Uchwała Nr ZO 147/18/79u w sprawie reklamy zewnętrznej AJ Produkty
Uchwała Nr ZO 147/18/79u
z dnia 5 grudnia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/192/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Sławomir Skowerski – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Joanna Łodygowska – członek,
na posiedzeniu w dniu 5 grudnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/192/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej AJ PRODUKTY Sp. z o.o. z siedzibą w Słupsku (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/192/18.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna produktów biurowych marki AJ Produkty.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze poinformował:
„Billboard przedstawia klęczącą kobietę, ubraną w strój sekretarki. Hasło billboardu to «Wszystko dla biura». Jest to reklama firmy AJ Produkty. Uważam tę reklamę za seksistowską i uwłaczającą kobietom. Dwuznaczność hasła jest zamierzona i może mieć charakter seksualny – co robi klęcząca kobieta w czerwonych szpilkach na rozkręconym krześle? Uważam, że nie ma w przestrzeni publicznej miejsca na takie dwuznaczności a reklama jest oburzająca.”– pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował: „ W odpowiedzi na Państwa pismo z dnia 30 października 2018 o sygnaturze akt K/192/18, jako osoba reprezentująca spółkę AJ Produkty Sp. z o.o. chciałbym udzielić odpowiedzi na zarzuty, jakoby kampania billboardowa prowadzona przez naszą spółkę naruszała normy zawarte w art. 2 ust. 1 oraz art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy.
Nasze stanowisko przedstawiam poniżej:
1. Skarżony billboard jest elementem szerszej
kampanii, prezentującej różne elementy wyposażenia dla firm, na których ta sama modelka w tym samym stroju znajduje się odpowiednio w towarzystwie: biurka elektrycznego i szafy metalowej. Ta sama modelka prezentuje też stół warsztatowy, tym razem w luźnych ogrodniczkach i sportowym obuwiu w kolorze żółtym.
2. Strój i wizerunek modelki, tj. elegancki, ciemny kostium (zapięty żakiet, spódnica do kolan, spięte włosy), nie ma charakteru seksualnego.
3. Kolory obuwia (czerwone obcasy, żółte adidasy) nawiązują do profilu graficznego firmy i nie mają wydźwięku seksualnego – są to główne kolory logotypu AJ wykorzystane dla celów wizualnych/kompozycyjnych.
4. Hasła użyte w całości kampanii są analogiczne i jednoznaczne: wszystko dla biura, wszystko do warsztatu, wszystko dla firmy, bezpieczne szafy itp. Mają na celu przedstawić kompleksowość oferty („wszystko”) lub cechy produktów („bezpieczne”).
5. Intencją przekazu nie było nigdy poniżanie lub przedmiotowe traktowanie kobiet, wręcz przeciwnie, to one bardzo często zasiadają w gremiach decydujących o zakupach firmowych więc założeniem kampanii było ich jak najwierniejsze sportretowanie (adekwatne do wykonywanej funkcji stroje).
6. Zamysł artystyczny koncentrował się na pokazaniu radości i zadowolenia z dobrej decyzji zakupowej, a jednocześnie ukazaniu jej w dość ascetycznym otoczeniu sprzętów, szafek, mebli, dlatego owa radość musiała zostać odegrana wyrazistym gestem lub pozą.
7. Poniżej kreacje o których mowa w wyjaśnieniu :
Mam nadzieję, że powyższe wyjaśnienia rozwieją wszelkie wątpliwości co do niestosowania się naszej firmy do obowiązujących zasad zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół uznał, iż skarżona reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i nie zawiera treści które mogłyby dyskryminować kobiety.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.
