Uchwała Nr ZO/143/24u z dnia 26 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/162/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Wojciech Piwocki – członek
• Sławomir Skowerski – przewodniczący
• Anna Żabczak – członkini

na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/162/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Tyskie 0,0 %”, 

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.  

 

Zgodnie ze skargą:

 

Jesteśmy na TY od Zera

 

Ta reklama podważa etycznie niemal większą część załącznika 1 Kodeksu.

Używanie znaku towarowego alkoholu do reklamy marki alkoholu i produktów bezalkoholowych jest głęboko nieetyczne. Reklama pokazuje kierowcę i sportowca i za pomocą ich wizerunków łączy znak towarowy alkoholu ze sportem i prowadzeniem samochodu. Pokazuje poprzez hasło budowanie relacji. Pokazuje prowadzenie samochodu w powiązaniu ze znakiem towarowym marki alkoholu. Nie można tak robić. Jest to głęboko nieetyczne. Narusza granicę i czerwone linie uczciwości i odpowiedzialności społecznej. Choć alkoholowym markom to się bardzo opłaca.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Załącznika 1 oraz art. 7 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2 ust. 2 Załącznika 1

Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Art. 7 Załącznika 1

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 4 listopada 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z art. 13 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa, w tym piwa bezalkoholowego jest dozwolona. Reklama piwa bezalkoholowego nie jest objęta ograniczeniem treściowym właściwym dla reklamy piwa, dotyczącym łączenia spożywana piwa z prowadzeniem pojazdów.

 

Skarżona wskazała, że spot będący przedmiotem skargi przedstawia Krzysztofa Hołowczyca oraz Adama Małysza jako przyjaciół, którzy prowadzą humorystyczny dialog dotyczący preferencji w zakresie skrzyni biegów. W trakcie rozmowy bohaterowie siedzą na zewnątrz samochodów. Piwo nie występuje w tej części filmu i w całym spocie nikt go nie pije, zarówno przed, jak i w trakcie jazdy. W końcowych scenach, po zakończeniu wzajemnego przekonywania się w sprawie skrzyni biegów, Adam Małysz wysuwa niebieską skrzynkę z butelkami Tyskie 0,0 % i pojawia się humorystyczne podsumowanie: „Skrzynia manualna, ale wybór (Tyskie 0,0% ) automatyczny”. Następnie bohaterzy wznoszą toast  piwem Tyskie 0,0 i pojawia się szczególnie przesłanie spotu: „Jesteśmy  na TY od Zera”, a jednocześnie pojawia się na ekranie znak słowo-graficzny obrazujący kluczyki i napis:  „0,0 %”alkoholu.  Nie ma tu, w ocenie Skarżonej, żadnej dwuznaczności.

 

Skarżona wskazała z całą stanowczością, że żadne sceny spotu będącego przedmiotem skargi, nie zawierają treści, które łączyłyby spożywanie piwa alkoholowego z prowadzeniem pojazdów. Nie ma w spocie osób pijących piwo przed lub w trakcie prowadzenia pojazdów ani treści pośrednio tworzących takie związki z alkoholem. Adam Małysz i Krzysztof Hołowczyc, przekazują odbiorcom ważny  społecznie komunikat: „Jesteśmy na TY od Zera”, „0,0 %” oraz  dodatkowo prezentują istotne przesłanie, w myśl którego – jeżeli jesteś kierowcą, wybór produktu wolnego od alkoholu (0,0) powinien być automatyczny, tzn. naturalny, jedyny właściwy.

 

Kształtowanie postaw społeczeństwa opartych na trzeźwości za kierownicą można ocenić wyłącznie pozytywnie. Bohaterowie w końcowych scenach piją piwo bezalkoholowe. Przy tak jednoznacznej, w ocenie Skarżonej, treści reklamy nie można mieć wątpliwości co do bezalkoholowego charakteru produktu. Działania komunikacyjne, są, zdaniem Skarżonej, dużo bardziej skuteczne niż np. zaostrzanie sankcji prawnych dotyczących alkoholu. Dodatkowym elementem popierającym skuteczność działania jest obecność w przekazie osób powszechnie znanych, które wpływają na kształtowanie norm społecznych.

 

Pojawienie się piw 0,0 %, stwarza w ocenie Skarżonej alternatywę dla kierowców i możliwość zachowania trzeźwości w każdej sytuacji, przy jednoczesnej sposobności cieszenia się ze smaku piwa. Silny wzrost sprzedaży tej kategorii w ostatnich latach, pokazuje, zdaniem Skarżonej, jak duża jest świadomość konsumentów w zakresie piw bezalkoholowych, ich oznaczeń i kolorystyki oraz na to, jak duże są potrzeby społeczne w tym zakresie. Skarżona uważa to za trend niezwykle pozytywny, a ocen negatywnych można dopatrywać się wyłącznie w stereotypach, które odbiegają od rzeczywistości. Piwa 0,0, w ocenie Skarżonej, poza składem i sposobem wytworzenia, różnią się od innych napojów bezalkoholowych wyłącznie smakiem. Zdaniem Skarżonej kategoria piwa i zwyczajów konsumpcyjnych w społeczeństwie ulegają zmianom, w związku  z czym piwo 0,0 % powinno być oceniane z nowej perspektywy.

 

Wyraźne oznaczenia reklam piw bezalkoholowych nie pozostawiają po stronie konsumenta, przestrzeni na konfuzję co do charakteru produktu. Skarżona nie reklamuje piw 0,0 %, szukając pośredniej reklamy alkoholu, co wynika z treści materiałów marketingowych. Ma być to promocja ,,dobrej, trzeźwej alternatywy”. Na taki również cel wskazała Skarżona w przedmiotowym spocie. Tym samym nie sposób, w ocenie Skarżonej, doszukać się w treści reklamy naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności dobrych obyczajów czy promowania postaw nieodpowiedzialnych społecznie.

 

Skarżona wskazała, że sam Skarżący nie miał wątpliwości, że reklama dotyczy piwa bezalkoholowego, na co wskazuje treść skargi. Mimo to Skarżony twierdzi, że reklama zachęca do spożywana alkoholu i prowadzenia pojazdów. Skarżona uważa że nie sposób zgodzić się z takowym wnioskiem i należy go rozumieć jako wyraz pewnej obawy, która w żaden sposób nie jest uzasadniona treścią reklamy, właściwościami produktu Tyskie 0,0 % czy obecnością Adama Małysza i Krzysztofa Hołowczyca.

 

Żadna ze scen spotu będącego przedmiotem skargi nie zawiera treści, które łączyłyby spożywanie piwa ze sprawnością fizyczną czy sukcesami sportowymi. W przekazie nie występują również osoby pijące piwo przed lub w trakcie uprawiania sportów zimowych czy motorowych.

 

Skarżona wskazała, że działa w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Niezależnie od bezalkoholowego charakteru promowanego produktu, materiał został oznaczony znakiem 18+, sygnalizującym grupę docelową.

 

Skarżona powołała się na wcześniejsze uchwały Zespołów Orzekających Komisji Etyki Reklamy w sprawach dotyczących reklam piwa Tyskie 0,0, na gruncie których podobne praktyki nie zostały uznane za naruszające Kodeks Etyki Reklamy.

 

Wobec powyższego Skarżona wniosła o oddalenie skargi.

 

Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Przekaz miał miejsce w telewizji – stacja Planet TV (czas emisji wskazany przez Skarżącego: 28 września 2024 r., godzina 1:30).

 

Reklama przedstawia Adama Małysza i Krzysztofa Hołowczyca w okolicznościach przyjacielskiego przekomarzania co do preferencji motoryzacyjnych (automat, manual). Przekomarzania kończą się słowami: Skrzynia manualna, ale sięgasz automatycznie. Kadr przedstawia wówczas skrzynkę pełną butelek piwa bezalkoholowego Tyskie.

 

W warstwie wizualnej nad wznoszącymi toast bohaterami znajduje się hasło: Jesteśmy na TY od Zera.

 

W prawym dolnym rogu znajduje się również oznaczenie 18+ oraz odnośnik do strony www.abcalkoholu.pl, które następnie zmienia się w niebieskie oznaczenie „0,0 %” i zamieszczoną obok grafikę kluczyków do samochodu.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

Reklama zawiera motyw przyjaznego spierania się bohaterów – Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza o preferowany wybór skrzyni biegów (automat, manual). Jest to motyw nawiązujący do motoryzacji, jednak nie łączy spożywania alkoholu z kierowaniem pojazdami.

 

Kluczowy dla oceny niniejszej sprawy jest fakt, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez wyraźne oznaczenie „0,0 %” oraz użycie niebieskiego koloru (zarówno etykiet prezentowanego produktu, jak i motywu przewodniego reklamy), który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. O powyższym przekonuje także zamieszczone hasło: Jesteśmy na TY od Zera [podkr. wł.]. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości za kierownicą i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta.

 

W odniesieniu do zarzutu Skarżącego odnoszącego się do zastosowania w reklamie wizerunku znanego kierowcy rajdowego oraz sportowca ZO nie podzielił stanowiska zajętego w skardze. Zdaniem ZO wykorzystanie wizerunku znanych, utytułowanych sportowców ma wyłącznie dodatkowo wzmacniać przekaz promujący trzeźwą jazdę.

 

W kontekście powyższego użycie hasła: Jesteśmy na TY od Zera nie miało na celu wskazania na budowanie relacji międzyludzkich poprzez spożywania piwa, a na wskazanie, że jedyną opcją picia piwa Tyskie w kontekście jazdy samochodem jest wersja 0,0 %.

 

ZO zaznacza, że w przypadkach marek piwa, które są tożsame dla wersji alkoholowej i bezalkoholowej produktu, szczególnie istotne jest, aby w komunikacja odnosząca się do piwa bezalkoholowego bardzo wyraźnie wskazywała na fakt braku zawartości alkoholu. ZO docenia działania Skarżonej promujące trzeźwą jazdę. Zwraca jednak uwagę na konieczność każdorazowego starannego wyważenia treści materiałów marketingowych.

 

Mając na uwadze powyższe, reklama nie przedstawia spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem. Skarżąca nie wykazała się w tym zakresie działaniem w braku odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.