Uchwała Nr ZO 142/13 w sprawie reklamy firmy Unimil Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 142/13
z dnia 18 grudnia 2013 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/130/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Dawid Borowiec – członek,
3) Małgorzata Augustyniak – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 grudnia 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/130/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unimil Sp. z o.o. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy internetowej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/130/13.
Przedmiotem skargi była reklama internetowa prezerwatyw SKYN.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł:

„Reklamę wyświetlono mi bez pytania o wiek, bez ostrzeżenia o tematyce nie wskazanej dla osób małoletnich, na stronie: http://www.sport.pl/pilka/1,65037,14789438,Boniek__Wiem__jaki_ma_byc_selekcjoner__Nazwisko_w.html#MT
• Stygmatyzowanie osób o niejednoznacznie pozytywnych doświadczeniach seksualnych. Modelka w reklamie zwraca się wprost do odbiorcy z pytaniem o zachowania seksualne („lubisz seks, nieprawdaż?”) jednoznacznie narzucającym odpowiedź. Jest to przykład pytania retorycznego będącego w rzeczywistości stwierdzeniem. Ponieważ reklamę wyświetlono bez ostrzeżeń, należy domniemywać, że to pytanie dotrze do dzieci i osób młodocianych, u których sfera seksualna dopiero się kształtuje. A także do innych osób, dla których seks wiązać się może z różnymi doświadczeniami, nie zawsze pozytywnymi (np. mężczyźni borykający się z polucjami, przedwczesną erekcją, ofiary gwałtów, pedofilii). W efekcie, komunikat reklamowy może wywołać poczucie winy i inności u dzieci i/lub innych osób, jeśli nie mają one jednoznacznie pozytywnych skojarzeń z seksem. Z tego punktu widzenia reklamę tę należy uznać za nieetyczną i niebezpieczną zwłaszcza dla osób o ponadprzeciętnej wrażliwości seksualnej.
• Nieuchronność naruszania intymności internauty. Reklama błyskawicznie wkracza na obszar seksu. Zdanie z pierwszej sekundy spotu – „Uwielbiam seks”. Nie jest więc możliwe uchronić się przed jej oddziaływaniem, nawet jeśli dany internauta intencjonalnie będzie dążył do zachowania intymnych granic własnej seksualności. Innymi słowy, nie da się jej wyłączyć zanim zostaną poruszone kwestie dotyczące seksu. W przypadku osób o ponadprzeciętnej wrażliwości seksualnej (dzieci, młodzież, ofiary przestępstw seksualnych itp – vide poprzedni punkt), oznacza to że szkoda się dokonała, zanim odbiorca miał szansę się przed nią obronić.
• Oddzielanie seksualności od interakcji międzyludzkiej. W przypadku bezpośredniej rozmowy dwu lub więcej osób, czy w przypadku szkolnych zajęć z zakresu edukacji seksualnej, rozmówcy można zadać pytanie, przekazać własną opinię (werbalnie lub nie), nawiązać dialog. Prezentacja materiałów seksualnych odbywa się wtedy w warunkach umożliwiających interakcję interpersonalną. Z postacią z tej reklamy nawiązać dialogu, relacji nie można. Promowanie seksualności poza jakimikolwiek interakcjami międzyludzkimi nie należy do działań społecznie pożądanych, za to może sprzyjać rozwijaniu uzależnień od cyberseksu, pornografii internetowej itp.
• Precedens legalizacji komunikacji erotyczno-pornograficznej. Poza kwestiami seksualnymi, reklama nie porusza żadnych kwestii medycznych, farmaceutycznych, nie zawiera właściwego reklamom leków komunikatu o konieczności skonsultowania się z lekarzem lub farmaceutą. Choć nie pojawia się w niej nagość, trudno uznać, by ruchy ciała modelki oraz głos kobiety czytającej tekst miały nie wskazywać jednoznacznie na cechy seksualne prezentowanej osoby. Jako że mamy do czynienia z reklamą, odbywa się to w konkretnym celu – perswazyjnego pobudzenia odbiorcy (http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama). W tym przypadku: perswazyjnego pobudzenia poprzez sferę seksualną. Innymi słowy, reklama ta ogranicza się wyłącznie do wizerunku osoby o cechach jednoznacznie seksualnych, utworzonego z zamiarem wywołania pobudzenia odbiorcy. W tym świetle reklama ta spełnia definicję pornografii (http://pl.wikipedia.org/wiki/Pornografia) w internecie. Z tą różnicą, że dotarcie tej reklamy nie jest warunkowane intencjonalnym działaniem internauty (np. nie wyświetla się tylko na stronach o tematyce erotycznej lub pornograficznej, nie jest poprzedzona pytaniem o wiek). Otwarta komunikacja pornograficzna w interncie jest sprzeczna z przyjętymi normami społecznymi. Jest to szczególnie rażące w kontekście wyświetlania tej reklamy o niemal dowolnych porach dnia. Uznanie tej reklamy i sposobu jej wyświetlania za prawidłowy stanowić może precedens dla swobodnej emisji wszelkich reklam produktów związanych z tematyką erotyczną (np. akcesoria erotyczne, usługi cyberseksualne itp).”-.pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył odpowiedź na skargę o następującej treści:

Opierając się na treści skargi oraz Pisma Rady, należy wskazać, że Unimil jest obciążany zarzutami następujących naruszeń:
1) Naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu:
– Reklama została opublikowana bez dochowania należytej staranności;
– Reklama narusza dobre obyczaje;
– Reklama prowadzona jest bez poczucia odpowiedzialności społecznej;
2) Naruszenie art. 25 Kodeksu:
– Reklama zagraża fizycznemu, psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

Reklamowanie prezerwatyw oraz nawiązania do seksu nie naruszają polskiego prawa.
Prezerwatywy są w rozumieniu Ustawy o wyrobach medycznych (Dz. U. z 2010 r. Nr 107, poz. 679, z późn. zm) uznawane za wyrób medyczny. Jako takie mogą być reklamowane z wyjątkiem sytuacji wynikających bezpośrednio z ustawy – Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2001 r. Nr 126, poz. 1381, z późn. zm) (patrz art 94a tej ustawy zabraniający aptekom i sklepom publikowania reklam odnoszących się do wyrobów medycznych.). Oznacza to, że prezerwatywy mogą być przedmiotem działań promocyjnych i reklamowych, a Unimil nie jest w tym zakresie w jakikolwiek sposób ograniczony w porównaniu do producentów wyrobów innych typów.

Podobnie, należy wyraźnie zaznaczyć, że nie ma ograniczeń w używaniu słowa „seks” w dyskursie publicznym. W szczególności nie można zasadnie stwierdzić, że takie słowo lub odniesienie do seksu nie może być użyte w mediach publicznych 1)ed godziną dwudziestą.
Zatem, tak długo jak reklama prezerwatyw:
– nie narusza obowiązujących dobrych obyczajów;
– jest publikowana z zachowaniem należytej staranności;
– nic ma wpływu na rozwój psychiczny i moralny dzieci,
nie może zostać uznana, za naruszającą Kodeks, a jej emitowanie nie może zostać
ograniczone.
Unimil podtrzymuje swoje stanowisko, że reklama w swojej istocie nie łamie żadnego
z wyżej wymienionych warunków.

Brak naruszeń.
1) Reklama została opublikowana z dochowaniem należytej staranności.
Należy podkreślić, że publikacja Reklamy została poprzedzona długotrwałymi konsultacjami dotyczącymi jej treści, jak i szczegółów dotyczących emitowania reklamy,
2) Reklama nie narusza dobrych obyczajów.
W celu wskazania bezzasadności tego zarzutu konieczne jest zdefiniowanie dobrych obyczajów, które mogły być hipotetycznie naruszone w niniejszej sprawie. Unimil stoi na następującym stanowisku w tym zakresie;
– Jak już wskazano powyżej reklama Prezerwatyw nie jest zabroniona. Co do zasady legalne i dopuszczalne jest zatem publiczne prezentowanie reklamy.
– Dobre obyczaje w polskim społeczeństwie obejmują między innymi zakaz przedstawiania nagości, używania wulgarnego lub obscenicznego języka, jak również dyskryminacji za względu na płeć.
Mając to na uwadze, Unimil podnosi, że Reklama jako całość, jak również poszczególne jej elementy są zgodnie z dobrymi obyczajami jeśli:
– Wizerunki nie zawierają nagości. Wizerunek modelki jest skromny (w szczególności porównując z licznymi powszechnie znanymi reklamami bielizny lub czasopism)
– Podobnie użyte slogany nic są obsceniczne ani agresywne. Zdania „Uwielbiam seks” albo „lubisz seks, prawda?” nie zawierają żadnych zabronionych albo społecznie nieakceptowalnych haseł.

Biorąc powyższe pod uwagę tym bardziej niezasadne jest określenie przedmiotowej reklamy jako pornograficznej czy też nieakceptowalnej z innych przyczyn.
3) Reklama nie zagraża rozwojowi fizycznemu, psychicznemu ani moralnemu dzieci
i młodzieży.
Po pierwsze należy podkreślić, ze dzieci nie są beneficjentami Reklamy (w rozumieniu art. 3 pkt. Ł Kodeksu). Taki wniosek wynika wprost z zastosowania reklamowanych produktów.
Ponadto Unimil podnosi, że Reklama nie zawiera jakiegokolwiek elementu, który mógłby wpłynąć na rozwój psychiczny lub biologiczny dzieci i młodzieży. Reklama nie wywiera wpływu na dzieci (osoby poniżej 13 roku życia), ponieważ nie zawiera jakichkolwiek nieprzyzwoitych treści wizualnych ani językowych. Młodzież (osoby w przedziale od 13 do 18 roku życia) są powszechnie świadome sposobu zastosowania prezerwatyw i Reklama nie może — rozsądnie oceniając — być uznana za zawierającą jakiekolwiek informacje lub przesianie, które prowadziłoby do niewłaściwych nawyków lub zachowań tych osób. Przeciwnie — znając na uwadze Fakt, że znaczny odsetek małoletnich doświadcza inicjacji seksualnej przed 18 rokiem życia — Reklama pomaga w promocji bezpiecznych zachowań seksualnych.
Należy również podkreślić, że odniesienia do seksu nie mogą być uznawane automatycznie za naruszające psychikę dzieci. W oficjalnych programach szkolnych zakłada się, że nieletni w wieku li lat będą brać udział w pierwszych lekcjach z zakresu treści dotyczących wiedzy o życiu seksualnym.
(Zob: Rozporządzenie Ministra Edukacji Narodowej z dnia 12 sierpnia 1999 sprawie sposobu nauczania szkolnego oraz zakresu treści dotyczących wiedzy o życiu seksualnym człowieka, o zasadach świadomego odpowiedzialnego rodzicielstwa, o wartości rodziny, życia w razie prenatalnej oraz metodach i środkach świadomej prokreacji zawartych w podstawie programowej kształcenia ogólnego:
1. 1. Treści dotyczące wiedzy o życiu seksualnym człowieka, o zasadach świadomego i odpowiedzialnego rodzicielstwa, o wartości rodziny, życia w fazie prenatalnej oraz metodach i środkach świadomej prokreacji zawarte w podstawie programowej kształcenia ogólnego, są realizowane w ramach zajęć edukacyjnych Wychowanie do życia w rodzinie”, zwanych dalej „zajęciami”.
2. Zajęcia realizowane są w klasach V i VI szkół podstawowych, w gimnazjach, zasadniczych szkołach zawodowych, liceach ogólnokształcących i w klasach 1-III techników, w tym specjalnych, dla dzieci i młodzieży, publicznych i niepublicznych o uprawnieniach szkól publicznych.
2. Realizacja treści programowych zajęć powinna stanowić spójną całość z pozostałymi działaniami
wychowawczymi i profilaktycznymi szkoły, a w szczególności:
1) wspierać wychowawczą rolę rodziny,
2) promować integralne ujęcie ludzkiej seksualności,
3) kształtować postawy prorodzinne, prozdrowotne i prospołeczne.

W takim przypadku nie można zasadnie przyjąć, że sarno odniesienie do seksu w jakiekolwiek sposób wpływa na zachowania dzieci lub ich rozwój.
Ponadto należy założyć, że treści przeglądane przez młodsze dzieci telewizji oraz w Internecie są (i powinny być) kontrolowane przez rodziców, którzy mają pełną możliwość przeciwdziałania narażeniu dziecka na treści, które są przez nich uznawane za niestosowne i/lub wytłumaczenia albo też odmowy wytłumaczenia znaczenia użytych określeń. To rodzice nadzorują treści oglądane przez ich dzieci i to oni ponoszą pełną odpowiedzialność za udostępniony dzieciom materiał.

Unimil stoi na stanowisku, że nie ma powodu, aby różnicować – poprzez nałożenie ograniczeń w reklamie, produkty Unimil od innych produktów przeznaczonych wyłącznie dla osób dorosłych. Przykładowo, analogiczna sytuacja zachodzi w przypadku reklamowania samochodów — z oczywistych względów są to reklamy skierowane tylko do dorosłych. Jest również oczywiste, że takie reklamy przedstawiają prowadzenie samochodu jako coś pozytywnego i zachęcają adresata reklamy do jazdy samochodem. Jednocześnie naturalne jest to, że dzieci nie powinny (co więcej, nie jest to dozwolone), tego robić, a każde naruszenie tego ograniczenia spowodowałoby znaczące ryzyko zarówno dla samego dziecka, jak i dla innych osób. To nie znaczy jednak, że reklamy samochodów powinny być emitowane dopiero w godzinach wieczornych. W opinii Unimil, jego produkty powinny być tratowane podobnie. Niedopuszczalnym jest dyskryminowanie Unimil i jego produktów tylko ze względu na fakt, że określona grupa ludzi (mniejszość) uważa seks i prezerwatywy jako obiekt tabu (słowo to zostało zresztą użyte przez sama Skarżącą).

Unimil jest przy tym świadomy, że pewne grupy społeczne nie akceptują prezerwatyw jako środka antykoncepcyjnego, Okoliczności te nie wpływają jednakże na prawo Unimil do reklamowania swoich produktów tak długo jak reklamy nie naruszają przepisów prawa i powszechnie stosowanych standardów, gdzie używanie takich określeń jak „prezerwatywa” czy „ seks” nie jest nadużyciem lub naruszeniem prywatności. Nie można uznać, że Unimil będzie odpowiedzialny za skojarzenia wszystkich odbiorców Reklamy. Taka zależność powinna, przy zachowaniu należytej staranności, odnosić się do standardowych adresatów danej reklamy (Unimil powinien rozważyć, jak Reklama zostanie odebrana przez standardowego adresata). Mając to na uwadze Unimil, podtrzymuje stanowisko, że Reklama nie była obraźliwa dla standardowego jej adresata lub beneficjenta.

Czynności wyjaśniające dokonane przez Unimil,
Abstrahując od powyższej argumentacji, należy zwrócić uwagę, że Unimil dokonał wszelkich czynności ażeby przeciwdziałać podobnym zdarzeniom mogącym powodować negatywne skojarzenia odbiorcom jego reklam. Jak wynika z załączonego pisma od IPLEX S.A., właściciela strony, na której Reklama została wyemitowana:
– Unimil zażądał, ażeby Reklama nie była emitowana w sąsiedztwie filmów rodzinnych oraz bajek;
– Reklama została wyemitowana przed filmem dla dzieci w wyniku błędu IPLEX
S.A.;
– Natychmiast po otrzymaniu powiadomienie o niniejszym przypadku, IPLEX S.A. dostosowała swój system celem uniknięcia podobnych przypadków w przyszłości.
Dowód: pismo IPLEX S.A. z dnia 20 listopada, 2013 roku.

Biorąc powyższe pod uwagę pomijając fakt, iż Reklama nie stanowi naruszenia żadnego z przepisów Kodeksu — można uznać, że Unimil podjął wszelkie możliwe starania celem uniknięcia sytuacji, 4V której odbiorcy Reklamy mogliby czuć się nią urażeni.

Mając powyższe na uwadze, wnoszę o oddalenie skargi..” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia zarzucanych przez Skarżącego norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.