Uchwała Nr ZO 131/15 w sprawie reklamy firmy Lidl Polska Sklepy Spożywcze Sp. z o.o. sp. k.

Uchwała Nr ZO 131/15
z dnia 1 października 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/102/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Marta Macke – przewodnicząca,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Mikołaj Janicki – członek,

na posiedzeniu w dniu 1 października 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/102/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Lidl Polska Sklepy Spożywcze Sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/102/15.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna bielizny marki LIDL.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:

„opis reklamy: W spocie reklamującym bieliznę z LIDLa modelki chodzą ubrane w samą bieliznę. Są zbliżenia na intymne części ich ciał. Poruszają się w ponętny sposób, zalotnie patrząc w obiektyw.

Treść skargi: Uważam, że taka reklama nie powinna być puszczana w godzinach, w których mogą oglądać ją małe dzieci. Mój 5-letni brat widząc reklamę porzucił swoje zabawki, podszedł do telewizora i stojąc jak zahipnotyzowany zaczął dopytywać czemu te panie nie mają ubrań. Uważam, że to nie jest odpowiednia pora dla takiej reklamy. Reklamy z nagością źle wpływają na małe dzieci i w nieodpowiedni sposób kształtują ich osobowość. Powinny być puszczane w godzinach wieczornych, gdy dzieci już śpią, bo nie da się uniemożliwić im oglądania takich rzeczy w godzinach popołudniowych. Powinny one wyrastać na ludzi zdrowych psychicznie, a nie w pełni wyzwolonych seksualnie i bez zasad moralnych. Proszę o usunięcie reklamy w godzinach popołudniowych.“- pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„Szanowni Państwo, działając w imieniu „Lidl Polska Sklepy Spożywcze sp. z o.o.” sp. k. z siedzibą w Jankowicach (dalej: „Lidl Polska”), w odpowiedzi na pismo Rady Reklamy z dnia 4 września 2015 r., otrzymane przez nas w dniu 7 września 2015 r., poniżej przesyłam Państwu naszą odpowiedź – ustosunkowania się do zarzutów arbitra-referenta.

1. Już na samym wstępie pragniemy wskazać, że o ile Lidl Polska nie podziela zarzutów wyrażonych przez widza ani wstępnych uwag arbitra-referenta, o tyle z całą stanowczością pragniemy podkreślić, że dla Lidia Polska ważny jest każdy pogląd, także taki, który opiera się na większej wrażliwości na różnego rodzaju treści. Niemal każda ocena reklamy odwołująca się do klauzul generalnych i pojęć nieostrych musi ze swej istoty odnosić się do określonego zakresu ludzkiej wrażliwości, w tym społecznej, kulturowej i wychowawczej. Lidl Polska nie neguje zatem osobistej, wewnętrznej oceny dokonanej przez widza, jednakże biorąc pod uwagę wszystkie okoliczności sprawy sądzimy, że nie doszło do naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „KER”).
2. Arbiter-referent ocenił, że archiwalna już reklama dotycząca bielizny dostępnej w Lidl Polska narusza szereg postanowień KER, w tym art. 2, art. 25 oraz art. 32 KER.
3. Arbiter-referent stanął na powyższym stanowisku opierając się na skardze konsumenckiej widza, który sformułował wobec reklamy dwa zarzuty: (a) obecność „nagości” i epatowanie seksualnością oraz (b) emisję w porze popołudniowej, tj. w takiej, w której z reklamą mogą się zetknąć małe dzieci. Zwrócić należy jednak uwagę, że widz nie sformułował jakichkolwiek zarzutów dot. naruszania przepisów prawa, obelżywej treści słownej lub też niewłaściwego stosunku reklamy do kobiet (w tym np. uprzedmiotowienia). Skarga ma zatem bardzo wąski zakres i jej ocenę należy rozpatrywać jedynie w zakresie: (i) dopuszczalności uwidocznienia w reklamie bielizny modelek ubranych w reklamowaną bieliznę oraz (ii) dopuszczalności zastosowania popołudniowych godzin emisji.
4. Lidl Polska wyjaśnia, że reklama nie jest już emitowana, a sam spot reklamowy ma charakter archiwalny. Odnosząc się zaś merytorycznie do poszczególnych zarzutów złożonej przez widza skargi:
Treść i forma reklamy:
4.1. W ocenie Lidl Polska trudno zanegować fakt, że w legalnej z prawnego punktu widzenia reklamie bielizny nie można zaprezentować wizerunku atrakcyjnych modelek-aktorek ubranych w reklamowaną bieliznę (przedmiot reklamy). Co więcej, przygotowanie reklamy, w której obecne są modelki-aktorki jest w takim przypadku w pełni uzasadnione ze względu na charakter reklamowanego produktu. Takiego kryterium nie spełnia zaś wiele emitowanych w telewizji reklam produktów kosmetycznych oraz innych produktów przeznaczonych dla kobiet, które prezentują kobiece ciało bez wyraźnej potrzeby.
4.2. Przedmiotowa reklama nie łamie przy tym żadnych standardów moralnych i nie wykracza poza społecznie akceptowalne granice. W tym zakresie podkreślamy, że skarga konsumencka była jedynie pojedynczym przypadkiem, a reklama nie wywołała sprzeciwu o szerszym charakterze. Obrazy, w tym reklamy, przedstawiające kobiety w bieliźnie i to w ogólnotematycznych stacjach telewizyjnych, niesprofilowanych pod względem młodego widza (dzieci, młodzież), w oddaleniu od godzin emisji programów przeznaczonych dla takich widzów, nie powoduje społecznego oburzenia.
4.3. Treści zawarte w reklamie nie były także treściami erotycznymi, natomiast trudno uniknąć pewnej dozy intymności związanej przecież z prezentowaniem bielizny, a wiec reklamowanego produktu. Forma prezentacji produktu nie była też ani wulgarna, ani obelżywa.
Pora emisji reklamy oraz grupa jej odbiorców:
4.4. Reklama nie była adresowana do dzieci (osób niepełnoletnich). Nie była również emitowana ani w kanałach telewizyjnych, które są adresowane do dzieci lub młodzieży (w rozumieniu art. 3 lit. ł oraz m KER), ani też w pobliżu jakichkolwiek audycji/programów skierowanych do dzieci lub młodzieży. Lidl Polska dopełnił zatem należytej staranności, aby dzieci nie stały się bezpośrednimi odbiorcami treści zawartych w przedmiotowej reklamie.
4.5. Z oczywistych powodów reklama nie narusza zatem dyspozycji art. 25 KER, bowiem nie stanowi reklamy, która może być uznana za reklamę skierowana do dzieci lub młodzieży. Reklama nie zawiera też jakichkolwiek elementów treściowych, które miałyby na celu zainteresować wskazane kategorie odbiorców. Niezależnie od powyższego wskazujemy, że gdyby nawet teoretycznie założyć, co nie znajduje żadnego uzasadnienia, że reklama mogłaby być skierowana do takich osób, to i tak nie ma tam elementów, które mogłyby zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi dzieci lub młodzieży. Sama bowiem cielesność i odwołanie do intymności związanej z reklamowaną bielizną, zwłaszcza w kontekście produktu dostępnego w sprzedaży, nie stanowi per se czynnika zagrażającego ich rozwojowi.
4.6. Lidl Polska stoi na stanowisku, że reklama nie narusza także dyspozycji art. 32 KER, ponieważ nie można rozsądnie zakładać, że dzieci mają być odbiorcami przedmiotowej reklamy ze względu na formę oraz miejsce i sposób jej prezentowania. Jak bowiem wskazano powyżej, reklama nie była emitowana w telewizji w sąsiedztwie jakichkolwiek znanych Lidl Polska audycji dla dzieci. Z tych też powodów Lidl Polska, poprzez emisję reklamy, nie mógł naruszyć dyspozycji przepisów znajdujących się w IV części KER. Ponadto forma reklamy nie zawiera elementów, które mają zainteresować osoby niepełnoletnie, w tym nie jest wzbogacona o skierowane do nich treści.
4.7. W konsekwencji naszym zdaniem zastosowanie nawet popołudniowych godzin emisji nie stanowiło naruszenia prawa, dobrych obyczajów, zasad odpowiedzialności społecznej ani też uczciwej konkurencji. Dodać należy, że w polskim systemie prawnym ustawodawca uznał, że zasadniczo tylko reklama piwa może być prowadzona w ściśle określonych godzinach (po godzinie 20:00). W pozostałych przypadkach ustawodawca stanął na stanowisku, że sztywne regulowanie godzin emisji nie jest społecznie pożądane.“- pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącą.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami i nie promuje negatywnych wzorców zachowań.

Zespół Orzekający oddalił również zarzut naruszenia art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Zdaniem Zespołu Orzekającego charakter reklamowanego produktu uzasadnia pokazywanie modelek w reklamowanej bieliźnie, o ile nie narusza on norm etycznych. W związku z powyższym, przedmiotowa reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.