Uchwała Nr ZO 145/15 w sprawie reklamy firmy Marywilska 44 Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 145/15
z dnia 24 listopada 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/132/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Małgorzata Rokita – członek,

na posiedzeniu w dniu 24 listopada 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/132/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej firmy Marywilska 44 Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/132/15
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna centrum hal targowych Marywilska 44.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Reklama Centrum Hal Targowych Marywilska 44 przedstawiająca nagą kobietę owinięta jedynie wstążką do pakowania prezentów, narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna. Reklama jest niezgodna z Kodeksem, gdyż zawiera treści dyskryminujące ze względu na płeć, wywołując jednoznaczne skojarzenie, jakoby naga (po rzekomym „rozpakowaniu”) kobieta była „prezentem” lub „premią” dla osób korzystających z oferty reklamodawcy. Naganna w omawianej reklamie jest nie tyle sama nagość, ale przyrównanie kobiety do „nagrody” w promocji (hasło reklamy: „Rozpakuj promocje!”). Nie można uznać, że zgodne z KER jest przedstawienie osoby (kobiety czy mężczyzny) jak przedmiotu, który można rozpakować jak prezent czy nagrodę. Umieszczanie w przestrzeni publicznej tego typu reklamy jest jednoznacznie przykładem seksualizacji wizerunku kobiet oraz uprzedmiotowienia tego wizerunku. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Równocześnie postać kobiety nie ma związku z reklamowanym produktem. Zgodnie z wieloma orzeczeniami Rady Reklamy, wykorzystywanie tego typu wizerunków bez rzeczywistego związku z produktem jest niezgodne z KER.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„W imieniu mojego Mocodawcy, spółki Marywilska 44 Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (03-042) przy ul. Marywilskiej 44, wpisanej do rejestru przedsiębiorców prowadzonego przez Sąd Rejonowy dla m.st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS 0000359265 („Spółka”), na podstawie pełnomocnictwa stanowiącego załącznik nr 1 do niniejszego pisma, w odpowiedzi na skargę konsumencką o numerze K/132/15 oraz w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 13 października 2015 r. (doręczone Spółce wraz ze skargą konsumencką w dniu 14 października 2015 r.) zawierające prośbę o ustosunkowanie się w terminie do dnia do dnia 27 października 2015 r. do zarzutów sformułowanych na podstawie skargi przez arbitra-referenta (art. 2 ust. 1 i Art. 4 KER), wnoszę o oddalenie skargi.

W pierwszej kolejności Spółka wyjaśnia, że zamówiła usługę wystawiania przedmiotowej reklamy w okresie od 1 sierpnia 2015 r. do 30 sierpnia 2015 r. przy Rondzie ONZ w Warszawie. Po wskazanym terminie reklama została usunięta z przestrzeni publicznej. Z tego względu zarzuty podnoszone w skardze konsumenckiej oraz w piśmie Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy z dnia 13 października 2015 r. są już nieaktualne, a co za tym idzie – bezzasadne.

Spółka odniesie się jednak poniżej do wskazanych w skardze zarzutów.

Na początek Spółka wskazuje, że analiza uchwał Zespołu Orzekającego prowadzi do jednoznacznego wniosku, że skarżący jest podmiotem, który albo kopiuje używane przez innych skarżących zarzuty, albo, co bardziej prawdopodobne, składa skargi używając tych samych argumentów pod adresem różnych reklam. I tak w uchwałach: nr ZO 137/12 z dnia 19 listopada 2012 r. (sygn. akt: K/154/12/01-931), nr ZO 38/13 z dnia 21 marca 2013 r. (sygn. akt: L/180/12/01-03), nr ZO 98/13 z dnia 6 sierpnia 2013 r. (sygn.. akt: K/58/13), nr ZO 73/14 z dnia 10 września 2014 r. (sygn.. akt: K/53/14/01-02) znajduje się dokładnie taka sama argumentacja, jak w przypadku przedmiotowej skargi. Skarżący nie używa cytatu, a przekleja bez ingerencji w tekst następujące sformułowania:

Uchwała nr ZO 137/12 z dnia 19 listopada 2012 r. (sygn.. akt: K/154/12/01-931): „(…) Reklamy naruszają art. 2 KER, ponieważ są sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku blisko szkoły (Al. Niepodległości). Reklama jest niezgodna z KER, gdyż pokazuje kobiety w gotowości do uprawiania seksu, w domyśle z mężczyzną, który kupi reklamowany produkt. Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psycholog Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Reklama sugeruje, że kobiety są łatwo „dostępne ” dla osób korzystających z produktu. „.
Uchwala nr ZO 38/13 z dnia 21 marca 2013 r. (sygn.. akt: L/180/12/01-03): „(…)Reklamy naruszają art. 2 KER, ponieważ są sprzeczne z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku miejsca najbardziej uczęszczanego również przez dzieci (Al. Jerozolimskie). Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami, szczególnie reklam tak dużej ilości w jednym miejscu i tak dużej wielkości w stosunku do bardzo niewielkiej odległości od odbiorców- reklamy te wręcz narzucają swój odbiór. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety i poniżenia jej godności. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji (m.in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Dlatego reklama ta jest niezgodna z KER. „.
Uchwała nr ZO 98/13 z dnia 6 sierpnia 2013 r. (sygn.. akt: K/58/13): „(…) Reklama narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku blisko szkół (ok. 400 m dalej znajduje się np. Szkoła Podstawowa nr 84 im. Ruchu Obrońców Pokoju przy ul. Łukasza Górnickiego 20). Reklama jest niezgodna z KER, gdyż pokazuje kobietę w erotycznej pozie, którą w domyśle, mężczyzna może kupić w ramach akcji organizowanej przez reklamodawcę. Umieszczenie reklamy w przestrzeni publicznej z tak mocnym zabarwieniem erotycznym jest sprzeczne z dobrymi obyczajami. Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety, a równocześnie nie ma związku z reklamowanym produktem. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem wulgarnej seksualizacji wizerunku kobiety. Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji im. in. tak renomowanych organizacji jak American Psycholog Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Reklama sugeruje, że kobiety są łatwo „dostępne” dla osób korzystających z produktu. „.
Uchwała nr ZO 73/14 z dnia 10 września 2014 r. (sygn.. akt: K/53/14/01-02): „(…)Reklama narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Zgodnie z art. 32 KER, jej odbiorcami są dzieci i młodzież, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, usytuowana w dodatku miejsca najbardziej uczęszczanego również przez dzieci (widoczna jest z przystanków itp.) Reklama jest przykładem uprzedmiotowienia wizerunku kobiety i poniżenia jej godności. Tym samym łamany jest art. 4 KER. Reklama łamie art. 25, gdyż zagraża dalszemu psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, będąc przykładem seksualizacji wizerunku kobiety (przedstawiona naga kobieta w erotycznej pozie). Jak dowodzą badania naukowe na temat seksualizacji im. in. tak renomowanych organizacji jak American Psychology Association), seksualizacja negatywnie wpływa na rozwój dzieci i młodzieży, a także obniża u dziewcząt poczucie własnej godności i wartości, które są niezbędne dla prawidłowego kształtowania się osobowości. Dlatego reklama ta jest niezgodna z KER. „.

W skardze K/132/15, skarżący powiela zarzut, iż reklama narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, a kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Nie wskazuje jednak, w jaki sposób reklama stoi w sprzeczności z dobrymi obyczajami. Skarżący nie wykazał także z jakich względów, w jego ocenie, kampania nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności.
W odniesieniu do art. 32 KER skarżący ogranicza się jedynie do wskazania, że odbiorcami reklamy są dzieci i młodzież, ponieważ jest to reklama zewnętrzna, jednakże nie odnosi się do jej usytuowania. Jest to zapewne spowodowane faktem, że reklama była umieszczona w miejscu, które nie jest ani miejscem najbardziej uczęszczanym przez dzieci, ani nie znajduje się w blisko żadnej instytucji oświatowej. Wręcz przeciwnie, jest to miejsce, które ze wszech stron otoczone jest budynkami biurowymi, w których znajdują się siedziby firm.
Trafnie zatem arbiter-referent pominął zarzut skonstruowany na podstawie art. 32 KER, gdyż jest on bezpodstawny i brak jest dowodów na jego potwierdzenie.
Przechodząc do szczegółowego stanowiska Spółki w przedmiocie zarzutów przedstawionych w piśmie z dnia 13 października 2015 r., należy jednoznacznie uznać, że reklama nie jest sprzeczna z dobrym obyczajami, a kampania jest prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Spółka wskazuje, że jej kampanie reklamowe są zawsze prowadzone z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej i zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Działalność Spółki polega na wynajmowaniu powierzchni handlowych, w których w przeważającej mierze prowadzona jest działalność gospodarcza polegająca na sprzedaży damskiej odzieży, obuwia i dodatków. Treść oferty reklamowej została odpowiednio przemyślana do potrzeb dobranej grupy docelowej jaką są kobiety, które zgodnie ze statystykami i obserwacjami prowadzonymi przez Spółkę stanowią dominującą część odwiedzających Centrum Hal Targowych Marywilska 44.
Powyższe potwierdzają także dotychczasowe reklamy Centrum Hal Targowych Marywilska 44, w których występują jedynie kobiety:
Dowód:
Plakat reklamowy – „MEGA SZAFA Mini Ceny”
Plakat reklamowy – „Czaruj modą na wiosnę”
Plakat reklamowy – „Gotowa na lato?”
Plakat reklamowy – „1400 Sklepów do Twojego wyboru”
Plakat reklamowy będący przedmiotem skargi przedstawia m.in. kobietę stojącą niemalże tyłem do odbiorcy. Modelka ukazana jest od pasa w górę i wbrew twierdzeniom skarżącego nie jest ona naga. Odsłonięte jest tylko ramię i część pleców. Zdjęcie nie ukazuje odkrytych części ciała, które mogą być uznawane za społecznie wstydliwe lub obraźliwe. Nie można zatem uznać, by ubiór modelki był zbyt skąpy, skoro fotografia przedstawia części ciała, które w normalnych okolicznościach często pozostają odsłonięte i w takim kontekście nie naruszają dobrych obyczajów.

Nie można się zgodzić także, by reklama zawierała treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Zaprezentowana na plakacie wstążka ma rzeczywiście kojarzyć się kobietom – odbiorcom reklamy z prezentami. Intencją Spółki było zaakcentowanie faktu, że podczas obchodów piątych urodzin Centrum Handlowego Marywilska 44 panie będą miały szansę zakupić ubrania, obuwie i wszelkiego rodzaju dodatki w bardzo atrakcyjnych, promocyjnych cenach, bez ukrytych kosztów. Będą miały zatem okazję ubrać się przysłowiowo od stóp do głów w sposób, który będzie dla nich atrakcyjny i który sprawi, że będą czuły się pięknie i komfortowo.
O braku związku znajdującej się na reklamie postaci z jakimkolwiek przejawem seksualizacji wizerunku kobiety oraz jej uprzedmiotowiania świadczy także slogan reklamowy, który brzmi „Rozpakuj promocje!”. Należy rozpatrywać go w sferze semantyki – gdyby zamiarem Spółki było zaprezentowanie kobiety jako prezentu/nagrody to slogan brzmiałby zapewne „Rozpakuj promocję!”. Tymczasem, biorąc pod uwagę grupę docelową reklamy oraz brzmienie sloganu, nie ma podstaw by uznać, że kobieta miałaby być prezentem czy nagrodą dla kogokolwiek. Wręcz przewinie, to nagrodą dla kobiet, które udałyby się do Centrum Handlowego Marywilska 44 w dniu obchodów jego piątych urodzin byłyby promocje dotyczące produktów oferowanych przez najemców Centrum.

Stwierdzenie, iż wizerunek ubranej w czerwoną wstęgę kobiety stanowi o dyskryminacji płci, jest czysto subiektywne i upraszczające. Przyjęcie takiego rozumowania za trafne prowadziłoby do absurdalnego wniosku, że jakiekolwiek zobrazowanie kobiety, która nie jest całkowicie ubrana, jest dyskryminujące. Tymczasem subiektywnemu poczuciu dyskryminacji przeczą obiektywne, statystycznie stwierdzalne fakty. Po ukazaniu się reklamy w przestrzeni publicznej miasta, znacznie więcej kobiet skorzystało z promocji oferowanych przez najemców lokali w Centrum Hal Targowych Marywilska 44 podczas obchodów piątych urodzin Centrum. Dyskryminujący charakter reklamy miałby skutek zgoła przeciwny. Dowodzi to bezdyskusyjnie tego, że reklama nie jest obraźliwa, a zamiast tego estetycznie atrakcyjna dla grupy docelowej i przez to skuteczna dla Spółki.

W tym miejscu należy zwrócić także uwagę na fakt, że reklama powinna spełniać trzy podstawowe kryteria: powinna być atrakcyjna pod względem estetycznym, zawierać czytelny komunikat i spełniać wymogi handlowej skuteczności. Reklama dla swej skuteczności musi przyciągnąć uwagę, zachęcać do poznania reklamowanego produktu, intrygować. Tylko przekaz odpowiednio wkomponowany w tekst, grafikę, a jednocześnie estetyczny, charakterystyczny, intrygujący – spotka się z zainteresowaniem odbiorców. Kobieta przedstawiona na zdjęciu jest obiektywnie ładna i atrakcyjna, co ma przekonywać klientki Centrum do robienia zakupów, które sprawią, że będą się one także czuły piękne i zadowolone. Komunikat zawarty w reklamie jest także jednoznaczny – zachęca do przyjścia na piąte urodziny Centrum celem skorzystania z oferowanych z tej okazji promocji. Handlowa skuteczność reklamy została opisana powyżej. Dodać należy jeszcze tylko, że reklama została umieszona w miejscu, gdzie znajdują się biura i siedziby firm, w których pracują kobiety mające zapotrzebowanie na częstą zmianę i odświeżenie garderoby, z czego chciałaby skorzystać w atrakcyjnych cenach. Możliwość taką oferuje tym kobietom właśnie Centrum Hal Targowych Marywilska 44.

Spółka odnosi się także do ostatniej części skargi, czyli zarzutu, iż reklama nie ma związku z reklamowanym produktem. Zarzut ten jest chybiony. W Centrum Hal Targowych Marywilska 44 jest ponad 1400 najemców, którzy oferują zróżnicowany, wszechstronny asortyment, pozwalający kobiecie ubrać się przysłowiowo od stóp do głów. Centrum Hal Targowych Marywilska 44 kojarzy się kobietom jednoznacznie z zakupami i przedstawiona na plakacie modelka budzi właśnie takie asocjacje – kompleksowa garderoba w promocyjnych cenach.

Biorąc pod uwagę powyższe, należy stwierdzić bezsprzecznie, że skarga pozbawiona jest jakichkolwiek argumentów merytorycznych, jest całkowicie oderwana od celu, jaki miał być przez tę reklamę osiągnięty oraz od grupy docelowej, do której skierowany jest komunikat.

Z tego względu, wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego i uznał, że reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Zespół Orzekający biorąc pod uwagę, że reklama jest skierowana głównie do kobiet uznał, że reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.
Jednocześnie, Zespół Orzekający uczulił reklamodawców, aby z uwagi na ogólnodostępność swoich reklam z większą ostrożnością i wrażliwością dobierali treść przekazu reklamowego w reklamach zewnętrznych.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.