Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Igor Kaleński – przewodniczący
• Katarzyna Sikorska – członkini
• Rafał Wiewiórski – członek

na posiedzeniu w dniu 20 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/119/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu, w sprawie dotyczącej reklamy loterii marki ,,Żywiec”,

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Grupa Żywiec sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu (dalej także: „Skarżona”) stosowała nieetyczną reklamę piwa.

 

Zgodnie ze skargą:

 

Żywiec i korzyści finansowe, wygrane z zakupu alkoholu

 

Powiązanie alkoholu z treściami sportowymi. Alkohol nie powinien być reklamowany w otoczeniu treści wiążących go z sportem, przezwyciężaniem trudności, pokonywaniem trudności, wyzwaniami. Tutaj jest to wyraźne.

Nie powinien być reklamowany w sposób, który umożliwia wiązanie go z korzyściami psychicznymi, finansowymi, społecznymi. Wszystko te kwestie pojawią się w reklamach Żywca.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 2 ust. 2 Załącznika 1, art. 6 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Art. 6 Załącznika 1

Reklama piwa nie może kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 2 września 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER, jednocześnie wskazując na bezpodstawność  skargi.

 

Zdaniem Skarżonej nie da się wysnuć wniosku, by umieszczenie reklamy przy artykule o tematyce sportowej na stronie www.sport.pl w jakikolwiek sposób powodowało przeświadczenie, że spożywanie alkoholu wpływa na przezwyciężanie trudności i wyzwań życiowych lub sportowych.  Reklama nie ukazuje, ani nie sugeruje, by spożywanie alkoholu miało przynosić jakiekolwiek korzyści. Reklama jest wyłącznie zabiegiem marketingowym, mającym informować o loterii konsumenckiej organizowanej przy współpracy z serwisem Allegro.

 

Jak wskazała Skarżona, kampania została zlecona podmiotowi, który został uprzednio zweryfikowany pod kątem kierowania treści do osób pełnoletnich. Dodatkowo prze wydawcę została ustawiona reguła ograniczająca wyświetlane reklamy do dzieci i osób poniżej 18 roku życia. Tym samym treść mogła być umieszczona wyłącznie w kontekście skierowanym do osób pełnoletnich.

 

Skarżona podkreśliła, że jako część grupy Heineken, zobowiązana jest do monitorowania tzw. ,,bezpieczeństwa marki” zewnętrznym narzędziem MOAT, który pozwala cyklicznie sprawdzać, do jakiej grupy odbiorców reklama faktycznie dotarła.

 

Kupując kampanie reklamowa w modelu programmatic Skarżona używa narzędzia IAS w celu ustawienia wykluczenia dla treści, przy których reklama nie powinna się pokazywać. Narzędzie to nie ma 100% skuteczności. Jeżeli reklama pojawiła się przy artykule dotyczącym tematyki sportowej, była informacją skierowaną dla osób pełnoletnich oraz opatrzoną znakami promującymi odpowiedzialne spożywanie alkoholu.

 

Mając to na względzie, reklama nie narusza zdaniem Skarżonej prawa ani Kodeksu Etyki Reklamy i powinna zostać oddalona.

 

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy zgromadzony w sprawie wskazywał, że promocja loterii Żywiec miała miejsce w sąsiedztwie artykułu o tematyce tenisowej na stronie sport.pl.

 

Na każdym banerze znajdował się wizerunek trzech butelek piwa (alkoholowe w centralnej części oraz 2 bezalkoholowe po lewej i prawej stronie).

 

Na poszczególnych banerach widoczne były hasła, odpowiednio: „10 000 zł”; „Kup. Wygraj codziennie”; „Zestawy MONET Allegro” oraz „Kart Podarunkowe ALLEGRO” wraz z wizerunkiem nominałów 100 zł, 200 zł i 500 zł.

 

W dolnej części każdego baneru (poza „Zestawy MONET Allegro”) znajdowały się informacje, jak niżej. Wskazano na partnera akcji – Allegro lokalnie oraz umieszczono czerwony przycisk „SPRAWDŹ”. W rogu znajdowały się grafiki oznaczające zakaz prowadzenia pojazdów po spożyciu alkoholu, spożywania alkoholu w ciąży oraz przez osoby poniżej 18 roku życia. W dolnej części znajdowała się także informacja o okresie sprzedaży promocyjnej i rejestracji kodów, a także adres strony internetowej ze szczegółowymi informacjami na temat loterii oraz regulaminem.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 19 lipca 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Potencjalnymi odbiorcami skarżonej reklamy jest osoba dorosła – użytkownik portalu sport.pl. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści, będący w stanie odróżnić fikcję reklamy od otaczającej rzeczywistości.

W odniesieniu do pierwszego z przytoczonych przez Skarżącego zarzutów, tj. miejsca występowania reklamy, Zespół Orzekający nie dopatrzył się niezgodności z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy. W niniejszej sprawie reklama loterii została umiejscowiona obok artykułu o tenisie, m.in. o powrocie Rafaela Nadala do zawodowego tenisa. Wskazana praktyka nie jest, zdaniem ZO, sprzeczna z zasadami etyki, ponieważ nie wywołuje skojarzenia pomiędzy spożywaniem piwa a sprawnością fizyczną czy przezwyciężaniem problemów życiowych. Są to w omawianym przypadku niezależne treści, których umiejscowienie w jednej przestrzeni nie wzbudza wątpliwości natury etycznej.

Drugi zarzut Skarżącego odnosił się do wiązania piwa z korzyściami finansowymi. Skarżony przekaz posługuje się hasłami i grafikami wskazującymi na wygraną pieniężną w loterii. Niemniej, brak w przekazie związku przyczynowo – skutkowego pomiędzy piwem a odniesieniem sukcesu. W ocenie ZO nawet faktyczna wygrana o wartości 10 000 zł nie powoduje u przeciętnego konsumenta przekonania o odniesieniu spektakularnego sukcesu czy rozwiązania życiowych problemów. Zastosowane przez Skarżoną oświadczenia reklamowe także nie powodują u odbiorcy imperatywu zakupu piwa i zagrania w loterii z uwagi na szansę życiowego powodzenia.

Zespół Orzekający zauważa, że reklama loterii wpisuje się w powszechnie funkcjonujące na rynku mechanizmy promocyjne. Nie może ujść uwadze, że loteria promocyjna to w istocie gra losowa należąca do gier hazardowych, gdzie niejednokrotnie wygraną są pieniądze czy inne przedmioty majątkowe.

Mając to na względzie, zarzut ten nie znalazł uznania ZO.

 

Ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.

 

Mając to na uwadze, skarżona reklama została wykonana i była prowadzona z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Nie kreuje także wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.