UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/145/24u z dnia 26 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/166/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Wojciech Piwocki – członek
- Sławomir Skowerski – przewodniczący
- Anna Żabczak – członkini
na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/166/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy konkursu piwa ,,Tyskie” w sieci handlowej ,,Żabka”,
postanawia
skargę oddalić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
Idź na TY z legendami
„Idź na TY z legendami” jest hasłem i pozycjonuje markę alkoholu w obszarze budowania relacji. Reklama alkoholu nie powinna budzić w najmniejszym obszarze skojarzeń alkoholu, czy marki alkoholowej z relacjami między ludźmi. To hasło i pozycjonowanie narusza tę zasadę. Wynikowo jest nieetyczne, nieodpowiedzialne społecznie i narusza żal 1 zapisy o przestrzeganiu prawa przez reklamę alkoholu.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2 ust. 1
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 2 ust. 2 Załącznika 1
Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 4 listopada 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
W ocenie Skarżonej, zarzuty dotyczące przedmiotowego filmu promocyjnego są nieuzasadnione. Skarżona sprzeciwia się opisanemu w skardze rozumieniu i postrzeganiu reklamy, a w szczególności insynuowaniu intencji, które nigdy nie stanowiły podstawy jakichkolwiek działań marketingowych.
Na wstępie Skarżona podniosła, że przy pomocy przedmiotowego filmu, nie promuje piwa Tyskie jako „lekarstwa”, które pozwala na budowanie relacji czy też więzi społecznych. Materiał jest typowym przekazem komunikującym prosty mechanizm promocyjny, w którym zakup piwa Tyskie Gronie albo Tyskie 0,0 pozwala na uzyskanie uprawnienia do wzięcia udziału w konkursie. Nagrodami w konkursie jest przejazd rajdowy z Krzysztofem Hołowczycem albo wspólne oglądanie meczu z Dariuszem Szpakowskim. Hasło przewodnie promocji: „Bądź na TY z legendami” nie odnosi się w tym przypadku do budowania bliskiej relacji dzięki piwu Tyskie. Informuje ono konsumentów o możliwości skorzystania z atrakcyjnej nagrody i wspólnego spędzenia czasu w towarzystwie znanych osobowości, jeżeli dokonają odpowiedniego zakupu piwa Tyskie (4 piwa) i spełnią pozostałe warunki konkursu.
Źródłem ekscytacji bohaterów filmu, w ocenie Skarżonej, nie jest fakt, że napiją się piwa Tyskie i przejdą dzięki temu na Ty z legendami. Bohaterzy nie gloryfikują Tyskiego i jego spożycia w całym wydarzeniu. Źródłem ich pozytywnych emocji i radości, jest możliwość uzyskania atrakcyjnej nagrody i jej projekcja. Piwo Tyskie nie jest wskazywane jako czynnik pozytywnych relacji z Krzysztofem Hołowczycem i Dariuszem Szpakowskim. W kwestionowanym materiale marketingowym nie znajdziemy jakiejkolwiek treści, które pozwalałyby na postawienie tezy, że pomiędzy piciem piwa Tyskie a poprawą czy też budowaniem relacji zachodzi związek przyczynowo – skutkowy. W ocenie Skarżonej takie twierdzenie jest całkowicie nieuprawnione i krzywdzące, a ponadto niespójne z przedstawionym mechanizmem promocyjnym oraz całą treścią zaskarżonego filmu.
Patrząc przez pryzmat norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, nie sposób, zdaniem Skarżonej, uznać przedmiotowy spot za jakikolwiek inny przejaw ich naruszenia. Nie znajdziemy w nim nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożycia albo naruszenia klauzuli generalnej w postaci dobrych obyczajów czy też zasad odpowiedzialności społecznej. Bohaterzy spotu nie zachowują się nieodpowiedzialnie, ryzykownie lub w inny sposób powszechnie uznany za nieodpowiedni.
Zdaniem Skarżonej Skarżący odnosi się w swojej skardze wyłącznie do swojego subiektywnego wyobrażenia o reklamie, a nie do jej rzeczywistej treści, bowiem analizując ją szczegółowo nie można stwierdzić, że spożycie piwa Tyskie jest sposobem na budowanie relacji społecznych.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację, nie powinno budzić wątpliwości, że film nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy, jak również żadnego przepisu prawa.
Wobec powyższego, skarga będąca przedmiotem niniejszego pisma, powinna zostać oddalona.
Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Przekaz miał miejsce w internecie – strona http://tvn24.pl (czas emisji wskazany przez Skarżącego: 3 września 2024 r., około godziny 9:00).
Z załączonego przez Skarżącego materiału dowodowego (zrzuty ekrany) wynika, że materiał promocyjny dotyczył konkursu w ramach sieci ,,Żabka”, w którym przy zakupie produktów Tyskie możliwy do wygrania był przejazd z Krzysztofem Hołowczycem lub oglądanie meczu z Dariuszem Szpakowskim.
Reklama posługiwała się hasłem: Idź na TY z legendami.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
ZO nie podzielił opinii Skarżącego wyrażonej w skardze w zakresie pozycjonowania marki alkoholu w obszarze budowania relacji. Zdaniem ZO jest to zbyt daleko idąca interpretacja, która nie znajduje odzwierciedlenia w stanie faktycznym.
Skarżona reklama promuje udział w konkursie, w którym nagrodą jest przeżywanie sportowych emocji wspólnie z Krzysztofem Hołowczycem lub Dariuszem Szpakowskim. Zastosowane hasło reklamowe: Idź na TY z legendami odnosi się jedynie do powyższego aspektu, nie zaś do upatrywania w piwie wyzwalacza kontaktów międzyludzkich. W ocenie ZO w taki też sposób ww. przekaz zostanie odczytany przez przeciętnego konsumenta.
Mając na uwadze powyższe, reklama nie pozostaje w sprzeczności z Kodeksem Etyki Reklamy, a Skarżąca nie wykazała się działaniem w braku odpowiedzialności społecznej.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
