Uchwała Nr ZO/144/24u z dnia 26 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/163/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Wojciech Piwocki – członek
• Sławomir Skowerski – przewodniczący
• Anna Żabczak – członkini

na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/163/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Tyskie 0,0 %”, 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.  

 

Zgodnie ze skargą:

 

Małysz i Hołowczyc reklamują piwo przy samochodzie. Jesteśmy na TY od Zera.

 

Reklama narusza art. 2, art. 7, art. 11 pkt 2 załącznika 1.

Oraz narusza zapis o odpowiedzialności społecznej i wprowadza konsumenta w błąd.

Reklamowanie marki alkoholowej i znaku towarowego alkoholu dla innych niż towary alkoholowe jest nieetyczne oraz niezgodne z prawem. W reklamie używa się postaci związanych ze sportem i motoryzacją – prowadzeniem samochodów. Jest to nieetyczne u niezgodne z prawem, ponieważ buduje bezpośrednie skojarzenia marki alkoholowej ze sportem i prowadzeniem pojazdów. Dodatkowo te osoby są autorytetami dla części młodzieży poniżej 18 roku życia. Reklamowanie marki alkoholowej, również pod przykryciem napoju bezalkoholowego, przy zagowaniu indentyczności nazwy i znaku towarowego co marka alkholowa wprowadza w błąd, jest nieodpowiedzialne społecznie, może mieć negatywny wpływ na małoletnich, w tej reklamie utrzymuje skojarzenia marki alkoholowej z pojazdami mechanicznymi, sportem i osiąganiem sukcesów. Reklama promuje również napój błędnie nazywany „piwem” – ten napój nie powinien być nazywany piwem. Piwo to napój alkoholowy, czyli reklama dodatkowo wprowadza w błąd.

To działanie marki Tyskie w obszarze reklamowania jej produktu uważam za naruszające standardy etyczne, nieodpowiedzialne społecznie, podyktowane dążeniem do zysków za wszelką cenę i po trupach etycznych.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1 oraz art. 11 pkt 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 10 ust. 1 lit. a

1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
2. istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;

 

Art. 2 ust. 2 Załącznika 1

Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Art. 7 Załącznika 1

Reklama piwa nie może przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwości.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 4 listopada 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że przekaz był oceniany przez KER w sprawie o sygnaturze KER 080/24 i skarga została oddalona.

 

W związku z powyższym, Skarżona wskazała na punkt 23 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, zgodnie z którym skarga powinna być pozostawia bez rozpoznania, gdyż była już przedmiotem postępowania i została podjęta ostateczna uchwała. 

 

Spot załączony do skargi stanowi jedynie niewielki skrót spotu wcześniej ocenianego, a jego zasadnicze elementy treściowe, właściwe dla oceny nie uległy zmianie. Jeżeli skarga byłaby rozpatrywana Skarżona poprosiła o uwzględnienie stanowiska, przedstawionego w sprawie KER 080/24 oraz podjętej już uchwały ZO oraz uchwał w pozostałych wskazanych sprawach (KER 081/24, KER 084/24).

 

Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Przekaz miał miejsce w telewizji – stacja TVN (czas emisji wskazany przez Skarżącego: 27 września 2024 r., około godziny 22:00).

 

Reklama przedstawia Adama Małysza i Krzysztofa Hołowczyca w okolicznościach przyjacielskiego przekomarzania co do preferencji motoryzacyjnych. W przekazie pokazane są różne typu pojazdów, którymi poruszają się bohaterowie.

 

W prawym dolnym rogu przekazu, w warstwie wizualnej znajduje się oznaczenie 18+, adres strony www.abcalkoholu.pl oraz niebieskie oznaczenie „0,0 %”.

 

Reklama kończy się hasłem: Bo wszyscy kierowcy mogą być na TY, jak ja i Ty oraz słowami Krzysztofa Hołowczyca: Prowadzisz, wybierasz zero.

 

W warstwie wizualnej reklamy pojawia się hasło: Jesteśmy na TY od Zera.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

Reklama zawiera motyw przyjaznego spierania się bohaterów – Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza o gusta motoryzacyjne. Jest to motyw nawiązujący do motoryzacji, jednak nie łączy spożywania alkoholu z kierowaniem pojazdami.

 

Kluczowy dla oceny niniejszej sprawy jest fakt, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez wyraźne oznaczenie „0,0 %” oraz użycie niebieski koloru (zarówno etykiet prezentowanego produktu, jak i motywu przewodniego reklamy), który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. O powyższym przekonuje także zamieszczone hasło: Jesteśmy na TY od zera [podkr. wł.]. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości za kierownicą i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta.

 

W odniesieniu do zarzutu wprowadzenia w błąd w zakresie użytej nazwy „piwo” ZO uznał argumenty podniesione przez Skarżącego za bezzasadne. Napoje bezalkoholowe o smaku charakterystycznym dla piwa w powszechnym obiegu nazywane są piwami bezalkoholowymi, a przeciętny konsument nie ma ma problemu z tym rozróżnieniem. Nadto, jak zostało wskazane powyżej, skarżona reklama w sposób wyraźny komunikuje, że reklamowany jest wariant bezalkoholowy, nie natomiast wersja alkoholowa piwa Tyskie. 

 

ZO zaznacza, że w przypadkach marek piwa, które są tożsame dla wersji alkoholowej i bezalkoholowej produktu, szczególnie istotne jest, aby w komunikacja odnosząca się do piwa bezalkoholowego bardzo wyraźnie wskazywała na fakt braku zawartości alkoholu. ZO docenia działania Skarżonej promujące trzeźwą jazdę. Zwraca jednak uwagę na konieczność każdorazowego starannego wyważenia treści materiałów marketingowych.

 

W związku z prawomocną uchwałą KER z dnia 25 września 2024 r. o sygnaturze ZO/106/24u (ws. skargi KER/080/24) odnoszącej się do reklamy tożsamej z reklamą będącą przedmiotem niniejszego postępowania, skargę w zakresie zarzutów rozstrzygniętych ww. uchwałą pozostawia się bez rozpoznania.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy. 

 

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

 

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.