Uchwała Nr ZO 138/17 w sprawie reklamy internetowej marki Tiger “rozpierdlol”

Uchwała Nr ZO 138/17
z dnia 27 kwietnia 2017 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/157/16

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Mikołaj Janicki – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Jarosław Sobolewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 27 kwietnia 2017 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/157/16 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej firmy “MGD”-GMW Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Wadowicach (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/157/16.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa napoju energetycznego marki Tiger.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„(link do serwisu Facebook) Rodzina zasiada przy wigilijnym stole. Dopisane są do ich ust kwestie obraźliwe i zniesmaczające. Wnoszę o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami. Przedstawiona reklama jak i cała kampania reklamową marki Tiger stawiająca się za hasłem «rozpierdlol» narusza dobre obyczaje oraz poprzez kojarzenie sie z wulgaryzmami trafia również do młodych osób co może negatywnie wpłynąć na ich rozwój. Dodatkowo obraża uczucia religijne osób wierzących z religii katolickiej (odwołanie do pasterki). Dodatkowo na naganę zasługują komentarze osoby obsługującej fanpage marki Tiger na portalu Facebook. Są wulgarne, niewyszukane oraz w złym smaku. Skarżę reklamę także z powołaniem na art. 27 KER, Również poprzez przystawienie kwestii dającej do zrozumienia że spożywany będzie alkohol do ust dziecka reklama promuje niezdrowy tryb wychowania rodzinnego poprzez namawianie małoletnich do spożywania alkoholu.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi”.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Skarżony nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W odpowiedzi na otrzymaną informację z dnia 30 stycznia 2017 r. o złożeniu przez jednego z konsumentów skargi dotyczącej reklamy napoju energetyzującego «TIGER» na portalu Facebook, w imieniu «MGD»-GMW Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Tymbarku, 34-650 Tymbark 156 (pełnomocnictwo w załączeniu) wnoszę o oddalenie skargi, składając równocześnie następujące wyjaśnienia:

Będąca przedmiotem skargi reklama nie jest reklamą skierowaną do dzieci w rozumieniu art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy, ani też reklamą zrównaną z reklamą skierowaną do dzieci w rozumieniu art. 32 Kodeksu, w szczególności reklama ta nie jest emitowana w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, nie jest wyświetlana w kinach w przed seansami dla dzieci, nie ma też formy reklamy zewnętrznej.

Z uwagi na charakter reklamowanego produktu, jakim jest napój z dodatkiem kofeiny (energetyzujący), jest to reklama adresowana do dorosłych.
Istotnie, niektóre treści reklamy mogą się wydawać obyczajowo kontrowersyjne, prowokacyjne, ale w ocenie reklamodawcy nie została przekroczona granica dobrych obyczajów, o których mowa w art. 2 Kodeksu.

Hasło przewodnie reklamy «TIGER ROZPIERD LOL» przypomina może nieobyczajne słowo, jednak z uwagi na zamierzoną «literówkę» i graficzne oddzielone od pozostałej części hasła litery «LOL» (co jest nawiązaniem do popularnego internetowego skrótowca oznaczającego «Laughing Out Loud») efekt wulgarności zostaje w sposób celowy przełamany, zastąpiony prowokacją, która mieści się jednakowoż w granicach dopuszczalnych dla twórczości takiej jak satyra, kabaret, stand up, czy reklama dla dorosłych emitowana na niszowym kanale internetowym dla fanów marki.

Odnosząc się do treści historii pokazanej na fanpage’u w formie zdjęć opatrzonych podpisami – wypowiedziami przedstawionych na fotografiach osób, podkreślam co następuje:

1) Zarzut obrażania uczuć religijnych jest dowolny i zupełnie nieuzasadniony. Przedstawiona na fotografiach rodzinna, świąteczna kolacja nie jest obrzędem religijnym. Świąteczne biesiadowanie przy rodzinnym stole, jak każdy przejaw kultury i życia społecznego może ona być przedmiotem krytycznej refleksji i satyrycznych komentarzy. Krytyka ta nie jest zresztą zwykle związana z krytyką religii, wręcz przeciwnie, często pochodzi od osób bolejących nad utratą duchowego wymiaru Bożego Narodzenia z powodu nadmiernie konsumpcyjnego, “gastronomicznego” podejścia do świętowania. W takim kontekście nieco złośliwa historyjka o rodzinie przy stole mieści w granicach dozwolonych dla reklamy adresowanej dla fanów marki, którzy mając na uwadze charakter profilu internetowego, spodziewają się określonych treści satyrycznych.

2) Przechodząc do konkretnych wypowiedzi pokazanych w formie tekstu na fotografiach chciałbym przedstawić następujące komentarze:

a) Tekst «Muszę się napić, kiedy pasterka?» nie odnosi się jednoznacznie do spożycia alkoholu. Z uwagi na charakter reklamowanej marki oraz nieco abstrakcyjny humor prezentowany w reklamie, może on być równie dobrze potraktowany jako zachęta do spożycia napoju energetycznego, który pomaga zwalczyć zmęczenie gościa uczestniczącego w wieczerzy. Taka interpretacja jest równie uprawniona, jak sugerowanie związku ww. wypowiedzi z alkoholem, zwłaszcza, że na przedstawionym na fotografiach stole nie widać butelek z alkoholem, ani kieliszków. Jak wynika z umiejscowienia ww. napisu, układu postaci, ich gestów oraz mimiki, słów tych nie wypowiada dziecko, ale dorosły mężczyzna z prawej strony fotografii.

b) Słowa «Wyłącz te kolędy jak Kevin leci!!!» są satyrycznym nawiązaniem do oczywistego faktu, że znaczna część rodzin zamiast śpiewać lub słuchać śpiewanych kolęd, ogląda w czasie świąt telewizję; dodatkowy efekt komiczny zostaje uzyskany przez nawiązanie do tytułu popularnego filmu «Kevin sam w domu», który od lat stanowi element świątecznego kanonu programowego niektórych telewizji.

c) Słowa «Sam to żryj staruchu» wypowiada starszy mężczyzna do swojego równolatka z lewej części zdjęcia. Tekst taki w odniesieniu do osoby starszej mógłby być uznany za obraźliwy, gdyby był wypowiadany w poważnej konwencji przez osobę młodszą, która winna okazywać szacunek seniorowi. Z chwilą, kiedy słowa te wypowiada jeden z dwóch starszych panów do swojego rówieśnika, mamy raczej do czynienia z satyrycznym, stereotypowym nawiązaniem do lubiących się i równocześnie kłócących ze sobą staruszków, co jest przedmiotem wielu filmów komediowych (por. popularny film «Dwaj zgryźliwi tetrycy» i jego sequel), czy popularne postacie zgryźliwych komentatorów z loży szyderców w «Muppet show».

Krytyka zawarta w skardze jest nieusprawiedliwiona. Reklama komercyjna, publikowana na fanpage’u internetowym, nie służy ze swej istoty propagowaniu zachowania się przy stole i eleganckiego wyrażania. Ma ona po prostu zwrócić uwagę grupy docelowej na markę, przy czym z uwagi na użyte medium, jakim jest portal społecznościowy, odbiorcy reklamy mają świadomość jej prowokacyjnego, niepoprawnego charakteru. Na tle treści prezentowanych w Internecie, nie tylko w ramach reklamy, ale i na blogach oraz w komentarzach znanych nieraz osób ze świata kultury, czy polityki, omawianą reklamę można wręcz uznać za zupełnie «grzeczną», kulturalną mieszczącą się w granicach reklamowej przesady.

Proszę by Zespół Orzekający uwzględnił w tym kontekście wcześniejsze orzeczenia Komisji Etyki Reklamy w następujących sprawach, w których skargi zostały oddalone:

1) orzeczenie dotyczące reklamy internetowej opatrzonej hasłem «Faszeruj pyska owocem», w której ani ww. hasła, ani prowokacyjnych, satyrycznych rysunków nie uznano za naruszające dobre obyczaje (sygn. K/161/12);

2) orzeczenie dotyczące reklamy telewizyjnej napoju «HOOP», w którym «pojawia się ocenzurowane przekleństwo. W prawdzie jest podłożony ‘pisk’ jednak pierwsza litera, którą słychać wyraźnie ewidentnie wskazuje na słowo na ‘k’» . Mimo to reklama została uznana za nienaruszającą dobrych obyczajów oraz zasad dotyczących reklamy skierowanej do dzieci. W uzasadnieniu orzeczenia stwierdzono, że Zespół Orzekający wziął pod uwagę charakter występującego w reklamie głównego bohatera z komiksu Wilq oraz fakt, że reklama jest utrzymana w żartobliwej konwencji (sygn. K/60/13);

3) orzeczenie dotyczące reklamy telewizyjnej radia RMF, którą uznano zgodną z Kodeksem Etyki Reklamy, mimo wykorzystania w niej piosenki z wulgarnym angielskim słowem «bitches» (sygn. akt K/07/15).

W związku z powyższym wnoszę o oddalenie skargi.

W załączeniu:
1) pełnomocnictwo
2) informacje z KRS dot. «MGD»-GMW Sp. z o.o. Sp. k. i jego komplementariusza – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że w przedmiotowej reklamie nie przekroczono dopuszczalnych granic obyczajowości.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 27 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając, że reklama nie zawiera treści podważających autorytet rodziców lub innych osób sprawujących opiekę prawną.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.