UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/147/24u z dnia 26 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/084/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Igor Kaleński – członek
- Xawery Konarski – przewodniczący
- Dawid Kryszczyński – członek
na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/084/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Harnaś”,
postanawia
skargę oddalić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Carlsberg Polska sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę w sposób niezgodny z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargą:
Wszystkie drogi prowadzą do bycia na Ty.
Reklama Harnasia tuż pod. W formie filmu, którego nie da się ściągnąć.
Nie da się skopiować URL tych reklam, ponieważ wyświetlają się na całym ekranie, nie można zatrzymać, albo podczas prób zatrzymania i ściągnięcia od razu przenoszą na strony marek.
Pokazywanie marki piwa na tle samochodu i w kontekście moto.pl jest poważnym nadużyciem etycznym.
Napis „wszystkie drogi prowadzą do bycia na Ty” wskazuje także na to, że picie piwa jest jedną z dróg do pokonywania barier społecznych, pomaga w nawiązywaniu relacji. Do tego wykorzystanie wizerunku kierowcy karanego.
Reklamie Harnasia zarzucam, że jest umieszczona w niewłaściwym kontekście.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2 ust. 1
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Art. 2 ust. 2 Załącznika 1
Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 31 października 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.
Skarżona wskazała, że do wszelkich skarg dotyczących działalności reklamowej podchodzi z powagą i ostrożnością. Dokłada również najwyższych starań, by kampanie były prowadzone w sposób wyważony i odpowiedzialny. Reklama, w ocenie Skarżonej, nie wprowadza w błąd, nie nadużywa zaufania odbiorcy, a wszystkie czynności związane z przygotowaniem reklamy zostały wykonane z należytą starannością.
Skarżona podkreśliła, że zgodnie z art. 13 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa jest dozwolona.
Skarżona wskazała na bezzasadność skargi z przyczyny miejsca wyświetlenia tj. portal moto.pl. Nie jest to miejsce z artykułami o charakterze szczególnie wrażliwym, gdzie lokowanie reklam byłoby działaniem sprzecznym z Kodeksem Etyki Reklamy czy powszechnie obowiązującymi przepisami. Zgodnie z opisem portalu dotyczy on ,,świata czterech kółek i ryby samochodów. Poddajemy własnym testom auta rodzinne, sportowe i luksusowe, a zdjęcia robimy w dzień i w nocy, Znajdziecie u nas galerie pięknych samochodów i nie tylko”. Reklama pojawiła się na tle artykułu dotyczącego charakterystyki jakości opon. Skarżona nie widzi tym samym podstaw do uznania, że umieszczenie reklamy w rzeczonym miejscu było sprzeczne z Kodeksem Etyki Reklamy.
Dodatkowo Skarżona wskazała, że zleciła realizację kampanii reklamowej podmiotowi profesjonalnie zajmującemu się zakupem powierzchni i czasu reklamowego na rzecz swoich klientów. Przekaz był reklamą programatyczną, co oznacza, że sprzedaż danej powierzchni reklamowej w celu wyświetlenia reklamy następowała w czasie rzeczywistym w sposób zautomatyzowany. Ani dom mediowy ani Skarżona nie podejmowali bezpośredniej decyzji o zamieszczeniu reklamy w danym serwisie.
Przy realizacji działań dotyczących reklamy zostały zastosowane wymaga narzędzia, mające chronić markę przed wyświetleniem przekazu przy niepożądanej zawartości, jak i chronić przed naruszeniem prawa. Podjęte działania polegały m.in na zastosowaniu płatnych narzędzi z zakresu ,,brand safety” Grapeshot, polegających na wykorzystaniu określonych filtrów do blokowania możliwości wyświetlenia reklam przy zawartości odpowiadającej zastosowanemu filtrowi. Skarżona zawarła również umowy z największymi wydawcami. Zastosowano także targetowanie 18+ oraz system tzw. MOAT.
W ocenie Skarżonej ciężko jest uznać umieszczenie reklamy przy artykule o tematyce motoryzacyjnej za działanie nieetyczne, nakłaniające do spożywania alkoholu przed lub w trakcie kierowania pojazdami. Przekaz zachęca do nabycia produktu, ale nie sugeruje czy też nie nawiązuje w żaden sposób do kierowania pojazdami. Reklama nie donosi się do spożywania piwa.
W ocenie Skarżonej reklamodawca nie ponosi odpowiedzialności za sytuację, na którą nie miał wpływu. Skarżona wskazała, że zachowała należytą ostrożność, korzystając z profesjonalnych doradców, obligując ich do wykorzystania wszystkich narzędzi technologicznych zapewniających odpowiednie umiejscowienie reklam i dobierając odpowiednich partnerów, których obowiązkiem było zapewnienie emisji reklam zgodnie z prawem i zasadami etyki. Skarżona wskazała, że okoliczności związane z emisją rzeczonej reklamy były od niej całkowicie niezależne, tym samym nie ma podstaw do przypisania niewystarczającej staranności w tym zakresie.
Skarżona wskazała, że nie naruszyła norm prawnych dotyczących reklamy piwa, treść została przygotowana z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Mając to na względzie, Skarżona wniosła o oddalenie skargi.
Obecna na posiedzeniu przedstawicielka Skarżonej poparła przedstawione stanowisko.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Z materiału dowodowego załączonego przez Skarżącego (printscreeny) wynika, że na stronie www.moto.pl pojawiła się reklama piwa Harnaś w formie filmu.
Skarżący określił datę emisji reklamy na dzień 22 lipca 2024 roku.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Odbiorcą skarżonej reklamy jest użytkownik serwisu moto.pl, a zatem zasadniczo osoba dorosła, zainteresowana szeroko pojętą motoryzacją.
W odniesieniu do zarzutu Skarżącego, tj. miejsca emisji reklamy, Zespół Orzekający nie dopatrzył się niezgodności z normami Kodeksu Etyki Reklamy. W niniejszej sprawie reklama została umiejscowiona obok artykułu na portalu moto.pl. Widoczny w materiale dowodowym fragment artykułu dotyczy charakterystyki i jakości opon samochodowych. Jest to, w ocenie ZO, treść neutralna i nie budzi kontrowersji z punktu widzenia przeciętnego konsumenta – odbiorcy reklamy piwa. Są to w omawianym przypadku niezależne treści, których umiejscowienie w jednej przestrzeni nie wzbudza wątpliwości natury etycznej. Przekaz w żaden sposób nie łączy spożywania alkoholu z kierowaniem pojazdami.
Niezależnie od powyższego ZO pragnie podkreślić, że reklamodawca ponosi odpowiedzialność za prawidłowy kontekst umiejscowienia reklamy, również emitowanej w formule programatycznej. Jakkolwiek zaistniałe okoliczności mogą nie być w pełni zależne od reklamodawcy (korzystanie z pośrednictwa domu mediowego, brak samodzielnej emisji reklam na stronie internetowej wydawcy), tak nie wyłącza to jej odpowiedzialności za kontekst emisji reklamy na gruncie przesłanki dochowania należytej staranności. Należy zaznaczyć, że na reklamodawcach kategorii wrażliwych, takich jak piwo, miernik należytej staranności jest szczególnie wymagający.
Na rynku dostępnych jest wiele możliwości technicznych odpowiedniego wykluczania treści. Możliwe jest także nawiązanie z wydawcą bezpośredniego kontaktu, by ten nałożył dodatkowe ograniczenia na emisję. Nadto, niezbędna jest ścisła współpraca, zarówno z wydawcami jak i domem mediowym, w zakresie doboru powierzchni reklamowej w internecie. Reklamodawca winien wreszcie monitorować rynek mediów ex post i na bieżąco reagować na wszelkie aspekty wyświetlanych reklam promujących jego produkty lub usługi.
Mając na uwadze okoliczności niniejszej sprawy, skarżony przekaz został wykonany i przeprowadzony zgodnie z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami oraz w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 48 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
