Uchwała Nr ZO 15/18 w sprawie reklamy internetowej telewizji 4Fun TV

Uchwała Nr ZO 15/18
z dnia 17 stycznia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/194/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski – przewodniczący,
2) Wojciech Piwocki – członek,
3) Jarosław Sobolewski – członek,

na posiedzeniu w dniu 17 stycznia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/194/17 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej 4fun Media S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/194/17.

Przedmiotem skargi była reklama internetowa telewizji o profili muzycznym 4fun TV.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„Reklama przedstawia grającą na gitarze kobietę. W pierwszej części reklamy widoku jest przesłonięty przez planszę z dziurami. Potem widzimy cały obrazek. W pierwszej części reklamy widok jest przesłonięty przez planszę z dziurami i widoczne fragmenty sugerują że kobieta jest naga i się masturbuje. Po odsłonięciu widzimy że kobieta w biustonoszu grającą na gitarze i tańczy. Pierwsza część jest skandaliczna, druga po prostu oburzająca – tańczącą kobieta w bieliźnie.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu 4fun Media S.A., na podstawie udzielonego pełnomocnictwa, którego kopię załączam, składam odpowiedź na skargę konsumencką, o której mój Mocodawca został powiadomiony pismem Rady Reklamy z dnia 16 listopada 2017 r.

Przedmiotowa skarga konsumencka dotyczy reklamy kanału telewizyjnego 4fun TV, w której, według osoby wnoszącą skargę (dalej «Zawiadamiający») «widoczne fragmenty sugerują, że kobieta jest naga i się masturbuje» oraz że «reklama jest skandaliczna i oburzająca».

Skarga opiera się na dwóch zarzutach. Pierwszy z nich dotyczy art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: «KER») tj. przedmiotowego traktowania kobiet jako treści dyskryminującej.

Drugi zaś, odnosi się do sprzeczności nadawanego przekazu reklamowego z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej na podstawie art. 2 ust. 1 KER.

W imieniu mojego Mocodawcy oświadczam, że obydwa postawione w treści skargi zarzuty należy uznać za bezpodstawne, nieuzasadnione i czysto subiektywne, zaś reklama, której dotyczy niniejsze postępowanie nie narusza przepisów prawa ani norm wynikających z zasad etyki reklamy, czego uzasadnienie znajduje się poniżej. 

Z powyższych względów wnoszę o oddalenie skargi.

Uzasadnienie

Na wstępie, należy zwrócić uwagę na ogólną koncepcję kampanii reklamowej prowadzonej przez nadawcę 4fun TV, której założeniem jest pokazanie odbiorcom reklamy, że «nie wszystko jest takie, jakie się wydaje na pierwszy rzut oka». Zastosowane środki wyrazu mają na celu uzyskanie efektu złudzenia u widza, obnażenia jego sposobu myślenia i podatności na manipulację, zaskoczenia go tym i wzbudzenia autoironicznej refleksji, z czego wynika przewrotny charakter reklamy. Zastosowana tu «technika bąbelków» jest koncepcją szeroko wykorzystywaną w Internecie i bez wątpienia ma charakter żartu. Polega ona na wywołaniu błędnego przeświadczenia widza, że osoba widoczna przez wycięte w obrazku kółka jest naga. Jej pierwowzór pojawił się w Japonii, kiedy to przy wykorzystaniu tej samej techniki tworzone były memy w konwencji humoru internetowego. Cieszą się one popularnością już od kilku lat i coraz częściej wykorzystuje się je w marketingu. 

Nie ulega wątpliwości, że mimo szerokiego zakresu swobody, reklama musi odpowiadać pewnym standardom, takim jak uszanowanie godności ludzkiej czy niedyskryminacja. Nie można jednak uznać, że omawiana reklama narusza takie wartości.

I. Zarzut przedmiotowego traktowania kobiet jako treści dyskryminującej ze względu na płeć

Odpowiedź dotyczącą pierwszego zarzutu należy zacząć od ogólnej uwagi, że to co może stanowić podstawę zarzutów to oparcie konceptu reklamy na wywołaniu wrażenia kobiecej nagości. To z kolei mogłoby powielać «seksualny stereotyp kobiety».

Przede wszystkim, należy rozpocząć wszelkie rozważania od faktu, że żadna z kobiet w reklamie nie jest naga nawet przez moment. «Technika bąbelków» poprzez zakrycie części ciała, na których znajduje się ubranie może wywoływać u widza wrażenie, że przedstawiona postać może być naga. Koncepcja reklamy polega jednak na tym, że już po chwili tj. 2-3 sekundach bąbelki znikają i okazuję się osoba ta w rzeczywistości była ubrana i wykonywała zupełnie pozbawioną kontrowersji czynność jaką jest gra na gitarze.

Co więcej istotny jest fakt, że treść mogąca budzić kontrowersje nie stanowi dominującej części reklamy, a jedynie jej bardzo krótki fragment, który jest konieczny do uzyskania zamierzonego efektu złudzenia.

Trudno więc zarzucać nadawcy 4fun TV nadużycie na płaszczyźnie przedmiotowego traktowania kobiet i szerzenie seksualnych stereotypów w przypadku, w którym zgodnie powyższym rozważaniem:
• Kobieta nie jest naga,
• Nie jest przez nią wykonywana żadna niemoralna czynność,
• Potencjalne wrażenie nagości zaistnieć może wyłącznie w domyśle odbiorcy reklamy,
• Pomimo potencjalnego domysłu odbiorcy, sedno reklamy ma na celu obalenie jakichkolwiek nieprawdziwych wyobrażeń.

Twórcy reklam nie mogą brać odpowiedzialności za to, co kto sobie może wyobrazić, gdyż jest to sfera bardzo subiektywna. Szczególnie poruszając się w świecie norm prawnych kluczowa jest obiektywność naruszenia. Co więcej, pragnę zauważyć, że idąc tropem zakazów publikowania podobnych treści należałoby zakazać właściwie większości reklam z udziałem kobiet, nie wspominając już o reklamach bielizny, kosmetyków do ciała czy dzisiejszych teledysków. Jest faktem, że obecność sfery «seksualności» i nagości stała się w naszej kulturze standardem. Czuwanie więc nad moralnością wyobrażeń odbiorców byłoby z założenia skazane na niepowodzenie, gdyż wyobraźnia nie tylko nie ma granic, ale również jest bardzo osobista.

Odnosząc się do zarzutu przedmiotowego traktowania kobiet, pragnę zwrócić uwagę na jego zupełną bezpodstawność. Po pierwsze, brak tutaj znamiona przedmiotowego traktowania. Postaci w reklamie wykonują różnego rodzaju czynności, które można uznać za normalnie wykonywane w społeczeństwie tj. gra na gitarze. Kobieta nie jest pokazywana w jakkolwiek niekorzystnych okolicznościach. Przedmiotowe traktowanie kobiet nie jest więc ani dosłowne, ani pośrednie, ani przede wszystkim obiektywne. Ponownie wskazuje to na subiektywną reakcję odbiorcy reklamy składającego niniejszą skargę, którą zgodnie z powyższym należy uznać za zwyczajnie nieadekwatną. Odpowiedzialność za własne skojarzenia może brać na siebie jedynie odbiorca.

Niniejszy zarzut należy rozważyć również pod kątem noszenia znamion dyskryminacji. Odnosząc się do definicji na stronie Rzecznika Praw Obywatelskich «Dyskryminacja to sytuacja, w której człowiek ze względu na płeć, rasę, pochodzenie etniczne, narodowość, religię, wyznanie, światopogląd, niepełnosprawność, wiek lub orientację seksualną, jest traktowany mniej korzystnie niż jest, byłby traktowany inny człowiek w porównywalnej sytuacji.» Rozważając temat dyskryminacji ze względu na płeć, kluczowe jest precyzyjne wskazanie problemu, który ma w danym stanie faktycznym największe znaczenie. W tym przypadku, niewątpliwie należy zadać pytanie czy kobiety są w przypadku niniejszych reklam traktowane mniej korzystnie lub gorzej niż mężczyźni. Odpowiedź na to pytanie nie budzi wątpliwości, z bardzo prostej przyczyny. W ramach tej samej kampanii reklamowej emitowane są także spoty, w których mężczyźni występują w takich samych okolicznościach jak kobiety. Zarzut ten jest więc bezpodstawny już na poziomie logicznym. Jeśli jest stawiany, to powinien być rozważany w kontekście całej kampanii reklamowej, a nie tylko przedmiotowej skargi.

Mając na uwadze powyższe, za nieuzasadniony należy uznać zarzut przedstawienia kobiet w reklamie 4fun TV w sposób przedmiotowy i dyskryminujący.

II. Zarzut sprzeczności nadawanego przekazu reklamowego z dobrymi obyczajami i poczuciem odpowiedzialności społecznej

Drugi z postawionych reklamie zarzutów dotyczy de facto jej kontrowersyjności na tle odpowiedzialności społecznej i obyczajowości. Także w tym przypadku należy odwołać się do charakteru reklamy. Co prawda jej pierwszy fragment może budzić pewne skojarzenia z erotyką, ale jak już wyżej wskazano, cała koncepcja opiera się na złudzeniu spowodowanym zastosowaniem «techniki bąbelków». Raz jeszcze należy podkreślić, że celem twórców reklamy i reklamodawcy było wywołanie u widza efektu złudzenia, uświadomienia mu jego podatności na manipulację, obnażenia jego własnych wyobrażeń i wzbudzenia tym autoironii. Bo w rzeczywistości przedstawieni w kampanii prezenterzy wykonują zupełnie inne, prozaiczne czynności. Ostatecznie dominującym elementem reklamy jest działalność twórcza prezenterów. W zaskarżonym filmie jest to gra na gitarze, a w innych śpiew oraz gra na klawiszach.

Co więcej, należy zwrócić uwagę na fakt, że nawet jeśli reklama, w której stosowana jest «technika bąbelków» wykorzystuje szkodliwe stereotypy, to tylko w celu ich momentalnego zburzenia i ukazania ewentualnie fałszywego wyobrażenia widza i zawstydzenia go. Podkreślić należy również, że fragment, który może budzić kontrowersje nie stanowi dominującej części reklamy. Wzajemna relacja tych przeciwstawnych sobie treści została wykorzystana z umiarem, którego racjonalnie można by w takiej sytuacji oczekiwać. Co więcej, nie można pominąć faktu, że zamysł całej kampanii reklamowej utrzymywany jest w koncepcji pewnego żartu. Już z samej definicji, śmieszne jest to, co wiąże się z pewnego rodzaju absurdem. Ten rodzaj humoru, chociaż można uznać za kontrowersyjny, obnaża pewne stereotypy i wprowadza widza w pułapkę, co w efekcie prowadzi do humorystycznego zakończenia.

Humor internetowy, ze względu na ogromną ilość materiałów pojawiających się w sieci, wykształcił szereg kryteriów przesądzających o atrakcyjności danej treści. Wśród nich z pewnością znajduje się pomysłowość, umiejętność zaskoczenia odbiorcy, które mają przyciągnąć jego rozpraszaną przez liczne bodźce uwagę. Nie wydaje się, aby zabieg wykorzystany w reklamie kanału 4fun TV budził szok przeciętnego użytkownika sieci, najprawdopodobniej wpisuje się to w tym humoru z jakim ma on do czynienia na co dzień. Na tym etapie znów pragnę przypomnieć, że nawiązania do nagości nie wywołują obecnie kontrowersji, gdyż w dzisiejszej kulturze otaczają nas na każdym kroku

Konsekwentnie, nie uważam, żeby kampania reklamowa kanału 4fun TV naruszała dobre obyczaje i była sprzeczna z poczuciem odpowiedzialności społecznej. Nie wydaje się bowiem, żeby dowcip reklamodawcy, opierający się wyłącznie na zaangażowaniu wyobraźni odbiorcy można uznać za niebezpieczny dla prawidłowego rozwoju psychicznego i moralnego małoletnich.

III. Podsumowanie
Mając na uwadze powyższe okoliczności należy stwierdzić, że publikując omawianą reklamę, mój Mocodawca nie naruszył w żaden sposób przepisów prawa ani przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, powołanych w piśmie Rady Reklamy. Przedmiotowa reklama nie naruszyła w żadnej mierze dobrych obyczajów, nie cechuje jej brak odpowiedzialności społecznej. Nie można uznać jej za zawierającą treści dyskryminujące lub krzywdzące jakikolwiek podmiot lub jakąkolwiek grupę osób. Nie nadużywa również zaufania odbiorcy, ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy.

Z powyższych powodów, wnoszę o oddalenie skargi.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama wpisuje się w konwencję treści prezentowanych w telewizji muzycznej i nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.