Uchwała Nr ZO 147/12 w sprawie reklamy firmy Kraft Foods Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 147/12 z dnia 11 grudnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/127/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja — przewodnicząca,
2) Sławomir Jędrzejewski — członek,
3) Wojciech Tomczak — członek,

na posiedzeniu w dniu 11 grudnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/127/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Kraft Foods Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby reklama nie naruszała normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/127/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna ciasteczek o nazwie Lubisie.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „reklama Lubisiów narusza kilka zasad kodeksu etyki reklamy. Po pierwsze wprowadza w błąd rodziców jak i dzieci, że ciasteczka Lubisie to coś „w sam raz na śniadanko”. Nie tylko poprzez słowa wypowiadane w reklamie, ale też pokazując rodzica, który rano podaje dziecku tylko Lubisia na talerzu po czym dziecko wychodzi do szkoły. Propaguje złe nawyki żywieniowe i podważa autorytet rodziców (takich jak ja), którzy wpajają dziecku zdrowe odżywanie (a przynajmniej nie jedzenie tylko słodyczy na śniadanie). Jak ciastko może być w sam raz na śniadanko? Odżywianie dziecka Lubisiem na śniadanie zagraża jego zdrowiu (np. cukrzyca) i prawidłowemu rozwojowi. Reklama wpaja dziecku, że ciastko rano jest czymś normalnym i podstawowym posiłkiem, a użycie Lubisia, który zamiast mamy budzi dziecko to już podświadome wykorzystywanie autorytetów rodzica i pokazanie, że jest to pierwsza myśl jaka przychodzi myśląc o śniadaniu dziecku do głowy. Ta reklama jest szkodliwa dla naszych dzieci i świadomości rodziców na temat ich żywienia = zdrowia.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8, w myśl którego reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 23 – Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.
Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24 – Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzież nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. Art. 27 – Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opieką prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.
Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Załącznika nr 2 Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci „Żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może: a) promować ani przedstawiać niezdrowych nawyków żywieniowych czy też niezdrowego stylu życia w postaci jedzenia i picia w sposób nieumiarkowany, nadmierny lub przymusowy oraz promować siedzącego trybu życia,”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że reklama nie narusza żadnego z punktów Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności przywołanych w piśmie przepisów.
Art. 8. Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.
Reklama telewizyjna jest tak skonstruowana, aby pokazać przebudzenie dziecka i jego śniadanie. Nie próbuje zaskarbić sobie ani zaufania ani wykorzystać braku doświadczenia odbiorcy. Adresowany do rodziców przekaz zawarty w tej reklamie przedstawia hipotetyczny scenariusz, który jest znany każdemu z rodziców wychowujących swoje kilkuletnie już pociechy. Trudno w takiej sytuacji mówić, o braku doświadczenia mam czy ojców mających za sobą historię wielu poranków spędzanych z dzieckiem. Reklama „Lubisie Œniadanko” prezentuje produkt jakim są ciastka Lubisie w zwyczajowo przyjęty sposób, nie odbiegający od innych reklam produktów spożywczych.
Art. 10. 1. Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do: b) wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności, w szczególności takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna;
Przedmiotowa reklama nie zawiera treści informujących o takich cechach produktu, jak jego wartość materialna czy cena rekomendowana. Rzeczywista cena produktu wskazanego w reklamie, czyli cena odsprzedaży (po której konsument może nabyć ten produkt w sklepie) jest nawet zakazana przez inne obowiązujące przepisy prawa. Wydaje się więc, że przywołany w Państwa piśmie artykuł 10.1. b nie może mieć tu zastosowania.
Art. 23. Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.
Przedmiotowa reklama jest adresowana do rodziców, a nie do dzieci. Jest prezentowana w czasie reklamowym, kiedy widownia dziecięca nie przekracza 30 % ogółu telewidzów. Reklama nie jest prezentowana w tematycznych kanałach skierowanych do widowni dziecięcej. Polityką naszej firmy potwierdzoną obowiązującymi wewnętrznymi procedurami i zobowiązaniami na szczeblu Unii Europejskiej jest nie kierowanie jakichkolwiek reklam naszych produktów do dzieci poniżej 6 roku życia, a między 6-12 tylko po spełnieniu określonych warunków. Trudno wskazać w naszej reklamie jakichkolwiek elementy, które mogłyby być uznane za stanowiące zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.
Art. 24. Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzież nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.
Uwagi podobne jak w komentarzu do artykułu 23 powyżej.
Art. 27. Reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców lub innych osób sprawujących opieką prawną, kwestionować ich odpowiedzialności, opinii, gustów lub upodobań. Powyższe ograniczenie nie dotyczy przypadków zwalczania patologii społecznych.
Przy hipotetycznym założeniu, że reklamę zobaczy dziecko, w żaden sposób nie można stwierdzić, że stanowi ona zły dla niego przykład. Reklama pokazuje, że przed wyjściem z domu o poranku dobrze jest spędzić czas z najbliższymi w miłej atmosferze jedząc śniadanie, jako główny posiłek dnia. Załącznik Nr 2 Standardy Reklamy Żywności skierowanej do dzieci.
Artykuł 2. Ograniczenia reklamy produktów żywnościowych nie dotyczą produktów, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych dowodach naukowych i/lub narodowych oraz międzynarodowych zaleceniach żywieniowych.
Jakkolwiek wspomniana reklama nie jest skierowana do dzieci, a do ich rodziców, ciastka „Lubisie śniadanko” spełniają wewnętrzne kryteria żywieniowe dla produktów adresowanych do dzieci. Ich receptura została opracowana w taki sposób, by mogły stanowić część zbilansowanego śniadania.
Artykuł 5. Żaden rodzaj reklamy produktów żywnościowych skierowanej do dzieci nie może: a) promować ani przedstawiać niezdrowych nawyków żywieniowych czy też niezdrowego stylu życia w postaci jedzenia i picia w sposób nieumiarkowany, nadmierny lub przymusowy oraz promować siedzącego trybu życia,
Promocyjny film – wbrew temu, co pisze skarżąca konsumentka – nie pokazuje śniadania składającego się jedynie z ciasteczka. Na śniadaniowym stole znajdują się i inne produkty śniadaniowe: jogurt, owoce (winogrona, pomarańcze), bułeczki i ciepły napój. Rodzinne śniadanie ukazane w reklamie nie propaguje niezdrowych nawyków żywieniowych ani zachęty do nadmiernego jedzenia czy picia. Reklama promuje podawanie dzieciom śniadania, jako ważnego posiłku mającego zapewnić energię na początek dnia oraz pokazuje także, że śniadanie powinno być jedzone przy stole i może być spędzone w miłej, rodzinnej atmosferze.
Odnosząc się do treści samej skargi Skarżony podkreślił, że nie widzimy podstaw przypisywania reklamie jak i samemu produktowi cech szkodzących nie tylko zdrowiu, ale godzących także w wartości takie jak kochająca dziecko rodzina.
Zdaniem Skarżonego, sugerowanie, że spożywanie ciastek LUBISIE powoduje cukrzycę i nieprawidłowy rozwój dziecka wydaje się być nie tylko wysoce przesadzoną i subiektywną oceną, ale oskarżenia takie nie mają żadnych podstaw naukowych i tak sformułowane stanowią jedynie nierzeczową krytykę reklamy, która w naszym rozumieniu nie posiada żadnych merytorycznych podstaw, aby Rada pozytywnie rozpatrzyła tę skargę.
Raz jeszcze Skarżony podkreślił, że kierowana do rodziców reklama telewizyjna „LUBISIE Œniadanko” pokazuje w zwyczajowo przyjęty sposób produkt, który stanowiąc element śniadania, może być oferowany dzieciom.
W związku z powyższym, Skarżony wniósł o oddalenie skargi jako bezzasadnej.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie niezgodności z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż reklama nadużywa zaufania odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego ciastko nie może stanowić pełnowartościowego posiłku, dlatego w reklamie powinno zostać zdecydowanie bardziej zaakcentowane, że ciastko może być jednym z elementów dobrze zbilansowanego śniadania.

Pozostałe zarzuty zawarte w skardze Zespół Orzekający oddalił.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.