Uchwała Nr ZO/131/24u z dnia 13 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/154/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – przewodnicząca
• Igor Kaleński – członek
• Dawid Kryszczyński – członek

na posiedzeniu w dniu 13 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/154/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Yves Rocher Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie reklamy uzupełniaczy do żeli pod prysznic Yves Rocher,

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Yves Rocher Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosuje reklamę wprowadzającą odbiorcę w błąd w zakresie właściwości środowiskowych produktu.

 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Każdego roku w naszych domach generujemy tysiące ton odpadów, w tym plastiku z opakowań żywności czy kosmetyków. Według WWF Polska, co najmniej 11 milionów ton plastiku każdego roku ląduje w oceanach. Prognozy są przerażające – jeśli nic się nie zmieni, do 2040 roku ilość plastikowych odpadów może się podwoić, a za dwie dekady plastik w oceanach może ważyć więcej niż wszystkie żyjące w nich ryby!

Co to oznacza? Z każdym rokiem giną miliony morskich ssaków, a nasze codzienne wybory mają bezpośredni wpływ na przyszłość naszego świata. To moment, w którym warto zatrzymać się i zastanowić, co możemy zmienić.

Odpowiedzialność zaczyna się od małych kroków. @yvesrocherpolska wychodzi naprzeciw tym wyzwaniom, oferując uzupełniacze żeli pod prysznic o pojemności 600ml, których opakowania są w pełni poddawane recyklingowi, a przy ich produkcji zużywa się czterokrotnie mniej plastiku niż przy standardowych opakowaniach. Co więcej, w 90% jest to plastik pochodzący z recyclingu tworzyw sztucznych z wybrzeży Indii.

Zmieniając nawyki i stosując nawet proste rozwiązania związane z naszą codzienną pielęgnacją, które może mieć ogromny wpływ na przyszłość naszej planety. Wybierajmy świadomie, bo każde działanie ma znaczenie. Każdy z nas może przyczynić się do ochrony oceanów i świata, który zostawimy przyszłym pokoleniom.

Materiał powstał we współpracy reklamowej z @yvesrocherpolska  

 

Reklama promująca kosmetyk w opakowaniu z plastiku z recyclingu narusza zasady etyki oraz dobre praktyki rynkowe, zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy, w szczególności art. 2 i art. 8. Reklama wprowadza konsumentów w błąd, sugerując, że produkt jest bardziej ekologiczny, naturalny, biodegradowalny i przyjazny planecie ze względu na zastosowanie plastiku z recyclingu.

Bioplastik często nie jest biodegradowalny w warunkach naturalnych, a jego produkcja może wymagać znacznych zasobów, takich jak woda i energia, co prowadzi do negatywnych konsekwencji środowiskowych. Tym samym, prezentowanie go jako przyjaznej środowisku alternatywy jest mylące i wprowadza konsumentów w błąd co do rzeczywistego wpływu produktu na środowisko i efektu ograniczenia plastikowych opakowań w obiegu.

Takie działanie stanowi przykład greenwashingu, który wprowadza konsumentów w przekonanie, że kupując ten produkt, działają proekologicznie. To podważa zaufanie do działań na rzecz zrównoważonego rozwoju i jest sprzeczne z dobrymi praktykami rynkowymi oraz etyką reklamy.

Reklama powinna przedstawiać pełny i rzetelny obraz produktu, zamiast manipulować świadomością konsumentów poprzez powierzchowne hasła ekologiczne.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 8, art. 39 Kodeksu Etyki Reklamy.

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 8

Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.

 

Art. 39

Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie.

 

Skarżona wskazała, że film polskiej influencerki podkreślał znaczenie podnoszenia świadomości na temat problemów środowiskowych, w szczególności konsumpcji plastiku, i zachęcał do codziennych alternatyw, które pomagają zmniejszyć tę konsumpcję.

 

Produkty, takie jak opakowania wielokrotnego napełniania lub kosmetyki do pielęgnacji w formie stałej, zostały zaprezentowane jako „mały krok”, co zostało jasno określone, aby wskazać, że nawet małe działania mogą przyczynić się do pozytywnych zmian.

 

Frazy takie jak „Odpowiedzialność zaczyna się od małych kroków” i „Zacznij od wprowadzania nawet małych zmian, ponieważ każde działanie ma znaczenie, nawet najmniejsze” zostały użyte, aby umieścić komunikat w odpowiednim kontekście i zrelatywizować korzyści płynące z produktów.

 

Jak wskazała Skarżona, żele pod prysznic z możliwością ponownego napełnienia zostały zaprojektowane z myślą o ekologii. Wkłady zużywają 4 czy mniej plastiku niż tradycyjne butelki, a ich objętość jest większa – 600ml w porównaniu do 400ml. Wkłady są również wykonane z co najmniej 90% plastiku pochodzącego z recyklingu, zebranego z wybrzeży i plaż, certyfikowanego jako ,,Ocean Bound Plastic”. Inicjatywa ta wspiera projekty takie jak Plastic for Change. Zarówno użyte plastikowe butelki, jak i papierowe etykiety nadają się do recyklingu.

 

Skarżona podkreśliła, że po dokładnej weryfikacji materiału zauważyła, że termin ,,biodegradowalny”, został użyty nieprawidłowo przez autorkę. Termin ten nie został zauważony w momencie zatwierdzenia materiału przez markę, ponieważ nie został on wymieniony ustnie przez influencera i był wyświetlany przez mniej niż sekundę. Mimo, że formuły produktów są biodegradowalne, samo opakowanie takim nie jest.

 

Skarżona zadeklarowała odpowiednią weryfikację treści tworzonych przez influencerów, aby uniknąć nieścisłości i zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości. Skarżona wyraziła również gotowość do usunięcia lub poprawy udostępnionego w ramach współpracy nagrania.

 

Po posiedzeniu, które odbyło się w dniu 13 listopada 2024 r., Skarżona złożyła oświadczenie, że aktywnie zdecydowała się ukryć wspomniane treści kwestionowanego materiału w oczekiwaniu na ostateczną decyzję o pojęciu odpowiednich działań.

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z przedstawionego przez Skarżącego materiału dowodowego wynikało, że reklama miała miejsce na platformie społecznościowej Instagram. Czas emisji wskazany przez Skarżącego to 2 września 2024 r.

 

Przekaz w formie nagrania – reelsa rozpoczynał się od wypowiedzi influencerki: W Polsce rocznie zużywa się kilkadziesiąt tysięcy ton plastiku na opakowania po kosmetykach. Co jeżeli ograniczylibyśmy ilość tego plastiku, jako forma dbania o dobro naszej planety? Jako inwestycja w przyszłość naszą oraz przyszłych pokoleń. Co możemy zrobić? Zacząć wprowadzać nawet drobne zmiany, ponieważ każde działanie ma znaczenie, również to najmniejsze. Warto wybierać mądrze, wybierać marki i produkty, które ograniczają ilość produkowanego przez nich plastiku. Yves Rocher stworzyło uzupełniacze do żeli, poddające się w 100% recyklingowi, wyprodukowane z 4 x mniejszej ilości plastiku, niż typowe opakowanie. Ich pozostałe produkty również powstają z poszanowaniem dla nasze planety oraz z wykorzystaniem składników pochodzenia naturalnego. W tle wypowiedzi pojawiły się produkty Skarżonej, zaś na jednej z klatek reelsa napis: EKOLOGICZNE I BIODEGRADOWALNE OPAKOWANIA. 

 

Komunikat zamieszczony na profilu influencerki miał następujące brzmienie:

Każdego roku w naszych domach generujemy tysiące ton odpadów, w tym plastiku z opakowań żywności czy kosmetyków. Według WWF Polska, co najmniej 11 milionów ton plastiku każdego roku ląduje w oceanach. Prognozy są przerażające – jeśli nic się nie zmieni, do 2040 roku ilość plastikowych odpadów może się podwoić, a za dwie dekady plastik w oceanach może ważyć więcej niż wszystkie żyjące w nich ryby!

Co to oznacza? Z każdym rokiem giną miliony morskich ssaków, a nasze codzienne wybory mają bezpośredni wpływ na przyszłość naszego świata. To moment, w którym warto zatrzymać się i zastanowić, co możemy zmienić.

Odpowiedzialność zaczyna się od małych kroków. @yvesrocherpolska wychodzi naprzeciw tym wyzwaniom, oferując uzupełniacze żeli pod prysznic o pojemności 600ml, których opakowania są w pełni poddawane recyklingowi, a przy ich produkcji zużywa się czterokrotnie mniej plastiku niż przy standardowych opakowaniach. Co więcej, w 90% jest to plastik pochodzący z recyclingu tworzyw sztucznych z wybrzeży Indii.

Zmieniając nawyki i stosując nawet proste rozwiązania związane z naszą codzienną pielęgnacją, które może mieć ogromny wpływ na przyszłość naszej planety. Wybierajmy świadomie, bo każde działanie ma znaczenie. Każdy z nas może przyczynić się do ochrony oceanów i świata, który zostawimy przyszłym pokoleniom.

Materiał powstał we współpracy reklamowej z @yvesrocherpolska

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy wskazać, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Wydźwięk skarżonego przekazu w odbiorze przeciętnego konsumenta sugeruje, że stosowanie przez Skarżoną opakowań uzupełniaczy do żeli pod prysznic poddających się recyklingowi, a także pochodzących z recyklingu powoduje, iż produkt jest przyjazny planecie. Tymczasem produkcja tzw. „bioplastiku” może wymagać znacznych zasobów, takich jak woda i energia, co w rezultacie prowadzi do negatywnych konsekwencji środowiskowych.

 

Nadto, opakowanie produktu, będące przedmiotem przekazu, nie jest biodegradowalne. Tym samym zawarte w przekazie twierdzenie o jego biodegradowalności jest nieprawdziwe i jako takie może wprowadzać konsumentów w błąd oraz nadużywać zaufania co do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska.

 

ZO zwraca uwagę na dyrektywę 2024/825^[1], zgodnie z którą zakazuje się formułowania ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności bez uznanej wysokiej efektywności ekologicznej, która jest istotna dla tego twierdzenia. Do przykładów ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności należą: „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „poprawne środowiskowo”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego” lub podobne, które sugerują lub stwarzają wrażenie wysokiej efektywności ekologicznej. Takie ogólne twierdzenia dotyczące ekologiczności powinny być zakazane w każdym przypadku, gdy nie można wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej (motyw 9).

 

W ocenie ZO w przypadku claimów środowiskowych przekazywane dane powinny cechować się dużą szczegółowością. Wynika to ze znacznego stopnia skomplikowania nauki o środowisku, cechującej się wzajemnymi zależności poszczególnych przesłanek, które niejednokrotnie decydują o tym, czy oświadczenie przedsiębiorcy jest prawdziwe lub nieprowadzające w błąd, czy też nie.

 

Aktualnie konsumenci dokonują zakupów kierowani w znacznej mierze chęcią przyczynienia się do dbałości o środowisko naturalne. Mając to na względzie, sposób przekazania informacji o właściwościach (cechach) opakowania produktu może oddziaływać na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumenta.

 

ZO wskazuje dodatkowo, że brak jest w skarżonym przekazie odpowiednich wyjaśnień lub odniesień do źródeł, które wskazywałyby na właściwości opakowania produktu. Tym samym, zamieszczone w przekazie oświadczenia nie mogą zostać zweryfikowane przez odbiorcę. Tymczasem, w ocenie ZO, informacje relewantne z punktu widzenia weryfikacji rzetelności przekazu marketingowego nie powinny być ukryte, a konsument – odbiorca reklamy nie powinien być zmuszony poszukiwać ich samodzielnie.

 

Niemniej, Zespół Odwoławczy pragnie docenić podejmowane przez Skarżoną działania prośrodowiskowe. Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy, w zakresie wskazanym w skardze konsumenta. W związku z tym ZO aprobuje usunięcie przez Skarżoną kwestionowanego przekazu.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdania odrębne

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

^[1] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Dz.U. L z 6.3.2024).