Uchwała Nr ZO 137/12 w sprawie reklamy firmy Foodcare Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 137/12 z dnia 19 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/154/12/01-931

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Igor Kaleński – przewodniczący,
2) Andrzej Garapich — członek,
3) Paweł Wiśniewski — członek,

na posiedzeniu w dniu 19 listopada 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/154/12/01-931 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko FoodCare Sp. z o.o. z siedzibą w Zabierzowie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy zewnętrznej

postanawia

uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. akt K/154/12/01-931.
Przedmiotem skarg była reklama zewnętrzna napoju energetycznego Black przedstawiająca kobietę w skąpej bieliźnie leżącą na łóżku.
Jedna z wersji reklamy opatrzona była hasłem „SPRAWDŹ JAK DZIAŁA”, druga zaś „BĄDŹ GRZESZNY”.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli m.in., że:
„reklamy napoju Black przedstawiają niemal nagie kobiety w erotycznych pozach oraz hasła „Bądź grzeszny” oraz „Sprawdź jak działa”. Reklamy naruszają art. 2 KER, ponieważ są sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku blisko szkoły (Al. Niepodległości). Reklama jest niezgodna z KER, gdyż pokazuje kobiety w gotowości do uprawiania seksu, w domyśle z mężczyzną, który kupi reklamowany produkt. Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Reklama sugeruje, że kobiety są łatwo „dostępne” dla osób korzystających z produktu.”.

„Składam swoją skargę na zamieszczanie w miejscach publicznych reklamy napoju energetycznego Black Reklama ta ma charakter seksistowski i obraża moje uczucia moralne.”

„Reklamy napoju Black przedstawiają niemal nagie kobiety w erotycznych pozach oraz hasła „Bądź grzeszny” oraz „Sprawdź jak działa”. Reklamy naruszają art. 2 KER, ponieważ są sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku blisko szkoły (Al. Niepodległości). Reklama jest niezgodna z KER, gdyż pokazuje kobiety w gotowości do uprawiania seksu, w domyśle z mężczyzną, który kupi reklamowany produkt. Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Reklama sugeruje, że kobiety są łatwo „dostępne” dla osób korzystających z produktu.”

„Kampania reklamowa napoju black przekracza kolejne granice. Coraz częściej można spotkać w miejscach publicznych billboardy przedstawiające półnagą kobietę, znajdującą się w pozycji wyraźnie i jednoznacznie zachęcającej do uprawiania z nią seksu. Reklamy tego typu są sprzeczne z dobrymi obyczajami. Utrwalają również przekonanie, że ludzkie ciało jest na sprzedaż. Wywierają one również (a może przede wszystkim) negatywny i demoralizujący wpływ na najmłodszych. Pragnę wyrazić oburzenie związane z powtarzalnością praktyk reklamowych producenta napoju Black prosząc o wzmożenie kontroli prowadzonych przez firmę działań marketingowych. Intymność jest niezwykle delikatną sferą życia człowieka, dlatego publiczne przedstawianie obnażonej kobiety uważam za haniebne i uwłaczające jej godności. Jednocześnie apeluję do Rady Reklamy o poważne potraktowanie sprawy oraz podjęcie niezbędnych działań mających na celu usunięcie z przestrzeni publicznej wspomnianego billboardu.”

„Na billboardzie przedstawiona jest naga kobieta, jest to reklama, która eksponuje — w sposób nieuzasadniony — kobiecą nagość w miejscu publicznym, a więc narusza dobre obyczaje. Reklama eksponowana jest cały czas, a więc także skierowana do dzieci i młodzieży. Przedstawia treści seksualizujące. (Warto nadmienić, iż w ramach kampanii w postaci billboardów napój będzie reklamowany w dwóch erotycznych czasopismach — Playboyu oraz CKM, co wyraźnie pokazuje, jaki charakter ma kampania reklamowa.)”

„W ogólnodostępnym miejscu zmuszeni jesteśmy oglądać kobietę w niedwuznacznej pozie, ubraną jedynie w bieliznę – ma to rzekomo zachęcać do zakupienia napoju \”Black\”. Nie rozumiem, dlaczego do promowania napoju wykorzystuje się wizerunek kobiety. Jest to akceptowanie przedmiotowego jej traktowania, braku szacunku dla kobiet. Reklama ta zmusza również dzieci jadące do szkół (jest to jedna z bardziej uczęszczanych tras w łodzi) do oglądania w wielkim formacie osoby, która swą pozą zachęca do uprawiania seksu. Zwieńczeniem reklamy jest napis \”Bądź grzeszny\” – jeżeli chcemy wychowywać zdrowe społeczeństwo, to chyba naprawdę nie wypada takich rzeczy akceptować i promować.”

„Reklama sugeruje że kobieta jest zabawką dla klienta który napije się napoju Black. W swoim przekazie jest obrzydliwie seksistowska a ponadto po prostu głupia. Kampania obraża mnie i połowę społeczeństwa i nie powinna znajdować się w przestrzeni publicznej. Szczególną uwagę zwracam na ukazanie dziewczyny na reklamie – zupełnie jak na kiczowatych ulotkach agencji towarzyskich wtykanych za wycieraczki. Nie bulwersuje mnie ukazanie ciała a przekaz sugerowany przez autora reklamy.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego, „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Zarzucił także niezgodność reklamy z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargi doręczone w niniejszej sprawie, zaprzeczył stawianym w nich zarzutom, uznając je za bezzasadne i oparte na błędnych przesłankach.

Skarżony wskazał, że zarzuca się, iż komentowana kampania billboardowa napoju energetycznego „BLACK” nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności, narusza dobre obyczaje i zagraża fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci i młodzieży. W opinii skarżących jest tak głównie za sprawą prezentowanych na billboardach atrakcyjnych kobiet w erotycznych pozach, które nie mają związku z reklamowanym produktem.

Skarżony podkreślił, że prezentowane na billboardach obrazy nie mają nic wspólnego z pornografią. Tymczasem bezwzględny zakaz publicznej prezentacji określonych treści odnosi się do materiałów pornograficznych, a nie do erotyki. Skarżony podniósł, że od narodzin cywilizacji erotyka jest wdzięcznym przedmiotem ludzkiej kreacji na polu artystycznym. Przez ostatnie kilkadziesiąt lat utorowała sobie drogę do świata reklamy i – co najważniejsze – do konsumenta. Weszła wręcz do kanonu reklamy, stając się niemal wszechobecna, zwłaszcza w przekazach telewizyjnych. Nie jest również ewenementem pojawienie się pięknych i zmysłowych kobiet na reklamie zewnętrznej, w tym na billboardach. Mało tego, niemal nikogo dziś już nie bulwersuje erotyka w reklamach odzieży, a zwłaszcza bielizny. Pomimo, że od kilkunastu lat na ulicach naszych miast Triumphuje piękno kobiecego ciała, niby intimissimnie skrywane, a przez to tym bardziej eksponowane Palmersowym liściem, kolejne pokolenia dzieci i młodzieży, toczące swój los po bruku kraju, który wciąż jeszcze nie otrząsnął się z peerelowskiego koszmaru, radzą sobie z tą traumatyczną konfrontacją ze światem wolnym od brzydoty, brutalności, chamstwa i kłamstwa. A może to nadzieja lepszego świata, do którego zaproszeniem są piękne kobiety na okładkach kolorowych czasopism, jest niebezpieczna dla rozwoju młodzieży, bo w kraju, gdzie w służbie przyszłości mogą się pacykować tylko politycy, spontaniczna chęć zmiany istniejącego status quo jest niepożądana?

Skarżony zaapelował – nie bądźmy hipokrytami i odrzućmy nadgorliwą poprawność – to nie erotyka kłuje w oczy na kontestowanych billboardach, ale pozorny brak związku tejże z reklamowanym produktem. Tymczasem taki związek istnieje i to nie tylko, jak w tym w starym kawale o facecie, któremu wszystko się kojarzyło z seksem. Zgodnie z przyjętą strategią budowy marki BLACK, towary oznaczone tym brandem aspirują do tego, by być postrzegane jako produkty premium. Badania rynku wykazały bowiem, że w takiej percepcji tkwi olbrzymi potencjał, pozwalający energetykowi, produkowanemu przez mojego Klienta, pozytywnie odróżnić się od konkurencyjnych napojów. Już ewolucja poprzednika BLACKA – marki TIGER – pokazuje, że FoodCare od lat odchodzi od kojarzenia jego produktu ze spoconym bokserem na rzecz eleganckiego biznesmena. Doskonale obrazuje tę ewolucję obecny ambasador marki BLACK Mike Tyson – niegdysiejsza bestia na ringu, dziś zarabiająca miliony w białym garniturze. O ile nie wszystkim wszystko kojarzy się z seksem, o tyle niemal u każdego ekskluzywny świat wywołuje konotacje z pięknymi kobietami. Bynajmniej to nie twórcy reklamy BLACKA pierwsi dostrzegli tę zależność. Nie zamierzają nawet przypisywać sobie tego odkrycia. Wręcz przeciwnie, ich zamysłem było eksploatowanie tego złoża skojarzeń. Reklama BLACKA z założenia ma się wpisywać w kanon kampanii promujących ekskluzywne wyroby, prezentowane przez nie zawsze zapięte pod samą szyję modelki. Wystarczy przywołać słynne kampanie wybitnych światowych kreatorów mody i twórców luksusowych marek, takich jak Calvin Klein czy Dolce & Gabbana, by zrozumieć koncept, po który sięgnęli projektanci kontestowanych billboardów.

Zdaniem Skarżonego, umieszczona w podanym kontekście kampania BLACKA nie jest prowokacyjna, ani wtórna – jest swoistą zabawą w cytaty z lepszego świata, do którego drogowskazem chce być również BLACK. Niniejsza sprawa jest swoistym dowodem na to, że ów drogowskaz został zauważony przez zagubionego w codzienności przechodnia. To do niego wyciąga rękę producent BLACKA i niesłusznie zarzuca mu się brak odpowiedzialności w sytuacji, gdy przejawia on postawę nacechowaną społeczną wrażliwością-owszem, w wielu kręgach nieobyczajną.

Na marginesie Skarżony zauważył, że zdecydowana większość skarg (aż 931 na 971 wszystkich skarg) wykorzystuje wzór, udostępniony w Internecie w ramach zorganizowanej przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa akcji kontestowania reklam marki BLACK. Działający w takich okolicznościach skarżący nie muszą stanowić próbki reprezentatywnej polskiego społeczeństwa, jak również prezentować typowej reakcji na ocenianą kampanię. Zresztą internet dostarcza także wielu dowodów na okoliczność przeciwną że kampania BLACKA nie jest bulwersująca, a wręcz spotyka się z pozytywnym odbiorem.

Mając na względzie powyższe twierdzenia i okoliczności, w świetle których kontestowanym reklamom nie można zarzucić naruszenia prawa czy zasad etycznych, Skarżony wniósł o oddalenie skarg

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i dyskryminuje kobiety poprzez ich instrumentalne traktowanie.

Zespół Orzekający uznał, że eksponowanie w reklamie, skąpo ubranej kobiety leżącej na łóżku i opatrzonej hasłem „SPRAWDŹ JAK DZIAŁA” lub „BĄDŹ GRZESZNY”, dyskryminuje kobiety poprzez przedmiotowe ich traktowanie oraz stwierdził, że umieszczenie reklam w miejscu powszechnie dostępnym, także dla dzieci, nie było zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej.

Zespół Orzekający stwierdził, że na reklamodawcach reklamy zewnętrznej spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.