Uchwała Nr ZO/138/24u z dnia 20 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/116/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Igor Kaleński – przewodniczący
• Katarzyna Sikorska – członkini
• Rafał Wiewiórski – członek

na posiedzeniu w dniu 20 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/116/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy loterii marki ,,Kozel”, 

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę piwa łączącą spożywanie alkoholu ze sportem oraz wprowadzającą w błąd w zakresie pochodzenia produktu. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Czech Mate Kozel

 

Reklama alkoholu nie powinna ukazać się w kontekście artykułu sportowego. To wiąże alkohol ze sportem. Tym bardziej nie powinien być alkohol reklamowany na tle artykułu o takiej treści, jak ten.
Ponadto reklama wprowadza w błąd pokazując, jakoby Kozel był czeskim piwem – użyty język, nazwa, hasło – a jest produkowany w Polsce.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 lit a Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 10 ust. 1

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

 

Art. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 5 września 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa jest dozwolona.

 

Komunikacja piwa Kozel, będąca przedmiotem skargi, zawiera informację o loterii paragonowej, usytuowaną w szachowej scenerii. Całość ma wymiar abstrakcyjny – piony do gry w kształcie kozłów (taki kształt nie występuje w rzeczywistości) symbolizują dwa warianty piwa Kozel – jasny i ciemny. Również hasło Zrób Czech – Mate! jest abstrakcyjne i w zabawny sposób nawiązuje do czeskiego rodowodu marki Kozel oraz terminologii szachowej. Przedmiotowy materiał promocyjny nie ma nic wspólnego ze sportem.

 

W ocenie Skarżonej komunikacja jest kierowana do konsumentów odwiedzających stronę sport.pl, a nie do sportowców i w żaden sposób nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną. Reklama nie ma rownież żadnego związku z materiałami prasowymi publikowanymi na portalu sport.pl. Wskazuje na to wprost brak jakiegokolwiek powiązania treściowego z materiałami przekazanymi przez Skarżącego. Reklama została opublikowana całkowicie neutralnie wśród bieżących newsów. Ponadto, uznanie reklamy za nieetyczną tylko ze względu na miejsce publikacji na stronie internetowej relacjonującej wydarzenia sportowe, całkowicie wykluczałaby możliwość realizacji przez producentów piwa sponsoringu sportowego i prowadzeniu kampanii marketingowych z nim związanych. Skarżona podkreśla, iż sponsoring tego typu jest dzisiaj powszechny, zgodny z prawem, akceptowalny społecznie i wysoko oceniany. Ma to miejsce nie tylko w Polsce, ale także w Europie oraz innych krajach świata. Skarżona powołała się na różne przykłady współpracy marek browarów.

 

Zdaniem Skarżonej w zakwestionowanym materiale marketingowym nie sposób znaleźć żadnego obrazu czy też hasła, które łączyłyby spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną. Materiał nie przedstawia sportowców spożywających alkohol, przed lub w trakcie jakichkolwiek ćwiczeń albo sportowców osiągających sukces z tego powodu, że piją piwo Tyskie. Powołane powyżej okoliczności nie powinny pozostawiać jakiejkolwiek wątpliwości, że przedmiotowa reklama jest zgodna z prawem i normami Kodeksu Etyki Reklamy.

 

W związku z powyższym, również publikacja reklamy na portalu sport.pl, nie może wpływać  negatywnie, zdaniem Skarżonej, na ocenę reklamy. Decydująca powinna być w tym przypadku wyłącznie jej treść, a nie miejsce publikacji, które jest dedykowane przede wszystkim kibicom, a nie sportowcom.

 

Skarżona powołała się na m.in. orzecznictwo Sądu Apelacyjnego w Gdańsku, sygn. Akt: I ACa 782/13, w celu dokonania oceny czy rzeczony przekaz wprowadza odbiorcę w błąd. Skarżona wskazała, że nie można  wymagać od podmiotu reklamującego swoje produkty czy usługi, aby w krótkiej reklamie zawarł wszystkie istotne informacje dotyczące cech jego wyrobów. Dodatkowo Skarżona wskazała, że błąd, powinien być błędem istotnym, tj. takim, który ma zdolność kierowania zachowaniami rynkowymi klientów lub szkodzeniu interesom konkurentów.

 

Skarżona wskazała również na definicję modelu konsumenta – potencjalnego odbiorcy przekazów. Jest to konsument, który korzysta z wiedzy z zakresu życia codziennego, tj. posiada pewne informacje o otaczającej go rzeczywistości i czyni z nich pożytek, w tym w trakcie nabywania określonych dóbr na rynku. Co ważne, wykazuje się odpowiednim stopniem krytycyzmu, co powoduje, że w większości przypadków podejmuje on racjonalne decyzje zakupowe (np. wobec tzw. „przesady reklamowej”).

 

Zdaniem Skarżonej przekaz zawiera wyłącznie prostą informację o loterii paragonowej usytuowaną w szachowej scenerii. Całość ma wymiar abstrakcyjny, gdyż w pionach do gry w szachy nie występują kozły. W rzeczonej reklamie symbolizują one dwa warianty piwa Kozel – jasny i ciemny i tak zostały przedstawione. Również hasło Zrób Czech – Mate! jest abstrakcyjne i w zabawny sposób nawiązuje do czeskiego rodowodu marki Kozel i terminologii szachowej.

 

Skarżona podkreśliła, że sama treść reklamy wskazuje, że jest to fikcja marketingowa, ponieważ przeciętny konsument wie, że kozły nie są pionkami w szachach i nie ma czegoś takiego jak Zrób Czech Mate. Przekaz jest kreacją, która ma na celu zaciekawienie konsumenta oraz zwrócenie jego uwagi. Reklama nie ma przedstawiać informacji o miejscu produkcji produktu.

 

Zdaniem Skarżonej, przeciętny konsument, zdaje sobie także sprawę z tego, że występowanie w reklamie zwrotów nawiązujących do języka kraju, z którego pochodzi marka, nie oznacza, że prezentowany produkt jest tam wytwarzany. Skarżona powołała się na przykłady innych produktów, których marki mają zagraniczny rodowód, a produkowane są w miejscach odmiennych od kraju powstania marki. 

 

Piwo Kozel jest także silną międzynarodową marką rozpoznawaną na wielu rynkach. Kozel jest sprzedawany w 19 krajach, w tym m.in. Korei Południowej, Rumuni, Włoszech, Kanadzie. Zachowuje spójność komunikacyjną i na wszystkich tych rynkach podstawowe elementy etykiety są podobne, tak samo POSMy, które tworzone są dla marki Kozel globalnie.  Skarżona wskazała, że na całym świecie na etykiecie Kozla widnieje koza Olda, hasło Velkopopovicky oraz rok 1874. Są to oznaczenia marki, podkreślające miejsca pochodzenia oraz rok powstania. Na odwrocie etykiet są natomiast wskazane oznaczenia charakterystyczne dla danego kraju. Na polskiej kontretykiecie, widnieje informacja gdzie warzone jest piwo. Jest to informacja łatwo dostępna i czytelna dla każdego konsumenta.

 

Niezależnie od miejsca warzenia piwa jest ono wytwarzane na podstawie tej samej receptury dla danego wariantu, przygotowanej przez piwowarów z Velkopopovic. Sprawują oni także nadzór nad procesem warzenia piwa w Polsce. Jest to nadzór realny, który odbywa się poprzez regularną weryfikację jakości piwa, a także porównanie smaku. W tym celu robione są tzw. panele smakowe, podczas których oceniane jest, czy smak piw jest taki sam jak w oryginalnej recepturze.

 

W ocenie Skarżonej w reklamie będącej przedmiotem skargi nie znajduje się żadna informacja czy też hasło, które wskazywałyby, że produkt warzony jest w Czechach i tym samym mogłoby wprowadzać błąd w tym zakresie. Marka Kozel jest marką czeską, wywodzącą się z miasteczka Velkepopovice, koza Olda to symbol marki, Kozel występuje w wariancie jasnym i ciemnym – każda ze wskazanych informacji jest prawdziwa i nie wprowadza konsumenta w błąd co do pochodzenia produktu. Kluczowe informacje sformułowano w języku polskim.

 

Skarżona w podsumowaniu wskazała, iż Skarżący zarzuca jej, że pokazuje piwo Kozel, tak jakby było oryginalnym czeskim piwem. Warto zaznaczyć, że Kozel jest oryginalną czeską marką piwa od 1874 roku. Przeciętny konsument nie powinien jednak utożsamiać treści reklamy, będącej fikcją marketingową, czy też miejsca pochodzenia marki, z miejscem produkcji danego towaru.

 

Powszechną praktyką na świecie jest licencjonowanie receptur, o czym zorientowany, krytyczny konsument, posiadający podstawowe informacje o otaczającej go rzeczywistości, doskonale wie i czyni z nich pożytek, w tym w trakcie nabywania określonych dóbr na rynku.

 

Zastosowanie abstrakcyjnego hasła Zrób Czech – Mate! w żadnym przypadku nie może, zdaniem Skarżonej implikować faktu, że warzenie piwa odbywa się w Czechach.

 

W treści reklamy, będącej przedmiotem skargi, nie znajdują się twierdzenia, jakoby piwo Kozel miałoby być produkowane w Czechach i z tego powodu Skarżona stanowczo sprzeciwiła się insynuowaniu intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych Spółki.

 

W działaniach marketingowych, a także tej reklamie, zawsze podkreśla się czeskość marki, a informacja o miejscu warzenia jest ogólnodostępna, w bardzo czytelny sposób prezentowana na etykiecie.

 

Skarżona wskazała, że nie może odpowiadać, za mylne, nieuzasadnione treścią reklamy wrażenia Skarżącego, który dokonuje nadinterpretacji oglądanej reklamy i przypisuje jej treści, które się w niej nie znajdują. Patrząc bowiem przez pryzmat norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy również nie sposób uznać przedmiotową reklamę za wprowadzającą w błąd w zakresie pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu. Wszystkie twierdzenia prezentowane w reklamie są,  zdaniem Skarżonej, prawdziwe.

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na jej bezzasadność.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 20 listopada 2024 r. przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy załączony przez Skarżącego (zrzut ekranu) przedstawia fragment artykułu na portalu sport.pl na temat turnieju pięściarek.

 

W sąsiedztwie tekstu znajduje się reklama piwa Kozel. W górnej części widnieje hasło: Zrób Czech – Mate! … i Wygraj z Kozel w loterii paragonowej. W centralnym punkcie reklamy znajdowały się dwie butelki piwa Kozel – Kozel Bílý Lehký oraz Kozel Černý. Obok produktów ustawiono pionki odpowiednio w odcieniach białym i czarnym, którymi były kozły. Cały przekaz miał miejsce na tle szachownicy.

 

W dolnej części reklamy zamieszczono zasady udziału w loterii, a także informację o zmniejszonej zawartości alkoholu w produkcie Kozel Bílý Lehký: Kozel Bílý Lehký: o 30% zmniejszona zawartość alkoholu niż dla piwa lager o zawartości alkoholu 5,2% obj.

 

W dolnej części przekazu znajdują także się znaki graficzne, zakazujące spożywania alkoholu przez osoby poniżej 18 roku życia, przez kobiety w ciąży i zakazujące prowadzenie samochodu pod wpływem alkoholu.

 

Skarżący wskazał, że reklama miała miejsce na portalu sport.pl w dniu 8 sierpnia 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Potencjalnymi odbiorcami skarżonej reklamy jest osoba dorosła – użytkownik portalu sport.pl. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści, będący w stanie odróżnić fikcję reklamy od otaczającej rzeczywistości.

W odniesieniu do pierwszego z przytoczonych przez Skarżącego zarzutów, tj. miejsca występowania reklamy, Zespół Orzekający nie dopatrzył się niezgodności z normami Kodeksu Etyki Reklamy. W niniejszej sprawie reklama loterii została umiejscowiona obok artykułu o pięściarkach. Wskazana praktyka nie jest, zdaniem ZO, sprzeczna z zasadami etyki, ponieważ nie wywołuje –skojarzenia pomiędzy spożywaniem piwa a sprawnością fizyczną. Są to w omawianym przypadku niezależne treści, których umiejscowienie w jednej przestrzeni nie wzbudza wątpliwości natury etycznej.

 

Drugi zarzut Skarżącego odnosił się do wprowadzającego w błąd charakteru reklamy w zakresie pochodzenia reklamowanego produktu. W ocenie ZO użyty zwrot ,,Czech – mate” był wyłącznie grą słów i nie sugerował miejsca pochodzenia produktu. Sam fakt, iż Skarżona dysponuje licencją na czeską markę Kozel i posługuje się jej oznaczeniami w przestrzeni marketingowej, nie budzi wątpliwości natury etycznej. Sam przekaz koncentrował się na promocji loterii paragonowej i w żaden sposób nie sugerował pochodzenia piwa z Czech. Mając to na względzie, zarzut ten nie znalazł uznania ZO.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Mając to na uwadze, skarżona reklama została wykonana i była prowadzona z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Nie wprowadzała także odbiorcy w błąd w zakresie pochodzenia geograficznego produktu.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.