Uchwała Nr ZO 139/18/26o w sprawie reklamy telewizyjnej marki Kamis firmy McCormick Polska Sp. z o.o.
Uchwała Nr ZO 139/18/26o
z dnia 22 listopada 2018 roku
Zespołu Odwoławczego
w sprawach o sygn. akt:
B/03/18
Uchwała KER – w sprawie skarg na przekazy reklamowe nie-sygnatariusza
Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
ul. Koszykowa 10 lok. 11
00-564 Warszawa
Komisja Etyki Reklamy, Zespół Orzekający w składzie:
1) Jarosław Kończak – przewodniczący,
2) Marta Macke-Ejchart – członek,
3) Wojciech Piwocki – członek,
DO:
Unilever Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (bliższe dane w aktach sprawy), zwany dalej „Wnioskodawcą”
McCormick Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Wólce Kosowskiej, zwany dalej „Reklamodawcą”
OPINIA – OCENA PRZEKAZU REKLAMOWEGO
Dnia 22 listopada 2018r. na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, będącej organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, zwanego dalej „Zespołem”, w składzie wyżej wymienionym, powołanym w celu badania zgodności przekazu reklamowego z powszechnie przyjętymi zasadami etyki, rozpatrzył zgłoszenie Wnioskodawcy, złożone prawidłowo według wzorca stanowiącego Załącznik nr 5 pod nazwą „Formularz skargi dla przedsiębiorców”, zwany dalej – odpowiednio – „Formularzem” i „Wnioskiem”, dotyczące rozpowszechnianej reklamy telewizyjnej przyprawy kurkuma marki Kamis, prowadzonej przez Reklamodawcę, w zakresie ewentualnego naruszenia w reklamie norm Kodeksu Etyki Reklamy, zwanego dalej „Kodeksem”, wskazanych w zapytaniu skierowanym do Reklamodawcy według wzoru stanowiącego Załącznik nr 1 do Regulaminu rozpatrywania skarg.
W ocenie Zespołu, wyłonionego z członków Komisji Etyki Reklamy, zaskarżona w powyższy sposób reklama:
– jest zgodna z następującymi powszechnie przyjętymi zasadami etyki, sformułowanymi w Kodeksie, których treść expressis verbis przytoczono w uzasadnieniu poniżej, zaś: oceniany przekaz reklamowy nie wprowadza odbiorców w błąd co do właściwości reklamowanego produktu. Zespół przy tym uznał, że reklama nie zawiera treści, które mogłyby nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
Uzasadnienie
Komisja Etyki Reklamy, działając w celu wytyczania i promowania powszechnie przyjętych zasad etyki oraz dobrych praktyk rynkowych będących podstawą akceptacji treści reklamowych, podjęła się dokonania oceny przekazu reklamowego wskazanego powyżej z uwagi na treść argumentów podniesionych w Formularzu, zarzucającym jej:
„Zwięzły opis reklamy:
W reklamie telewizyjnej stanowiącej przedmiot skargi, prezentowany jest produkt w postaci kurkumy wprowadzony do obrotu pod marką Kamis. W trakcie emisji reklamy zostaje ukazany sposób pozyskiwania przez producenta przyprawy, a mianowicie konsument zostaje poinformowany, że reklamowana przyprawa pochodzi z farmy Siva Shanthappa, która znajduję się w miejscowości Gundlupet w Indiach. Koncept ten nawiązuje do kraju pochodzenia przypraw, który to, zgodnie z przekazem reklamy, ma wpływ na walor smakowy oraz zapachowy reklamowanego produktu. W 18 sekundzie reklamy, zostaje przekazana konsumentowi informacja, która jest kwestionowana przez Skarżącą – «W Kamisie wszystko robimy dokładniej». Następnie zostaje przedstawiony przykładowy sposób wykorzystania przyprawy w potrawie, ukazanej w reklamie.
Link do reklamy został przesłany przez Skarżącą za pomocą poczty elektronicznej na adres Rady Reklamy.
Treść skargi:
W ocenie Unilever nie ulega wątpliwości, że kwestionowane hasło reklamowe «W Kamisie wszystko robimy dokładniej» ma charakter hasła porównawczego tzw. «superiority». Przekaz ten ma na celu wywołanie wrażenia u konsumentów, że produkty sprzedawane pod marką Kamis mają najlepszą jakość w porównaniu z innymi przyprawami, dostępnymi na rynku. Umieszczenie takiego hasła w reklamie, niewątpliwe wiąże się z koniecznością poinformowania konsumenta w jaki sposób ustalono, że reklamowane przyprawy Kamis mają najlepsze cechy w porównaniu do innych produktów dostępnych na rynku. W ocenie Skarżącej, na podmiocie stosującym takie stwierdzenie ciąży obowiązek przeprowadzenia badań porównawczych, które będą obejmować wszystkie podmioty obecne na danym rynku produktowym.
Pomimo wystosowania prośby przez Unilever o przedstawienie takich badań lub dokumentów, potwierdzających prawdziwość kwestionowanego hasła reklamowanego, Skarżony odmówił udzielenia takich informacji (kopia pisma skierowana przez Unilever do McCormick Polska S.A. z dnia 4 września oraz kopia odpowiedzi na ww. pismo z dnia 17 września w załączeniu). W związku z odmową przedstawienia informacji, złożenie niniejszej skargi stało się, w ocenie Unilever, w pełni uzasadnione oraz konieczne, gdyż istnieją uzasadnione wątpliwości, co do posiadania odpowiednich badań lub dokumentów przez Skarżonego. Na powyższe wskazuje również zmiana przez Skarżonego hasła w skróconej wersji przedmiotowej reklamy (trwającej 15 sekund), po otrzymaniu ww. pisma Unilever, które po zmianie brzmi «w Kamisie wszystko wiemy o naszych przyprawach». Natomiast reklama nie została zmieniona w wersji pełnej (30 sekund), której emisja, na dzień sporządzenia niniejszego pisma jest kontynuowana.
Komunikat reklamowy «w Kamisie wszystko robimy dokładniej», w ocenie Unilever, zawiera informację nieprawdziwa, która nadużywa zaufanie konsumentów.
Nieprawdziwa informacja z reguły wprowadza w błąd, albowiem błąd oznacza niezgodność wyobrażenia z rzeczywistością. Zarówno w praktyce jak i w literaturze, od lat panuje zgodne przekonanie o szkodliwości takich działań, które zakłócają nie tylko właściwe relacje między przedsiębiorcami, ale równocześnie uniemożliwiają skuteczne podjęcie świadomej, a zatem efektywnej decyzji przez klientów. Reklama oszukańcza, bo tak też nazywana jest reklama wprowadzając w błąd, jest szczególnie niekorzystna dla konsumentów, ponieważ pod jej wpływem podejmują oni wyboru dotyczącego zakupu towarów bez pełnej znajomości faktów, opierając się wyłącznie na fałszywej treści reklamowej (R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym. Orzecznictwo, Warszawa-Poznań 2001, s.72). Przedsiębiorca podlega obowiązkowi przekazywania jasnych, rzetelnych i prawdziwych informacji o towarze, jest to tym istotniejsze im bardziej owe informacje dotyczą obszaru, w którym przeciętny konsument nie posiada fachowej wiedzy na temat działania składników, podejmuje zatem decyzje o zakupie w oparciu o informacje zawarte w reklamie.
Przepisy prawa oraz dobre obyczaje w znakowaniu produktów kładą istotny nacisk na prawdziwość oraz rzetelność przekazu. Każdy tego typu przekaz i oznaczenie powinny być oparte na informacjach prawdziwych oraz przedstawionych w sposób obiektywny, rzetelny oraz nie wprowadzający w błąd. Za niedozwolone uznawane jest manipulowanie informacjami, które w efekcie prowadzi do zniekształcenia wizerunku produktu.
Zgodnie z przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (dalej: UZNK) czynem nieuczciwej konkurencji jest między innymi wprowadzające w błąd oznaczenie towarów i usług oraz reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi.
Poza naruszeniem przepisów prawa, skarżona reklama narusza zasady uczciwej konkurencji, w tym prawa i interesy Skarżącej. Pomiędzy Unilever a spółką McCormick Polska S.A. istnieje stosunek bezpośredniej konkurencji, rozpowszechnienie nieprawdziwych twierdzeń, które są odczytywane jako świadczące o znacznej przewadze przypraw Kamis w sposób istotny dotyka interesów gospodarczych Unilever.
Powyższe ma istotne znaczenie z uwagi na fakt, że w podobnych pasmach reklamowych, emitowana jest reklama nowych przypraw marki Knorr, wprowadzonych do obrotu przez Unilever (segment produktów, które Skarżąca postanowiła rozwijać od 2017 roku). Skarżona reklama przypomina reklamę przypraw Unilever jak również konceptu marketingowego, wykorzystanego w tym przekazie, który nawiązuje do kraju pochodzenia przypraw, jako mającego wpływ na walor smakowy oraz zapachowy przyprawy (link do reklamy został przesłany za pomocą poczty elektronicznej). Zbieżność obu reklam stanowi rezultat m.in zastosowania podobnych obrazów w reklamie – przedstawione pole upraw przyprawy, sposób jej zbiorów przez farmerów, sposobu jej produkcji (zawierający dozwolona przesadę w reklamie), a na końcu wykorzystanie przyprawy podczas przygotowania przykładowego dania. Także sposób narracji wyraźnie naśladuje reklamę wyemitowaną wcześniej przez Unilever. W ich rezultacie całościowy przekaz reklamy stanowi łudzące odwzorowanie koncepcji marketingowej Unilever, wprowadzając m.in. ryzyko ich kontuzji. Nie budzi przy tym najmniejszych wątpliwości celowość opisanego działania, jako że reklama kurkumy Kamis została wyemitowanie po emisji reklamy Unilever, w odstępie czasowym umożliwiającym produkcję nowego spotu reklamowego. W związku z podobieństwem reklam jak również emisją reklam w podobnym czasie reklamowym, u konsumenta, który obejrzał podobne reklamy, pojawia się wrażenie, że przyprawy Kamis są lepsze od przypraw, wprowadzonych do obrotu przez Unilever pod marką Knorr. Na takie stwierdzenie nie zostało przedstawione żadne uzasadnienie.
Używanie przez McCormick Polska S.A. w reklamie telewizyjnej hasła «W Kamisie wszystko robimy dokładniej» stanowi naruszenie: art. 10 ust. 1 lit a. oraz art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 3 ust. 1 i 2, art. 10 ust. 1 i 16 ust 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz art. 5 ust 1 pkt 1 ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w zw. z art. 66 Kodeksu Etyki Reklamy Ponadto użycie ww. haseł reklamowych powoduje nadużycie zaufania odbiorcy reklamy (naruszenie art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy).
Mając na uwadze powyższe, składam niniejszą skargę z prośbą o jej rozpatrzenie.
Jednocześnie wnoszę o:
1. uznanie, że reklama telewizyjna kurkumy Kamis zawierająca hasło: «W Kamisie wszystko robimy dokładniej» narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy;
2. uznanie, że ww. reklama telewizyjna jest wprowadzająca konsumentów w błąd oraz nadużywa zaufanie odbiorcy reklamy;
3. uznanie, że w skarżonej reklamie telewizyjnej powinny być wprowadzone zmiany, w taki sposób, aby usunąć naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, szczególności poprzez zmianę treści hasła «W Kamisie wszystko robimy dokładniej».
Załączono:
1) reklamy telewizyjne w formie odesłania za pomocą linku przesłane maiłem na adres mailowy Rady Reklamy.
2) Wydruk z elektronicznej bazy danych KRS wraz z kopią pełnomocnictwa poświadczoną za zgodność z oryginałem.
3) Kopia wezwania do zaprzestania naruszeń z 4 września 2018
4) Kopia odpowiedzi McCormick S.A. z dnia 17 września 2018″ – pisownia oryginalna za Formularzem złożonym przez Wnioskodawcę.
Działając w interesie publicznym i w zakresie doświadczeń wyniesionych ze współpracy z organizacjami konsumenckimi, Urzędem Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także organizacjami promującymi standardy rynku reklamy w innych krajach, jak i na poziomie międzynarodowym (w tym The European Advertising Standards Alliance (EASA) oraz mając na celu ochronę interesów konsumentów Komisja Etyki Reklamy dokonała analizy przekazu reklamowego pod kątem zgodności z powszechnie przyjętymi zasadami etyki oraz dobrymi praktykami rynkowymi.
We Wniosku dotyczącym reklamy telewizyjnej, podniesiono naruszenie przez reklamę powszechnie przyjętych zasad etyki będących podstawą akceptacji treści reklamowych przez środowisko reklamodawców oraz konsumentów poprzez ewentualność potencjalnego naruszenia dyspozycji poniższych norm Kodeksu brzmiących, jak następuje:
– „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy,”
-„reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu
do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości,
pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”
– „użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego.”
Zdaniem Zespołu reklama nie zawiera treści, które mogłyby nadużywać zaufania odbiorców lub wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy.
W opinii Zespołu reklama nie wprowadza odbiorców w błąd w odniesieniu do istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu, ani nie używa danych w sposób wprowadzający w błąd.
W opinii Zespołu, z uwagi na charakter przekazu reklamowego należy przyjąć, że zawiera on w swojej treści w mniejszym lub większym stopniu przejaskrawienia rzeczywistości, które należy uznać za dozwoloną dozę przesady. W omawianym przypadku, w ocenie Zespołu nie nastąpiło przekroczenie dopuszczalnej przesady reklamowej poprzez wprowadzenie odbiorców w błąd. Należy przy tym zwrócić uwagę, że ocena ewentualnego przekroczenia granicy pomiędzy dopuszczalną przesadą a wprowadzeniem w błąd musi następować z uwzględnieniem adresata przekazu, którym jest przeciętny, racjonalny konsument. Zdaniem Zespołu, przedmiotowa reklama nie jest reklamą porównawczą, ponieważ nie umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznania konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.
Jednocześnie, Zespół zastrzegł, iż nie jest uprawniony do oceny naruszenia przepisów prawa i zarzut, iż przekaz reklamowy naśladuje reklamę wyemitowaną wcześniej przez Unilever pozostawił bez rozpoznania.
Komisja Etyki Reklamy nie jest organem właściwym do oceny zgodności z przepisami prawa, dlatego poleca Biuru Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy poinstruowanie Wnioskodawcy o możliwości zwrócenia się do właściwych organów w celu dokładnego zbadania oraz dokonania wiążącej oceny przekazu reklamowego pod kątem jego zgodności z prawem.
W razie pojawienia się jakichkolwiek pytań prosimy o kierowanie ich do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy w sposób wskazany na naszej stronie internetowej www.radareklamy.pl. Postaramy się udzielić wszelkich możliwych informacji oraz porad mogących zagwarantować najwyższe standardy etyczne oraz przestrzeganie dobrych praktyk rynkowych na rynku reklamowym w Polsce.
W związku z powyższym, mając na uwadze treść Wniosku oraz na podstawie pkt. 374 Regulaminu rozpatrywania skarg, Zespół ocenił przedmiotową reklamę, jak w osnowie niniejszej Opinii.
