UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/146/24u z dnia 26 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/167/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Wojciech Piwocki – członek
- Sławomir Skowerski – przewodniczący
- Anna Żabczak – członkini
na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/167/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Tyskie 0,0 %”,
postanawia
skargę oddalić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
Nieważne czym jeździsz. Jesteśmy na TY.
Ta reklama jest nieodpowiedzialna społecznie i nieetyczna.
Wykorzystuje wizerunki celebrytów i kojarzy bezpośrednio markę alkoholową ze sportem i prowadzeniem samochodu. Małysz – sport, Hołowczyc – samochód.
Użycie znaku towarowego marki alkoholowej w takim kontekście jest nieetyczne, niezgodne z prawem, nieodpowiedzialne społecznie (Kodeks Etyki Reklamy, art. 2 , 8 i zał. 1).
Jesteście jedną z nielicznych organizacji w Europie, których członkowie dopuszczają się takich naruszeń.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1, art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2 ust. 1
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 8
Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Art. 2 ust. 2 Załącznika 1
Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 4 listopada 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że zgodnie z art. 13 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa, w tym piwa bezalkoholowego jest dozwolona. Reklama piwa bezalkoholowego nie jest objęta ograniczeniem treściowym właściwym dla reklamy piwa, dotyczącym łączenia spożywana piwa z prowadzeniem pojazdów.
W ocenie Skarżonej żadne elementy materiału będącego przedmiotem skargi, nie zawierają treści, które łączyłyby spożywanie piwa alkoholowego z prowadzeniem pojazdów. Nie znajdziemy w rzeczonym spocie osób pijących piwo przed lub w trakcie prowadzenia pojazdów ani treści pośrednio tworzących takie związki z alkoholem. Przeciwnie, Adam Małysz i towarzyszący mu Krzysztof Hołowczyc, przekazują odbiorcom bardzo ważny społecznie przekaz: „Nieważne czym jeździsz, jesteśmy na TY od Zera”, 0,0 alkoholu oraz dodatkowo prezentują istotne przesłanie, w myśl którego – jeżeli jesteś kierowcą jakiegokolwiek pojazdu, wybór produktu wolnego od alkoholu (0,0) powinien być jedynym właściwym, bez żadnego kompromisu w tym zakresie. Kształtowanie postaw społeczeństwa opartych na trzeźwości za kierownicą można oceniać wyłącznie pozytywnie. Bohaterowie wyraźnie piją piwo bezalkoholowe i tego faktu nie sposób nie dostrzec. Przy tak jednoznacznej treści reklamy nie można mieć wątpliwości co do bezalkoholowego charakteru produktu. Warto zauważyć iż takie działania komunikacyjne są często dużo bardziej skuteczne niż np. zaostrzanie sankcji prawnych dotyczących alkoholu, a zwłaszcza wtedy, jeżeli taka komunikacja pochodzi od osób powszechnie znanych. Wpływają one bowiem na kształtowanie się norm społecznych, które są akceptowane nie dlatego, że ludzie zostali do tego zmuszeni, lecz z tego powodu, że ludzie mają szansę je poznać oraz traktują je za właściwe i pożądane i chcą postępować podobnie.
Pojawienie się piw 0,0 %, pozbawianych alkoholu, stwarza alternatywę dla kierowców i możliwość zachowania trzeźwości w każdej sytuacji, przy jednoczesnej sposobności cieszenia się ze smaku piwa. Silny wzrost sprzedaży tej kategorii piw w ostatnich latach pokazuje, jak duża jest świadomość konsumentów w zakresie piw bezalkoholowych, ich oznaczeń i kolorystki (najczęściej niebieskiej) oraz jak duże są potrzeby społeczne w tym zakresie. Jest to trend niezwykle pozytywny, a jego ocen negatywnych lub obaw można dopatrywać się wyłącznie w stereotypach, które mijają się z rzeczywistością. Ponadto, inne podejście do kategorii piw bezalkoholowych, dyskryminuje te produkty spośród innych napojów bezalkoholowych, a w szczególności słodzonych napojów gazowanych. Taka dyskryminacja nie ma też obiektywnego uzasadnienia. Wskazane produkty, poza składem i sposobem wytworzenia, różnią się wyłącznie smakiem. W ocenie Skarżonej nasze otoczenie szybko się zmienia, zmienia się też kategoria piwa i zmieniają się zwyczaje konsumpcyjne w społeczeństwie i w związku z tym powinniśmy oceniać reklamy piw 0,0 z nowej perspektywy i zauważać, jak wiele pozytywów wnosi ta kategoria, także dla kierowców. Wyraźne oznaczenia reklam piw bezalkoholowych (0,0 alkoholu; ZERO 0,0, niebieska kolorystyka), a w tym przedmiotowego materiału reklamowego, nie pozostawiają po stronie konsumenta przestrzeni na konfuzję co do charakteru produktu. Przypisywanie dzisiaj producentom piwa złych intencji czy podstępnego działania, jest, zdaniem Skarżonej, bezpodstawne, krzywdzące i nie znajduje oparcia w otaczającej nas rzeczywistości. Skarżona nie reklamuje piw 0,0, szukając pośredniej reklamy alkoholu i wyraźnie wynika to z treści materiałów marketingowych i ich przesłania, którym najczęściej jest wskazanie dobrej, trzeźwej alternatywy. Taki też cel miał przedmiotowy materiał. Z tego powodu nie sposób doszukać się w jego treści naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności dobrych obyczajów, czy promowania postaw nieodpowiedzialnych społecznie. Ocena odmienna, byłaby zdaniem Skarżonej równoznaczna z piętnowaniem promowania trzeźwości za kierownicą.
Można przyjąć, iż Skarżący również nie miał wątpliwości, że reklama dotyczy piwa bezalkoholowego, ale kwestionuje samą możliwość posługiwania się marką Tyskie dla produktów bezalkoholowych, nawet wyraźnie oznaczonych jako wariant bezalkoholowy. Z takim podejściem nie sposób się zgodzić z powodów opisanych powyżej.
Dodatkowo należy podnieść, że występowanie w reklamach piwa osób powszechnie znanych nie narusza norm prawnych, jak również Kodeksu Etyki Reklamy. Jak już zostało to podniesione powyżej, treść przedmiotowej reklamy i postawy jej bohaterów można oceniać wyłącznie pozytywnie. Warto zauważyć, że inna ocena całkowicie wykluczałaby możliwość realizacji przez producentów piwa sponsoringu sportowego (także jego komunikacji), który jest powszechny, akceptowalny społecznie i wysoko oceniany.
Ponadto, warto zauważyć, że przedmiotowy materiał reklamowy nie zawiera treści, które łączyłyby spożywanie piwa ze sprawnością fizyczną, sukcesami sportowymi Krzysztofa Hołowczyca czy też z narciarstwem Adama Małysza. Nie znajdziemy w nim osób pijących piwo przed lub w trakcie uprawiania sportów zimowych lub motorowych.
Skarżona, działając w poczuciu odpowiedzialności społecznej, niezależnie od tego, że reklama dotyczy piwa bezalkoholowego, opatrzyła materiał znakiem 18 +, sygnalizującym do jakiej grupy wiekowej jest kierowany produkt i jego reklama.
Skarżona odwołała się także do kształtującej się linii orzeczniczej w KER i uchwał w sprawach skarg KER/080/24 ,KER/081/24, KER/84/24, które dotyczyły reklam piwa Tyskie 0,0, promujących ten produkt jako trzeźwą alternatywę dla kierowców (także z udziałem Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza). Arbitrzy nie ocenili tych reklam jako pośredniej reklamy alkoholu tylko z uwagi na tożsamość marki z wariantem alkoholowym i nie ocenili tych reklam jako naruszających normy etyczne. Skargi zostały oddalone.
Mając na względzie przedstawioną powyżej argumentację, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.
Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Przekaz miał miejsce w internecie na platformie motoryzacja.interia.pl (data emisji wskazana przez Skarżącego: 3 września 2024 r.).
W warstwie wizualnej w górnej część przekazu zamieszczono hasło: Nieważne czym jeździsz, jesteśmy na TY od Zera. Poniżej przedstawiono Krzysztofa Hołowczyca oraz Adama Małysza na niebieskich skrzynkach z piwem Tyskie 0,0, trzymających w dłoniach ww. piwo bezalkoholowe.
Przekaz został oznaczony w dolnej części znakiem 18+, odesłaniem do strony www.abcalkoholu.pl oraz niebieskim oznaczeniem „0,0 %” z grafiką kluczyków do samochodu.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.
ZO nie podzielił opinii Skarżącego wyrażonej w skardze w zakresie ,,wykorzystania wizerunku celebrytów i kojarzenia bezpośrednio marki alkoholowej ze sportem i prowadzeniem samochodu”. Zdaniem KER jest to zbyt daleko idąca interpretacja, która nie znajduje odzwierciedlenia w stanie faktycznym.
Kluczowy dla oceny niniejszej sprawy jest fakt, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez wyraźne oznaczenie „0,0 %” oraz użycie niebieskiego koloru (zarówno etykiet prezentowanego produktu, jak i motywu przewodniego reklamy), który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. O powyższym przekonuje także zamieszczone hasło: Nieważne czym jeździsz, jesteśmy na TY od Zera [podkr. wł.]. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości za kierownicą i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta.
W odniesieniu do zarzutu Skarżącego odnoszącego się do zastosowania w reklamie wizerunku znanego kierowcy rajdowego oraz sportowca ZO nie podzielił stanowiska zajętego w skardze. Zdaniem ZO wykorzystanie wizerunku znanych, utytułowanych sportowców ma wyłącznie dodatkowo wzmacniać przekaz promujący trzeźwą jazdę.
ZO zaznacza, że w przypadkach marek piwa, które są tożsame dla wersji alkoholowej i bezalkoholowej produktu, szczególnie istotne jest, aby w komunikacja odnosząca się do piwa bezalkoholowego bardzo wyraźnie wskazywała na fakt braku zawartości alkoholu. ZO docenia działania Skarżonej promujące trzeźwą jazdę. Zwraca jednak uwagę na konieczność każdorazowego starannego wyważenia treści materiałów marketingowych.
Mając na uwadze powyższe, reklama nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani też wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy. Skarżąca nie wykazała się działaniem w braku odpowiedzialności społecznej.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
