Uchwała Nr ZO 133/13 w sprawie reklamy firmy Perfetti van Melle Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 133/13
z dnia 12 grudnia 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/108/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Melania Popiel – członek,
3) Teresa Wierzbowska – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 grudnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/108/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Perfetti van Melle Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/108/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktu o nazwie Mentos Enigma.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła:
„opis reklamy: Przez kilka sekund na ekranie widzimy wirującą maskę i znaki zapytania. Grafikę tę można zobaczyć pod adresem http://zakazanysmak.pl/
Treść skargi: Maska pokazana w reklamie jest podobna do tych, które pojawiają się w horrorach. Obraz ten przeraził mojego pięcioletniego synka, jako pedagog jestem przekonana, że nie tylko moje dziecko tak zareagowało. Jest to w mojej ocenie przekaz nieodpowiedni dla dzieci. Zdaję sobie sprawę z faktu, że trudno tu mówić o zachęcaniu do zakupu przez wywoływanie lęku, reklama ta też nie jest zapewne skierowana do dzieci, nie wiem więc, czy łamie zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Jednak, w moim odczuciu, narusza normy etyczne oraz poczucie odpowiedzialności społecznej i nie powinna być nadawana w godzinach, w których przypadkowym odbiorcą może stać się dziecko.”-pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.”.

Poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„W odpowiedzi na złożoną drogą internetową skargę konsumentki dotyczącą reklamy telewizyjnej produktu „Mentos Enigma” (sygn. akt: K/108/13), Perfetti Van Melle Polska sp. z o.o. w Warszawie wnosi ojej oddalenie z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu etyki reklamy.
Uzasadnienie
Skarżąca skarży reklamę telewizyjną produktu „Mentos Enigma” wyemitowaną na kanale TVP2 w dniu 12.09.2013 r. ok. godz. 15, w której m.in. pojawia się maska oraz znaki zapytania. Twierdzi, że pokazana w reklamie maska może wywoływać u dzieci strach, podobnie jak „przeraziła jej pięcioletniego synka”. Zarzuca reklamie naruszenie norm etycznych i poczucia odpowiedzialności społecznej oraz wyraża pogląd, że reklama nie powinna być nadawana w godzinach, w których przypadkowym odbiorcą może być dziecko.
W oparciu o złożoną skargę, arbiter-referent sformułował zarzut naruszenia przez reklamę art. 2 ust. 1 kodeksu etyki reklamy, art. 6 tego kodeksu oraz art. 24 i 32. Powołane przepisy kodeksu etyki reklamy postulują kierowanie się w działalności w zakresie reklamy dobrymi obyczajami, poczuciem odpowiedzialności społecznej, zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 ust. 1), unikanie- z zastrzeżeniem uzasadnionej konieczności – reklam motywujących do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu (art. 6), zakazują reklam skierowanych bezpośrednio lub pośrednio do dzieci i młodzieży wprowadzających w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia (art. 24 i 32).
Porównując obszar chroniony cytowanymi regulacjami kodeksu etyki z graficzną zawartością i przekazem zaskarżonej reklamy oraz biorąc pod uwagę grupę wiekową docelowych odbiorców reklamy nie sposób dostrzec, by reklama naruszała wskazane normy kodeksowe.
Kompozycja graficzna zaskarżonej reklamy składa się z obrazów, które normalnie funkcjonują w medialnej rzeczywistości, nie wyłączając programów przeznaczonych wyłącznie dla dzieci. Maska, która skrywa oblicze niejednego bohatera dziecięcych kreskówek, ma zazwyczaj wywoływać ciekawość i wzmożone zainteresowanie postacią, która jej używa. Taka była też intencja użycia maski w zaskarżonej reklamie, choć nie po to, by przyciągnąć do siebie widzów najmłodszych. Prezentacja wyłaniającej się z głębi ekranu nieznanej postaci ukrywającej oblicze za maską przyozdobioną pytajnikami na tle migoczących, różnokolorowych i zasypujących ekran kolejnych znaków zapytania wywołuje u odbiorcy poczucie obcowania z intrygującą i domagającą się odkrycia niewiadomą. Stylizacja obrazu jest konsekwentnie nastawiona na akcentowanie trudno dostępnej tajemnicy, której atrakcyjność podsyca dodatkowo hasło o jej „zakazanym smaku”. Mamy więc tu nowy produkt, nieznany dotąd smak, ale o spodziewanej tak dużej sile oddziaływania, że aż zakazany. Aura tajemnicy okrywa reklamowany produkt, a wykreowana została w taki sposób, by zachęcić odbiorcę do złamania szyfrów i odkrycia niewiadomych, a w konsekwencji do poznania tej tajemnicy i dotarcia do skrywanej treści. Skojarzenia powyższe nasuwają się same, nawet dla niezbyt uważnego odbiorcy, wzbudzając w nim chęć wzięcia udziału w przygodzie odkrywania nowych smaków, tym bardziej pożądanych, że zakazanych.
Zupełnie zatem nieadekwatne do zamierzonego, ale i faktycznie osiągniętego celu przekazu jest nacechowane subiektywnymi doświadczeniami poszukiwanie w nim atrybutów pewnych przedmiotów, które w skrajnych przypadkach mogą być wykorzystywane do wytworzenia nastroju grozy, gdy wpasowane zostaną w konwencję horroru. Maska, bo o niej tu mowa, może bowiem służyć zabawie, może chronić tożsamość, może w pewnych sytuacjach też straszyć (rekwizyty Halloween), ale może również potęgować ciekawość. Rola maski i ocena sposobu jej użycia powinna być zatem oceniana w kontekście całokształtu danej sytuacji związanej z zastosowaniem maski.
Oczywiście różna jest wrażliwość wielu odbiorców i różny zespół innych ich cech, bądź przyjętych przez nich kryteriów wpływających na postrzeganie danego przekazu medialnego, stąd ważne jest by przekaz reklamowy był adresowany do właściwej grupy odbiorców.
W przypadku zaskarżonej reklamy maska wraz z innymi elementami graficznymi oznajmia skrywanie tajemniczej, nieokreślonej, czekającej na odkrycie, cennej treści, które to cele reklamy nie są spontanicznie uświadamiane przez dziecko. Dlatego też w tym przypadku produkt i anonsująca go reklama adresowana jest do grupy młodzieży starszej – od 16 lat – oraz dorosłych, tj. kręgu osób, które mogą odczytać treść i sens zestawu symbolicznych obrazów, nadając mu znaczenie nieuchwytne dla dziecięcych odbiorców. Przy takim nakreśleniu kontekstu pojawienia się w reklamie maski oraz ustaleniu docelowej grupy jej odbiorców, niewątpliwie jasne staje się, że przekaz realizowany za pomocą reklamy nie był adresowany dla kilkuletnich widzów.
Nawet jednak przypadkowe zetknięcie się z reklamą nieprzeznaczoną dla dziecka, nie musi być jednoznaczne z narażeniem dziecka na nieodpowiedni dla niego lub mogący mu zaszkodzić przekaz. Podobnie oglądanie programów adresowanych wprost dla dzieci nie musi u każdego dziecka z osobna wywoływać tożsamych reakcji, w tym reakcji jedynie pozytywnych. Współczesne bajki niejednokrotnie prezentują obrazy mogące wywoływać strach i już na etapie dopuszczenia dziecka do odbiornika emitującego jakikolwiek przekaz medialny, to przed rodzicem stoi zadanie wyboru tak kanału, jak i poszczególnego programu na tym kanale, czy pory oglądania. Oczywiste jest, że w związku z wyżej przedstawioną charakterystyką grupy docelowej, dla której przekaz reklamowy był kierowany, zaskarżona reklama nie była emitowana w sąsiedztwie audycji dla małych dzieci, co mogłoby uzasadniać stosowanie do jej oceny art. 24 kodeksu etyki reklamy zabraniającego wprowadzania w błąd młodych odbiorców poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia. Nawet jednak, gdyby tak było (a nie jest, bo plany emisji nie przewidują wyświetlania reklamy w sąsiedztwie programów dla kilkuletnich dzieci), to niewątpliwie nie można doszukać się w zaskarżonym przekazie reklamowym elementów wprowadzających jej ewentualnych małoletnich odbiorców w błąd, tym bardziej taki który miałby być oparty na wykorzystaniu naturalnej ufności i braku doświadczenia dzieci. Reklama pobudza do poszukiwań „zakazanego” smaku reklamowanego produktu, ale nie można jej zarzucić operowania metodami wprowadzającymi w błąd. Dodatkowo sama Skarżąca w skardze ani nie stwierdziła, że oglądany przez jej dziecko program, któremu towarzyszyła kwestionowana reklama, był przeznaczony dla widzów tej kategorii wiekowej, ani nie kwestionowała możliwego wpływu reklamy na dziecko przez wykorzystanie jego naturalnej ufności i braku doświadczenia,, co czyni zarzut sformułowany w oparciu o art. 24 i 32 kodeksu etyki reklamy bezpodstawnym.
Równie bezpodstawne są w świetle powyższego zarzuty podnoszone wobec zaskarżonej reklamy na podstawie art. 2 ust. 1 i art. 6 kodeksu etyki reklamy. Nie sposób doszukać się – tak w rzeczywistej warstwie graficznej, jak i sferze możliwych skojarzeń nią wywołanych – naruszenia przez reklamę dobrych obyczajów, zasad uczciwej konkurencji, czy poczucia odpowiedzialności społecznej. Nawet przypadkowy odbiorca reklamy, taki do którego reklama nie była wprost adresowana, nie powinien w związku z jej przekazem odczuwać negatywnych emocji – wręcz przeciwnie prezentowane obrazy mają siłę pobudzania kreatywnego myślenia o zagadce kryjącej się za atrakcyjną, intrygującą, dynamiczną sekwencją obrazów i kuszącą swą przewrotną wymową treścią hasła. Istotnie pięcioletnie dziecko nie jest w stanie tego przekazu zinterpretować zgodnie z wolą reklamodawcy, ale niewątpliwie ani nie jest to reklama dla takiego dziecka przeznaczona, ani nie jest emitowana w sąsiedztwie audycji dla małych dzieci, tak by mogło mieć z nią przypadkowy kontakt. Nie można widzieć zaskarżonej reklamy, jako przekazu pobudzającego wywołanym lękiem do zakupu reklamowanego produktu, a więc naruszającego art. 6 kodeksu etyki reklamy. Obie wskazane w tym artykule przesłanki powinny być spełnione łącznie, tj. ewentualne wywołanie lęku lub poczucia strachu ma być motywem zakupu produktu, by stosująca taki sposób wpływu na widza reklama mogła być uznana za sprzeczną z kodeksem etyki. Jak wykazano wyżej obrazy użyte w reklamie nie mają mocy budzenia obawy widza, ale jego ciekawości, przez zaintrygowanie tajemnicą maski, maszyny kryptograficznej i pytajników. Nawet jednak wyjątkowo wrażliwy i łatwo wpadający w stany lękowe widz nie mógłby w świetle treści zaskarżonego przekazu reklamowego twierdzić, że istnieje związek pomiędzy ewentualnie odczuwanym lękiem, a skłonnością do zakupu reklamowanego produktu. Wywołany reklamą lęk mógłby ewentualnie odstręczyć go od zakupu produktu, a nie być motywem do sięgnięcia po ten produkt – kojarzący się przecież z powstaniem u niego negatywnego i niepożądanego stanu emocjonalnego.
Wobec powyższego, z uwagi na wykazanie przez skarżonego, że właściwości zaskarżonej reklamy nie naruszają powołanych przez arbitra-referenta norm kodeksu etyki reklamy, skarżony wnosi, jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia zarzucanych przez Skarżącą norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę fakt, że przedmiotowa reklama jest utrzymana w konwencji żartu i nie powinna być traktowana zbyt poważnie. Zespół Orzekający wskazał, że w reklamie przesada jest dopuszczalna.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.