Uchwała Nr ZO 140/12 w sprawie reklamy firmy Procter and Gamble DS Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 140/12 z dnia 27 listopada 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/118/12/01-02

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Zofia Sanejko — przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Piotr Górski — członek,

na posiedzeniu w dniu 27 listopada 2012 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/118/12/01-02 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Procter and Gamble DS Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/118/12/01-02.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna pt. „Dziękuję Ci mamo”.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w mojej opinii ta reklama jawnie dyskryminującej rolę ojca w wychowaniu dziecka. Rozumiem trud wszystkich Mam, ale każde dziecko ma i Mamę i Tatę. Przecież normę powinien stanowić ogół, a nie margines – a ogół mężczyzn bierze udział w wychowaniu dziecka! Może reklama PG jest wzruszająca, ale powinna dotyczyć obydwu RODZICÓW. Co prawda jestem samotnie wychowującym dziecko ojcem ale mam pełną świadomość że dziecko jest najszczęśliwsze kiedy może wychowywać się w rodzinie gdzie Mama i Tata zajmują się nimi wspólnie. Przede wszystkim ta reklama opiera się na stereotypach i przez to je umacnia, rani osoby takie jak ja (które podporządkowują każdy aspekt swojego życia wychowaniu dziecka) jak również powoduje u dzieci niewłaściwe rozumienie ról rodziców w rodzinie (wbrew wszystkim kampanią społecznym promującym równy podział obowiązków) przepraszam ale ze względu na to , że tak reklama jest emitowana w różnych stacjach telewizyjnych i o różnych porach dnia nie jestem w stanie tego uściślić.”

Drugi Skarżący podniósł, że „reklama dotyczy działania na szkodę „Dziecka”. Przedstawianie tylko jednego rodzica, który wspiera rozwój dziecka jest dla niego krzywdzące i działające szkodliwie na jego psychikę poprzez utrwalanie obrazu, że jest tylko jeden rodzic – matka. Dodatkowo reklama ta dyskryminuje ojców (art. 4 Kodeksu etyki reklamy) „Procter&Gamble – Z dumą wspieramy Mamy” pomimo, ze generalnie jest pozytywna ma dość duży podtekst dyskryminujący ojców dzieci. Chodzi o role ojca w wychowaniu dzieci. Poprzez tą reklamę rola ojca jest dyskredytowana. Poprzez swoje działania wpisuje się ona w powszechnie uznawane za szkodliwe działanie zmierzające do umniejszaniu roli ojca w życiu swoich dzieci. Rola ojca w wychowaniu dzieci jest istotna zarówno dla dziewczynek jak i chłopców. Skutki braku bardzo ojców w wychowywaniu swoich dzieci są coraz bardziej widoczne i powszechne. Reklama „Procter&Gamble – Z dumą wspieramy Mamy”, w której promowana jest jedynie rola matki a pomijana w ogóle rola ojców wpisuje się w te negatywne skutki dla społeczeństwa. Z wyżej wymienionych powodów domagam się zaprzestania rozpowszechnianie tej reklamy i kontynuowanie tej kampanii wyłącznie wtedy, gdy będzie uzupełniona o pozytywną rolę ojca w wychowywaniu dzieci. Ta reklama w praktyce jednak utrwala wizerunek ojca, który w ogóle nie uczestniczy w sukcesach i rozwoju swoich dzieci. Poprzez w ogóle pominięcia w reklamie drugiego rodzica (ojca) właśnie utrwalana jest dyskryminacja ojców w wychowywaniu swoich dzieci.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował, iż odnosząc się do listu z dnia 25 września 2012 r. w sprawie o ww. sygnaturze, pragnie przedstawić swoje stanowisko w związku z zarzutami sformułowanymi przez arbitra referenta i przekazanymi do rozpatrzenia przez Zespól Orzekający Komisji Etyki Reklamy.

Skarżony poinformował, że przekazana reklama jest jedną z kilku reklam składających się na kampanię reklamową związaną z partnerstwem Procter & Gamble z ruchem Olimpijskim i zaangażowaniem Igrzyska Olimpijskie Londyn 2012. Biorąc pod uwagę fakt, iż na ww. kampanię reklamową składa się szereg reklam niemożliwością jest rozpatrywanie zakwestionowanej reklamy bez odniesienia się do całości przekazu reklamowego kampanii. W związku z powyższym stanowisko Procter & Gamble odnosi się do całości kampanii.

Skarżony wyjaśnił, że idea przedstawiana przez Procter & Gamble w ramach kampanii reklamowej „Dziękuję Ci Mamo” niesie ze sobą pozytywne przekazy związane z ciężką pracą jaką jest praca w domu i wychowywanie dzieci. Powszechnie znanym faktem jest to, że praca matek w domu najczęściej nie jest społecznie doceniana. Czynności takie jak pranie, sprzątanie, dbanie o dom i o dzieci nie są postrzegane społecznie jako robienie kariery, a nawet w ogóle jako wykonywanie pracy. Najczęściej prace te wykonywane są przez matki, które rezygnują bądź robią przerwę w pracy zawodowej i zajmują się domem i dziećmi.

W opinii Procter & Gamble kampania ta niesie ważny przekaz społeczny, uhonorowując domową pracę i wskazując jak jest trudna i odpowiedzialna i jak wielki wpływ może mieć na całą przyszłość dziecka.

Skarżony wyraził nadzieję, że poprzez tę kampanię może wpłynąć pozytywnie właśnie na zwalczenie stereotypu jakim jest niedocenianie prac domowych i w ogóle nie uznawanie ich za pracę. Cała kampania to w istocie trybut dla tej pracy.

Skarżony zwrócił uwagę, że od momentu założenia firmy w 1837 r. Procter & Gamble oferuje wysokiej jakości markowe produkty dążąc do poprawy jakości życia konsumentów. Poprzez przedmiotową kampanię firma dąży do projekcji obrazu międzynarodowej wspólnoty konsumentów oraz promowania wartości istotnych dla firmy jak wytrwałość, poświęcenie, wysiłek, zaufanie, Są to wartości uniwersalne, związane zarówno z macierzyństwem jak i ze sportem, Kampania ma na celu uznanie pracy wszystkich opiekunów dzieci, nie tylko matek czy ojców, ale także babć, dziadków. Ukazane w spocie reklamowym matki symbolizują wartości uniwersalne wszystkich kultur.

Skarżony podkreślił, że kampania w żadnym spocie nie portretuje jednego z rodziców w jakikolwiek niewłaściwy sposób, ani nie zawiera żadnych dyskryminujących treści. Ponadto w kampanii znajdują się także odniesienia wprost do ojca biorącego czynny udział w życiu dziecka. W jednej z finałowych scen spotu reklamowego „Dzieci” pokazani są oboje rodzice cieszący się z sukcesu dziecka.

Jednocześnie Skarżony zwrócił uwagę, że w żadnym ze spotów reklamowych kampanii nie ma treści, które mogłyby być negatywnie odnoszone do mężczyzn, w szczególności ojców. Brak jest treści które zawierałyby krytykę ojców, czy ukazywałyby w jakikolwiek sposób negatywne nastawienie do ojców i zawierały treści dyskryminujące. Ponadto, zauważyć należy że w Dniu Ojca wyemitowano spot reklamowy „Dziękuje Ci Tato” który również podkreśla rolę ojca i jego wpływ na życie dziecka. Spot zaadresowany został do nabywców produktów marki Gillette. Z uwagi na to że produkty marki Gillette nabywane są głównie przez mężczyzn — poprzez ten spot reklamowy zwrócono się właśnie do ojców. Spot ten celebruje miłość ojcowską, co jednak wcale nie oznacza umniejszenia w jakikolwiek sposób roli matki w życiu dziecka. Prawdą jest, iż adresatkami kampanii są przede wszystkim kobiety. Ale także prawdą jest to, że w naszym społeczeństwie to najczęściej kobiety zajmują się pracami domowymi. Także to kobiety większości nabywają towary, które związane są z pracami domowymi oraz pracami przy dzieciach, Nie jest to stereotyp społeczny, lecz fakt poparty badaniami konsumenckimi, Mówiąc „Dziękuję Ci Mamo” — firma w istocie zwraca się do nabywców swoich produktów, którymi najczęściej są matki.

Ponadto, Skarżony zauważył, że w praktyce reklamowej nie ma reguł ani przepisów które nakazywałyby adresować reklamy do wszystkich grup społecznych. Nabywcami danych produktów są różne grupy osób, a spoty reklamowe adresowane są do potencjalnych nabywców. Reklamodawcy nie mają obowiązku adresować reklam produktów gospodarstwa domowego, czy dotyczących pielęgnacji urody do wszystkich możliwych grup społecznych, czy też do przedstawicieli obu płci lub do obojga rodziców. Jeżeli zatem głównym nabywcą produktów reklamodawcy jest dany rodzic, to reklamodawca ma prawo zaadresować reklamę właśnie do tego rodzica. Nie jest to jednak negacja czy dyskryminacja innej grupy społecznej.

Skarżony zwrócił uwagę, że kampania reklamowa „Dziękuję Ci mamo” spotkała się w Polsce z bardzo pozytywnym odbiorem społecznym. Na profilu kampanii w portalu społecznościowym Facebook w dniu 17 kwietnia 2012 r. miała miejsce premiera video „,Najlepsza praca” i spotkała się ona z rekordowo dobrym przyjęciem. Post „polubiło” ponad 410 osób, co było rekordem istniejącej od stycznia strony i zostało pobite dopiero 26 maja (Dzień Matki). Liczba „polubień” tego postu jest 9 razy wyższa niż średniego innego postu w tym miesiącu (średnio 45 polubień). Również rekordowa była liczba spontanicznych „podzieleń sie” (share) — co oznacza że konsumenci umieścili post na własnej facebookowej stronie – ponad 360 razy. Wśród lubiących było 6% mężczyzn (24 osoby), co jest zgodne z ogólną demografią strony (8% fanów to mężczyźni). Pod postem znalazło sie 55 komentarzy. 60% było pozytywnych, a 40% neutralnych. Przykładowe komentarze znajdują się w załączniku. Jest wiele ogromnie ciepłych, w tym:
„bycie matką to największy dar i błogosławieństwo”,
„Jeden uśmiech dziecka i wszelkie burze uciekają i natychmiast słoneczko wychodzi. Jestem dumna ze jestem mamą :) Pozdrawiam przyszłe mamy i mamy obecne :D” itp.

W komentarzach zabrało glos 5 mężczyzn, w tym
– (…) „Szacunek dla wszystkich MATEK I ZON „ chylę czapkę z głowy”.
– „Œwietne!”
– „To jest piękne i wspaniałe”
Skarżony podkreślił, że ani jeden męski komentarz nie był negatywny.

W związku z powyższym Procter 8c Gambie nie znajduje powodu aby podzielić opinię arbitra— referenta i zgodzić się z przedstawionymi zarzutami. Dlatego też Skarżony wniósł o oddalenie zarzutów i zakończenie sprawy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że reklama nie zawiera negatywnych odniesień do ojców. To, że firma w przedmiotowej reklamie dziękuje mamom, nie oznacza, że nie dziękuje również ojcom. Ponadto Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklamodawca wyemitował w Dniu Ojca spot reklamowy pt. Dziękuję Ci Tato.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie narusza dobrych obyczajów i nie zawiera treści dyskryminujących.

Zespół Orzekający docenił działania reklamodawcy i pogratulował akcji, która jest społecznie użyteczna.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.