Uchwała Nr ZO/139/24u z dnia 20 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/140/24 B2B

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Maciej Korobacz – przewodniczący
• Agnieszka Krajnik – członkini

na posiedzeniu w dniu 20 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/140/24 B2B, złożonej przez Prezesa Urzędu Ochrony  Konkurencji i Konsumentów przeciwko Decathlon sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w sprawie dotyczącej akcji #Tak dla roweroterapii,

 

postanawia

 

skargę uwzględnić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze z dnia 20 sierpnia 2024 r. skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej także: „Skarżący”, ,,Prezes UOKiK”) wskazał, że Decathlon sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”, „Decathlon”) stosuje reklamę mogącą wprowadzić konsumentów w błąd.

 

Skarżący wskazał, co następuje.

 

Reklama udostępniana w ramach akcji pt. #Tak dla roweroterapii, stanowiącej materiał sponsorowany przez Decathlon sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, może wprowadzać konsumentów w błąd poprzez wykorzystanie w reklamie wizerunku osoby przedstawionej w sposób sugerujący, że wykonuje ona zawód medyczny, tj. osoby ubranej w fartuch lekarski, z zawieszonym na szyi stetoskopem oraz wprowadzać w błąd co do rzeczywistego celu reklamy.

 

Skarżący w związku z otrzymaniem zgłoszenia Rzecznika Praw Lekarza Okręgowej Izby Lekarskiej w Warszawie dokonał analizy materiału sponsorowanego przez Skarżoną dostępnego na stronie internetowej: http://roweroterapia.medonet.pl/ oraz na podstronach, których punktem wyjścia jest przytoczony adres strony internetowej.

 

W ocenie Skarżącego przekaz wynikający z przytoczonego materiału wizualnego wykorzystuje wizerunek aktora przedstawionego w sposób sugerujący, że wykonuje on zawód medyczny, tj. ubranego w fartuch lekarski, z zawieszonym na szui stetoskopem. Jako taki może wywoływać u przeciętnego konsumenta przeświadczenie, że reklama jest promowana przez osobę wykonującą zawód medyczny, podczas gdy w rzeczywistości osoba firmująca reklamę jest z zawodu aktorem.

 

Niezależnie od powyższego, Prezes UOKiK zaznaczył, że reklama zawarta na przytoczonej stronie internetowej, ze względu na formę i treść oraz ze względu na odwołanie do autorytetu, jakim konsumenci obdarzają medyków, może wywoływać w odbiorcy wrażanie kampanii społecznej, podczas gdy w rzeczywistości reklama związana jest z promowaniem wizerunku reklamodawcy, a na każdej z podstron opatrzonych hasłem #Tak dla roweroterapii znajduje się hiperłącze odsyłające do sklepu internetowego Skarżonej, który posiada w swoim asortymencie zarówno rowery, jak i akcesoria rowerowe.

 

Stosownie do art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy,,Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy”.

 

Z uwagi na powyższe, Skarżący zwrócił się do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z wnioskiem o zajęcie stanowiska przez Komisję Etyki Reklamy w sprawie przedmiotowej reklamy. 

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 18 września 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Przytaczając treść odpowiedzi Decathlon z dnia 18 września 2024 r. na wystąpienie Prezesa UOKiK z dnia 24 czerwca 2024 r. skierowane bezpośrednio do Decathlon, Skarżona wskazała jak niżej.

 

Skarżona prowadziła akcję społeczną #Tak dla roweroterapii od dnia 01.03.2024 r. do dnia 30.03.2024 r. Była ona skierowana do wszystkich osób fizycznych, bez względu na płeć czy wiek. Naczelnym celem akcji było propagowanie wśród odbiorców jazdy na rowerze jako jednego z elementów zdrowego trybu życia, które przynosi wiele korzyści dla zdrowia fizycznego i psychicznego osobom, które regularnie uprawiają ten rodzaj sportu.

 

Decathlon wskazał, że zawsze zachowuje należytą staranność i profesjonalizm. Mając na względzie treść udostępnianych materiałów informacyjnych, których przygotowanie w sposób wprowadzający w błąd poprzez nieprawdziwych lub niesprawdzonych informacji mogłoby wyrządzić szkodę odbiorcom, Skarżona w przygotowaniu akcji skorzystała ze wsparcia merytorycznego ekspertów z zakresu zdrowia fizycznego i psychicznego oraz udostępniła odbiorcom nagrania z ich wypowiedziami. Stanowi to realizację misji, która przyświeca działalności Skarżonej – popularyzacji sportu i pozytywnego prozdrowotnego oddziaływania na odbiorców.

 

Akcja ma charakter niekomercyjny, a Skarżona nie odnosi ona z tego tytułu żadnych korzyści materialnych.

 

Skarżona wskazała, że na dzień złożenia pisma akcja nie jest prowadzona, natomiast wciąż widnieje na stronie internetowej ze względu na walory edukacyjne.

 

Akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem ze strony profesjonalistów, wykonujących zawody medyczne. Skarżona otrzymała telefoniczną propozycję współpracy od grupy lekarzy z Warszawy, którzy chcieli przyłączyć się do akcji, w celu propagowani zdrowego stylu życia. Ponadto, Skarżona odbiera reakcje od odbiorców, które są niemal wyłącznie pozytywne.

 

Skarżona wskazała, że jednymi z naczelnych zasad, którymi kieruje się przy prowadzeniu swojej działalności, są uczciwość, rzetelność i transparentność, ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb i interesów odbiorców. Wyłącznie to pozwala na budowanie z odbiorcami relacji opartej na wzajemnym zaufaniu, co pośrednio umożliwia zachowanie stabilnej pozycji na rynku oraz propagowanie sportu i aktywnego stylu życia w sposób, który ma rzeczywisty wpływ na zachowania odbiorców. Owa misja, w ocenie Decathlon, może być realizowana ze względu na zaufanie odbiorców, które zbudowane zostało na przestrzeni lat.

 

Skarżona zdaje sobie sprawę z tego, że dopuszczanie się nieprawidłowości w zakresie opisanym powyżej może prowadzić do utraty zaufania. Dlatego przed rozpoczęciem rzeczonej akcji, Skarżona otrzymała opinię kilku niezależnych ekspertów, tj. lekarza kardiologa, lekarza rodzinnego, fizjoterapeuty, farmaceuty oraz psychologa, którzy w sposób naukowy wypowiedzieli się na temat akcji w materiałach filmowych. Wizerunki specjalistów –(farmaceuty, lekarza rodzinnego, psycholożki, lekarza kardiologa oraz –fizjoterapeutki), zostały uwidocznione na stronie internetowej.

 

Prezes UOKiK przedstawił zastrzeżenie co do użycia wizerunku aktora, który odgrywa rolę lekarza zachęcającego do udziału w akcji. Osoba przedstawiona w materiałach to aktor, który od wielu lat występuje w serialu telewizyjnym w roli lekarza, co stanowi powszechną wiedzę wśród odbiorców. Nie ulega wątpliwości, zdaniem Skarżonej, że wizerunek Tomasza Stockingera jednoznacznie kojarzy się z odgrywaną rolą lekarza. Jego udział miał na celu wyłącznie promocję akcji, co jest standardowym działaniem marketingowym.

 

Materiał nie stanowił reklamy zachęcającej do zakupu produktów, wskazywał jednie na pozytywne aspekty i skutki regularnej aktywności fizycznej. Zachęcenie do aktywności fizycznej jest, w ocenie Skarżonej, wsparciem publicznie wyrażanego przez Naczelną Izbę Lekarską stanowiska.

 

Jedynym celem Skarżonej było zachęcenie do aktywności fizycznej. Działanie to nie mogło zagrażać interesom konsumentów. Nie mogło stanowić podstawy podjęcia przez odbiorców decyzji o zakupie produktu, wyboru produktu czy marki. Działanie miało na celu wyłącznie zwiększenie świadomości odbiorców w zakresie znaczenia aktywności fizycznej dla zdrowia fizycznego i psychicznego.

 

Niezależnie od powyższego, zdaniem Skarżonej, wykorzystanie wizerunku aktora, którego wygląd hipotetycznie mógłby sugerować, że osoba ta wykonuje zawód medyczny, nie stanowi praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów. Niedopuszczalne, zgodnie z brzmieniem Ustawy o wyrobach medycznych, jest wykorzystanie w reklamach wyrobów medycznych kierowanych do publiczności wizerunków osób wykonujących zawody medyczne, podających się za takie osoby lub przedstawianie osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód.

 

Rzeczona akcja została opracowana zgodne z wymogami obowiązujących przepisów prawa. W jednej z części został wykorzystany wizerunek osoby ze stetoskopem, przede wszystkim ze względu na powszechnie znaną rolę powyższej osoby w popularnym serialu. Zdaniem Skarżonej nie może to zostać uznane za naruszenie prawa. Ponadto, wyżej wymieniona regulacja nie obejmuje kampanii społecznych, w których nie ma miejsce reklamowanie wyrobu medycznego.

 

Skarżona wskazała, że wprowadzenie w błąd powinno być ustalane z punktu widzenia przeciętnego konsumenta. Warunek wprowadzenia w błąd należy uznać za potencjalny lub realny wpływ na decyzje dotyczące reklamowanego towaru lub usługi. Skutkiem jest naruszenie prawa do podjęcia swobodnej decyzji rynkowej. Rzeczone materiały nie wprowadzały w błąd i nie mogły wpływać na zachowania rynkowe odbiorców. Nie wykorzystują niewiedzy, ani nie prowadzą do niedoinformowania, na co wskazuje odesłanie do wyników badań i publikowane wypowiedzi ekspertów. Materiały nie zawierają reklamy produktów czy usług. Nie mają na celu skłonienia odbiorców do zakupu jakiegoś produktu, nie mogły prowadzić do zmiany decyzji rynkowych.

 

Uwzględniając obiektywny model konsumenta, nie sposób, zdaniem Skarżonej, twierdzić, że materiały prowadziły do wytworzenia wyobrażenia u konsumenta zobowiązania do zakupu roweru w Decathlon. Materiały nie wprowadzały w błąd, nie opierały się na niesprawdzonych czy wątpliwych informacjach. Mogły prowadzić do pozytywnego odbioru Skarżonej, lecz nie ze względu na dezinformację, a wagę poruszonej tematyki profilaktyki zdrowotnej. Działania mające na celu zwiększenie świadomości społecznej odbiorców dotyczącej znaczenia aktywności fizycznej dla ogólnego zdrowia fizycznego i psychicznego nie stanowi, w ocenie Skarżonej, naruszenia czy zagrożenia dla interesów odbiorców, innych przedsiębiorców czy zbiorowych interesów konsumentów. Przekaz pozostaje zgodny z interesem publicznym. 

 

Na posiedzeniu w dniu 20 listopada 2024 roku obecni przedstawiciele Stron poparli przedstawione stanowiska.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Skarżona promuje kampanię #Tak dla roweroterapii. Materiał sponsorowany dostępny jest na stronie internetowej: https://roweroterapia.medonet.pl/, także na dzień podjęcia niniejszej uchwały.

 

W centralnej części zrzutu ekranu załączonego przez Skarżącego, znajduje się mężczyzna – aktor – w stroju sugerującym wykonywany zawód lekarza. Świadczy o tym niebieski ubiór, biały kitel oraz stetoskop przewieszony przez szyję. Mężczyzna trzyma rower. Po prawej stronie obok aktora stoi kobieta (aktorka), która ubrana jest w marynarkę i białą koszulę, a także leginsy i buty sportowe. Po lewej stronie znajduje się mężczyzna (aktor) w stroju strażaka, a także butach i skarpetkach kolarskich.

 

Dużą żółtą czcionką wskazana jest nazwa akcji: #tak dla roweroterapii. Poniżej znajduje się tekst:  Roweroterapia to codzienna jazda na rowerze. Dzięki niej utrzymasz dobrą formę fizyczną i psychiczna. Spalisz kalorie i zły cholesterol. Obniżysz ryzyko chorób serca i płuc. Wzmocnisz mięśnie i utrzymasz zgrabną sylwetkę. 

 

Zgodnie z informacją poniżej partnerem akcji jest portal Medonet, Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie oraz Tour de Pologne.

 

Na stronie https://roweroterapia.medonet.pl/ znajduje się informacja: Sponsor akcji: DECATHLON, zaś kliknięcie w hiperłącze powoduje przeniesienie na stronię internetową Skarżonej.  

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: ,,ZO”) skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Odbiorcami reklamy będącej przedmiotem niniejszej uchwały zasadniczo są konsumenci. Oceny skarżonego przekazu należy zatem dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Potencjalnym odbiorcą skarżonego przekazu jest każda osoba, która mogła zobaczyć wskazany przez Skarżącego materiał sponsorowany. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy sportu, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

 

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przeciętny konsument – odbiorca skarżonej reklamy, może zostać wprowadzony w błąd poprzez użycie wizerunku aktora, którego ubiór sugeruje wykonywany zawód lekarza. Zawody zaufania publicznego, a w szczególności zawód lekarza, cieszy się szczególnym autorytetem w społeczeństwie. Waga owego autorytetu może mieć znaczący wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów.

 

Skarżona wskazała, że mężczyzna w stroju lekarza to aktor – Tomasz Stockinger, który od wielu lat odgrywa rolę lekarza w jednym z polskich seriali. Użycie wizerunku tego aktora w sposób zaprezentowany w reklamie dodatkowo utwierdza ZO w przekonaniu, że jest to zabieg niefortunny. Obiorcy niejednokrotnie utożsamiają postaci aktorskie z konkretnymi rolami (tu: lekarza), co jest tym bardziej prawdopodobne w sytuacji ogrywania danej roli przez jednego aktora w ciągu wyjątkowo długiego okresu czasu. Niemniej, także osoby, które nie kojarzą samego Tomasza Stockingera, nie wiedzą, że ubiór lekarski użyty w reklamie jest jedynie elementem gry, zaś osoba ta lekarzem nie jest.

 

Należy podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER. Tym samym wyjaśnienia Skarżonej odnoszące się stricte do przepisów prawa pozostają nieadekwatne w toku postępowania przez KER.

 

ZO stoi na stanowisku, że wykorzystanie wizerunku osób wykonujących zawody medyczne, a także podających się za takie osoby lub sugerujących powyższe, stoi w sprzeczności z obowiązującymi normami etyki. W ocenie ZO wykorzystanie wizerunku lekarza nie powinno mieć miejsca także w przekazach wykraczających poza treści związane z reklamą wyrobów medycznych. Wykorzystanie autorytetu, który przypisywany jest tej grupie zawodowej, może nadużywać zaufanie odbiorcy i wykorzystywać jego brak doświadczenia lub wiedzy w zakresie reklamowanej oferty.

 

ZO zgadza się także z twierdzeniem Skarżonej, że skarżona reklama (materiał sponsorowany), ze względu na jej formę i treść oraz ze względu na odwołanie do autorytetu, jakimi konsumenci obdarzają medyków, może wywoływać w odbiorcy wrażenie kampanii społecznej, podczas gdy w rzeczywistości reklama związana jest z promowaniem wizerunku reklamodawcy. Mimo że w rzeczonym przekazie nie ma elementu bezpośredniej promocji konkretnych produktów, nie sposób nie zauważyć, że oferta Skarżonej pokrywa się z treścią zawartą w przekazie (jazda na rowerze) Nadto, klikniecie w logo DECATHLON, które znajdują się na omawianej stronie internetowej, odsyła do sklepu internetowego Decathlon, który posiada w swoim asortymencie zarówno rowery, jak i akcesoria rowerowe.

 

ZO zauważa i docenia słuszny zamysł Skarżonej, jakim jest zwiększenie świadomości odbiorców w zakresie wpływu ruchu na zdrowie fizyczne i psychiczne. Podkreślić jednak należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy, w zakresie wskazanym w skardze.

 

W związku z powyższym, w ocenie Zespołu Orzekającego, skarżony przekaz narusza art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 pkt b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

 

Zdanie odrębne

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej Stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, od której  Strona wnosi  odwołanie.