społecznej reklamy), to argument skierowania reklam do młodzieży należy uznać za bezzasadny.

Po trzecie Skarżony wskazał, że przedmiotowa reklama (będąca załącznikiem do skargi konsumenta) została w istocie zamieszczona na przystanku autobusowym. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że reklama została zamieszczona po zewnętrznej stronie przystanku, co oznacza, że osoby stojące na przystanku nie miały możliwości jej oglądania. Mając na uwadze należy stwierdzić, że reklama zorientowana była w stronę jezdni, a więc w stronę kierowców, do których była ona adresowana.

Po czwarte Skarżony podniósł, że zdjęcie będące załącznikiem skargi konsumenta zostało zrobione na ul. Żeromskiego w Poznaniu w pobliżu której znajduje się gimnazjum oraz liceum. Jak wskazano w pkt. 1. niniejszego pisma, reklamy w tej lokalizacji były zamieszczone do 30 czerwca 2012 r. Po tym terminie mój Mandant nie miał wpływu na kwestię czy i jak długo plakaty były zawieszone. W dniu 20 września 2012 r. przedsiębiorstwo zarządzające powierzchnią reklamową potwierdziło, że znajdują się tam już inne plakaty reklamowe. Tym samym należy stwierdzić, że z jednej strony skarga konsumenta dotyczy informacji sprzed kilku miesięcy, a więc nieaktualnych w chwili obecnej. Z drugiej strony fakt, że reklamy zniknęły z okolic szkół, wskazuje, że nie są to reklamy zewnętrzne, które stanowiłyby ewentualne zagrożenie dla rozwoju dzieci i młodzieży – niezależnie od kwestii nieszkodliwości społecznej przedmiotowej reklamy.

Końcowego podkreślenia wymaga fakt, że reklama myjni korzystająca z efektu przyjemności estetycznej i taki efekt wywołująca nie przekracza zasad dobrego smaku i przez to nie narusza dobrych obyczajów w przestrzeni publicznej miasta.

Jakkolwiek Skarżony popiera działania Rady w zakresie eliminacji z przestrzeni miejskiej reklam dyskryminujących, wulgarnych bądź wprowadzających w błąd, to jednak należy odmówić słuszności zarzutom wskazanym przez konsumenta. Zarzuty nie znajdujące potwierdzenia w obiektywnych faktach bądź oparcia w zasadach racjonalnego rozumowania i doświadczenia życiowego należy uznać za bezpodstawne. Kierowanie takich zarzutów stanowi zagrożenie dla swobody działalności gospodarczej i może spowodować powstanie szkód w majątku przedsiębiorcy.
Ponadto Skarżony zawnioskował, aby na potrzeby niniejszego postępowania Skarżony oznaczony był w ten sam sposób w jaki oznaczany był dotychczas, to jest jako „Myjnia vis a vis Poloneza”. Wniosek ten dotyczy zarówno czynności podejmowanych przez Radę w trakcie postępowania, jak również po jego zakończeniu oraz w odniesieniu do uczestników postępowania, jak i do osób trzecich.
Wniosek powyższy wynika z faktu, że Skarżony prowadzi działalność gospodarczą jako osoba fizyczna również w innych branżach i gałęziach gospodarczych. Ewentualne ujawnienie danych dotyczących Skarżonego w kontekście niniejszego postępowania, mogłoby wywołać niekorzystne skutki w innych rodzajach prowadzonych przez niego działalności. Skoro niniejsze postępowanie wynika i odnosi się jedynie do działalności dotyczącej prowadzenia myjni, to wyłącznie z działalnością myjni winno być związane. Oznaczenie „Myjnia vis a vis Poloneza” spełnia w zupełności rolę identyfikującą, a ewentualne ujawnienie tego oznaczenia w związku z niniejszą sprawą będzie jak najbardziej zbieżne z celami i założeniami niniejszego postępowania.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety czy też zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. W związku z powyższym, przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.