Uchwała Nr ZO 132/12 w sprawie reklamy firmy iTraff Technology Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 132/12 z dnia 15 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/103/12/01-63

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich— przewodniczący,
2) Paweł Wiśniewski — członek,
3) Wojciech Piwocki — członek,

na posiedzeniu w dniu 15 listopada 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/103/12/01-63 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko iTraff Technology Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/103/12/01-63.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna usługi SaveUp.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, że „Typ reklamy: reklama zewnętrzna Lokalizacja: Kraków, skrzyżowanie ul. Majora i Powstańców Reklamowany produkt/usługa: usługa „SaveUp” data: 9. lipca 2012 r. Reklama usługi „SaveUp” przedstawia nagą kobietę zasłaniającą jedną ręką swój biust, a drugą ręką zsuwającą bieliznę oraz hasło „Zrób mi zdjęcie i odkryj, jaką skrywam tajemnicę”. Reklama narusza art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, należy uznać, że jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku w bliskim otoczeniu (200-300 m) żłobka i przedszkola. Reklama jest niezgodna z Kodeksem, gdyż zawiera treści skrajnie dyskryminujące ze względu na płeć, wywołując jednoznaczne skojarzenie, jakoby rozbierająca się kobieta była obiektem, który można sobie sfotografować i „zamówić”, jak inne produkty przedstawione na reklamie. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety. Reklama sugeruje, że kobieta jest „nagrodą” za skorzystanie z usług SaveUp. Tym samym łamany jest art. 4 Kodeksu. Reklama łamie także art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Postać rozbierającej się kobiety nie ma żadnego związku z reklamowaną usługą „SaveUp”, a zatem eksponowanie nagości kobiety jest w całkowicie nieuzasadnione. Wizerunek kobiety został wykorzystany wyłącznie jako element przyciągający uwagę.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W nawiązaniu do otrzymanego pisma oraz skarg, które wpłynęły do Rady Etyki Reklamy, Skarżony poinformował, że Firma iTraff Technology Sp. z o.o., właściciel marki SaveUp, natychmiast po dostrzeżeniu faktu iż wykorzystana reklama może zostać źle odebrana przez społeczeństwo, a w szczególności, że może naruszać Kodeks Etyki Reklamy, wystosowała w tej sprawie oświadczenie. Przeprosiliśmy w nim wszystkie osoby, które mogły poczuć się dotknięte reklamą usługi SaveUp, w której użyto wizerunku kobiety. Stworzenie tego rodzaju reklamy nie miało na celu uprzedmiotowienia kobiet oraz wykreowania wrażenia, że prezentowana na reklamie osoba stanowi nagrodę za skorzystanie z oferowanego rozwiązania. Wykorzystując tego rodzaju wizerunek, firma nie miała zamiaru wywierać negatywnego wpływu na dzieci i młodzież. Oświadczenie to zostało rozesłane do mediów, które poruszyły temat reklamy. Zaraz po jego wystosowaniu Stowarzyszenie Twoja Sprawa zawiesiło akcję zachęcania do składania skarg na reklamę usługi SaveUp. Ponad to reklamy zostały usunięte, najszybciej jak to było możliwe ze względu na warunki techniczne, czyli w ciągu 2 dni roboczych od zaistnienia sytuacji.

Skarżony wyjaśnił, że od czasu wystąpienia jednorazowego zdarzenia, w związku z wiadomą reklamą, poinformowaliśmy wszystkich członków zespołu projektowego o zasadach przygotowywania reklam i materiałów promocyjnych. Skarżony podkreślił, że zdarzenie miało charakter jednorazowy, nie było celowe a błąd został naprawiony tak szybko, jak to było technicznie możliwe. W nawiązaniu do działań podjętych przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa, Firma iTraff Technology Sp. z o.o., właściciel marki SaveUp, Skarżony pragnie przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte reklamą usługi SaveUp, w której użyto wizerunku kobiety. Stworzenie tego rodzaju reklamy nie miało na celu uprzedmiotowienia kobiet oraz wykreowania wrażenia, że prezentowana na reklamie osoba stanowi nagrodę za skorzystanie z oferowanego rozwiązania. Jednocześnie, wykorzystując tego rodzaju wizerunek, firma nie miała zamiaru wywierać negatywnego wpływu na dzieci i młodzież.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy. Jest to związane przede wszystkim z uprzedmiotowieniem wizerunku osoby (w tym przypadku kobiety) poprzez sprowadzenie jej do roli atrakcji i nagrody za skorzystanie z usług reklamodawcy.
Zespół Orzekający uznał, że eksponowanie reklamy w miejscu powszechnie dostępnym, także dla dzieci, nie było zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający stwierdził, że na reklamodawcach reklamy zewnętrznej spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy.

Jednocześnie, Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy, który natychmiast po otrzymaniu sygnału o skargach usunął reklamę z miejsc publicznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.