Uchwała Nr ZO/148/24u z dnia 26 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/176/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Igor Kaleński – członek
• Xawery Konarski – przewodniczący
• Dawid Kryszczyński – członek

na posiedzeniu w dniu 26 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/176/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Żabka Polska sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu, w sprawie dotyczącej reklamy  Żabka Jush,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Żabka Polska sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała przekaz niezgodny z zasadami etyki. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

Zachęta do skorzystania z usługi

 

W reklamie pokazane jest krótkie nagranie kota ciągniętego na siłę za łapę. Nagranie podchodzi pod znęcanie się lub jest znęcaniem. Wielu ludzi jest nią oburzonych i ja również poczułam się źle, zwłaszcza że dla twórców reklamy jest to zabawne. Reklama wywołuje bardzo przykre uczucia i promuje znęcanie się nad zwierzętami… Ponadto jest to znana marka więc reklama ma duży zasięg. Prawdopodobnie jest też na innych social mediach firmy.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

 

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 28 października 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Na wstępie Skarżona wniosła o oddalenie skargi jako bezprzedmiotowej.

 

Skarżona wyjaśniła, że wykorzystany materiał powstał na bazie popularnego trendu w mediach społecznościowych i ogólnodostępnego szablonu z platformy CapCut. Funkcjonuje on w sieci jako mem, który został użyty ponad 90 tys. razy, zarówno przez zwykłych użytkowników, jak i marketerów na całym świecie. Przekaz miał charakter humorystyczny i został wykorzystany wyłącznie w kanale marki na platformie Facebook.

 

Reklama nie zawiera żadnego elementu znęcania się nad zwierzętami. W tym zakresie Skarżona powołała się na przepisy ustawy o ochronie zwierząt.

 

W ocenie Skarżonej powszechnie przyjmuje się, że koty lubią bawić się, polować i pozostawać w ruchu. W reklamie widać wyłącznie krótki moment, gdy kot chwycony jest za łapę – zdecydowanie za krótki do wyciągnięcia wniosków o jakiekolwiek krzywdzie. Ocena taka nie odpowiadałaby oceniee przeciętnego konsumenta, oparta jest na nieprawdziwych wnioskach i domniemaniach oraz subiektywnym odczuciu.

 

Skarżona zdaje sobie sprawę z tego jak ważny jest aspekt odpowiedniego traktowania zwierząt, co realizuje chociażby poprzez politykę dobrostanu zwierząt czy poprzez realizację zbiórek na rzecz schronisk. Promowane są prozwierzęce postawy, zarówno wśród klientów, jak i pracowników. Jako przykład Skarżona podała aktywację z marką Butchers. W jej ramach za każdy produkt firmy sprzedany w aplikacji przekazywany był jeden posiłek dla zwierząt przebywających w schronisku w Obornikach. Ponadto, wspólnie z pracownikami Skarżona zorganizowała zbiórkę darów rzeczowych, takich jak karma, smakołyki i koce do schroniska na Paluchu.

 

Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Obecny na posiedzeniu przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z załączonego przez Skarżącego materiału dowodowego (zrzuty ekranu) wynika, że przekaz miał formę nagrania (reelsa) na platformie Facebook na profilu Żabka Jush.

 

Zrzuty ukazują kota trzymanego za łapę. W warstwie graficznej znajduje się napis: Ja, kiedy ktoś próbuje mnie zaciągnąć do sklepu, zamiast zamówić na Żabka Jush.

 

Data emisji reklamy została wskazana przez Skarżącego na dzień 15 października 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Odbiorcą skarżonej reklamy jest użytkownik platformy społecznościowej Facebook – internauta. Jest to osoba, która korzystając z internetu, zasadniczo jest zaznajomiona z funkcjonującymi w tej przestrzeni trendami.

 

W ocenie ZO skarżony przekaz nie zawiera elementów znęcania się nad zwierzęciem. Widoczny na filmie kot jest trzymany za łapę, jednak nie oznacza to, że ktoś robi mu krzywdę czy sprawia ból.

 

Należy w tym kontekście podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Postępowanie przed KER może toczyć się niezależnie od postępowań przed sądami powszechnymi, sądami polubownymi, sądami arbitrażowymi i organami administracji publicznej lub innymi podmiotami. Ocena reklamy pod względem zgodności z prawem leży poza zakresem kognicji KER.

 

Nagranie nawiązuje do trendu memów, wykorzystywanych szeroko zarówno przez marketerów, jak i użytkowników platform społecznościowych. Film zostało wykorzystany przez Skarżoną w celu promowania świadczonej usługi w humorystyczny sposób. W ocenie ZO odbiorca reklamy – przeciętny konsument odbierze przedmiotową reklamę jako zabawne powielenie trendu (viral).

 

Niemniej, jak wskazała Skarżona na posiedzeniu, nie jest jej znana cała treść filmu, gdyż nie jest on dostępny w sieci w całości. Niezależnie zatem od powyższego ZO zwraca uwagę Skarżonej na konieczność zachowania ostrożności przy stosowaniu materiałów, względem których nie jest znany kontekst ich wytworzenia i pierwszej emisji.

 

Mając na względzie okoliczności niniejszej sprawy, Zespół Orzekający nie dopatrzył się w skarżonym przekazie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.