Uchwała Nr ZO 131/12 w sprawie reklamy firmy LIDL Polska Sklepy Spożywcze Sp. z o.o. Sp. k.

Uchwała Nr ZO 131/12 z dnia 15 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/105/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich— przewodniczący,
2) Paweł Wiśniewski — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 15 listopada 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/105/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko LIDL Polska Sklepy Spożywcze Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Tarnowie Podgórnym (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/105/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna bielizny firmy Lidl.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „uważam, że reklama firmy Lidl, którą widziałem dziś w TVP1 w okolicach Wiadomości i wiadomości sportowych, jeżeli mnie pamięć nie myli, traktuje przedmiotowo kobietę, eksponując jej seksualność, a nie do końca produkt. Jest to reklama, która jak rozumiem ma na celu informowanie o tym, że w sklepach Lidl można zakupić daną bieliznę, jednak do jej reklamy, używa drugorzędnych cech płciowych kobiety, które mają na celu rozbudzenie pożądania, a nie koniecznie przekazanie informacji. Nie chciałbym oglądać takich reklam, gdyż godzą one w godność kobiecą.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony wyjaśnił, że skarga konsumencka („Skarga”) dotyczy spotu telewizyjnego reklamującego bieliznę oferowaną pod marką Jolinesse i dostępną w sieci sklepów LIDL.
W przekazanej przez Radę Reklamy („Rada”) Skardze konsument zarzucił reklamie, że narusza godność kobiety, gdyż:
– traktuje przedmiotowo kobietę, eksponując seksualność, a nie do końca produkt;
– używa do reklamy produktu „drugorzędnych cech płciowych kobiety”, które mają na celu rozbudzenie pożądania, a niekoniecznie przekazanie informacji.
Skarżony wskazał, że analiza powyższych zarzutów, treści i formy przedmiotowej reklamy, jak i dotychczasowych uchwal Rady w podobnych sprawach, nie pozostawia wątpliwości, że Skarga jest bezzasadna i nie zasługuje na uwzględnienie. W konsekwencji, nie ma żadnych podstaw do uznania reklamy będącej przedmiotem Skargi za sprzeczną z art. 2 i 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżony zwrócił uwagę na rodzaj reklamowanego produktu. Jak wskazano wyżej, jest nim damska bielizna (biustonosz i figi oraz komplet do spania). Niewątpliwie charakter tego produktu determinuje treść przekazu reklamowego. Skoro bowiem mamy do czynienia z reklamą damskiej bielizny, to niejako naturalną konsekwencją będzie przedstawienie tego produktu w związku z płcią i seksualnością. Istotą damskiej bielizny jest przecież to, że jest produktem przeznaczonym dla kobiet (aspekt płci), po drugie, że osłania kobiece atrybuty (aspekt seksualności). Trudno więc wyobrazić sobie jego reklamę, która unika takich odwołań. Niewątpliwie zdarzają się reklamy (będące również przedmiotem słusznych, krytycznych uchwał Rady), w których aspekt płciowości jest nadużywany, gdyż nie znajduje żadnego związku z reklamowanym produktem lub jest eksponowany w sposób nadmierny. Nie dotyczy to jednak reklamy będącej przedmiotem Skargi. Po pierwsze, ukazanie modelki w bieliźnie jest w pełni uzasadnione, gdyż właśnie ta bielizna jest przedmiotem reklamy. Po drugie, w reklamie nie występuje nadmierne „eksploatowanie” aspektu seksualnego czy epatowanie nagością, a prezentowanie ciała modelki nie wykracza więc ponad to, co jest potrzebne do zaprezentowania reklamowanego produktu. Œwiadczy o tym w szczególności fakt, że w spocie nie występują żadne nieprzyzwoite treści, jest on utrzymany w eleganckim klimacie (muzyka klasyczna, stylowe wnętrze), a prezentowana bielizna nie ma charakteru erotycznego (klasyczne bawełniane modele, bez koronek i przezroczystości). Co więcej, modelka nie zachowuje się w sposób wulgarny czy sugerujący pozycje o charakterze seksualnym (przechadza się po mieszkaniu i gra na pianinie). Za całkowicie niezrozumiałe należy więc uznać twierdzenie konsumenta, jakoby reklama wykorzystywała „drugorzędne cechy płciowe” kobiety w celu „rozbudzenia pożądania”.
Podsumowując Skarżony wskazał, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści, które zarzucił konsument. Sam fakt zaprezentowania w spocie modelki ubranej wyłącznie w bieliznę, która jest przedmiotem reklamy nie jest równoznaczny z odarciem kobiet z godności i postawieniem zarzutu nieodpowiedzialnego, sprzecznego z dobrymi obyczajami zachowania. Idąc natomiast tropem Skargi należałoby uznać, że w zasadzie niedopuszczalne są żadne reklamy damskiej bielizny, gdyż z istoty tego produktu wynika, że jest on nierozerwalnie związany z kwestią płci i seksualności.
Mając na względzie powyższe argumenty, Skarżony wniósł o podjęcie uchwały o oddaleniu przedmiotowej Skargi jako bezzasadnej.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego charakter reklamowanego produktu uzasadnia pokazywanie modelki w reklamowanej bieliźnie o ile nie narusza on norm etycznych. W związku z powyższym, przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.