Uchwała Nr ZO 151/18/80u w sprawie reklamy zewnętrznej Puella Fitness Club
Uchwała Nr ZO 151/18/80u
z dnia 12 grudnia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/197/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Krzysztof Mydłowski– przewodniczący,
2) Magdalena Czaja – członek,
3) Paweł Wiśniewski – członek,
na posiedzeniu w dniu 12 grudnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/197/18 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie zewnętrznej Twins S.C. Sylwia Kromka Katarzyna Leśniak z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygnaturze akt K/197/18.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna klubu fitness dla kobiet Puella Fitness Club.
Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze poinformowała:
„Reklama przedstawia kobietę w bikini, czapce i goglach narciarskich. Towarzyszą jej napisy: «uwierz nam to nie bikini przyciąga wzrok», «zachowaj letnią na zimę»
Jak pokazują badania szeroko opisywane przez dr Renee Engeln w publikacji «Obsesji piękna» reklamy klubów sportowych, które odnoszą się do wizerunku ciała wpływają destruktywnie na własny obraz ciała wśród kobiet i dziewczyn w populacji. Ich przekaz sprowadza się do wywoływania poczucia winy (że kobieta nie wygląda w dany sposób, a wg reklamodawcy powinna), które reklamujące się firmy uważają motywację. Tymczasem skuteczna motywacja do ćwiczeń, która sprawia też, że dana osoba ćwiczeń nie porzuci pochodzi z troski o zdrowie, pragnienia wzmocnienia się i ze znajdowania przyjemności w aktywności fizycznej.
Poza tym plakat przedstawia zseksualizowany wizerunek kobiety (+ hasło: «To nie bikini przyciąga wzrok»), który codziennie oglądają setki dzieci, dorastających dziewczynek, dziewcząt, chłopców i chłopaków. Sygnały jakie płyną z tego plakatu to: – kobieta musi być seksowna, – jest oceniania ze względu na wygląd, -zajmowanie się wyglądem jest częścią bycia kobietą, kobieta jest przedmiotem, który należy formować do narzuconego z góry szablonu, – tylko jedne rodzaj ciała jest «dobrym ciałem». A przede wszystkim – i to uważam za szczególnie negatywne – aktywność fizyczna nie jest tu powiązana ze zdrowiem czy dobrym samopoczuciem, ale jedynie z wyglądem. Dla młodzieży to sygnał: nie ćwiczysz dla siebie i swojego zdrowia, ale dlatego, że masz wyglądać w określony sposób, kiedy ktoś będzie oglądał twoje ciał.
To bardzo poważny problem, bo w szerszej skali sprawia, że dziewczynki i kobiety wstydzą się uprawiać sport, bo uważają, że np. są za grube, żeby w ogóle iść na zajęcia! Polecam lekturę badań publikowanych na stronie naszorlik.pl Tutaj można m.in przeczytać, że «Wstyd jest kategorią pojawiającą się we wszystkich kobiecych grupach oprócz najmłodszych dziewczynek. W gimnazjum jest prawdziwym hamulcowym – dziewczęta są przygnębione swoim wyglądem, mają gigantyczne kompleksy i przeświadczenie, że sprawa jest przegrana – nie ma szybkich efektów treningu. Wstydzą się ćwiczyć i wstydzą się tego, jak wyglądają.» W szerszej skali plakaty jak ten są przyczynkiem to powstawania zaburzeń odżywiania, ortoreksji, zaburzeń związanych z obrazem swojego ciała. Późniejsze naprawianie szkód wywołanych przez kulturę to ogromne nakłady pracy, czasu i pieniędzy.
Podsumowując: uważam, że tego plakatu nie powinno być w przestrzeni publicznej, bo na wielu poziomach daje negatywny przykład, zwłaszcza dzieciom i młodzieży, którzy codziennie tamtędy przechodzą, odnośnie kobiecości oraz tego czym jest aktywność fizyczna.” – pisownia oryginalna
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość”.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony w odpowiedzi na skargę poinformował: „Szanowni Państwo, w odpowiedzi na Państwa pismo oraz złożoną skargę pragnę przedstawić nasze stanowisko wobec zarzutów dotyczących reklamy naszej firmy czyli klubu fitness dla kobiet.
Na wstępie chciałabym przede wszystkim zauważyć, że ciało kobiety od pradziejów poddawane jest społecznej kontroli, wynikającej z danej kultury i poszczególnej epoki. Zjawisko to dotyczy wszystkich kultur świata np. w Chinach w imię piękna krępowano kobiece stopy na kształt kwiatu lotosu, w Mauretanii za piękne uznawane są osoby otyłe, w Korei idealna kobieta powinna mieć jak najjaśniejszą i nieskazitelną skórę oraz powieki pozbawione zmarszczki nakątnej (co Koreanki osiągają poprzez zabiegi chirurgiczne), zaś obecne Afroamerykanki i Brazylijki za atrakcyjne uważają wydatne pośladki. Odpowiednim przykładem jest też panująca praktycznie na całym świecie moda na duże i pełne usta .
Przez wieki ciało kobiety w Europie było zakrywane, krępowane, zniekształcane gorsetami oraz ukrywanymi pod sukniami poduszkami i turniurami, przemieniane przez fantazyjne peruki, doczepy, sztuczne pieprzyki i makijaże. W starożytnej Grecji wbrew temu, co przedstawiają znane nam wszystkim rzeźby greckich bogiń, kobieta musiała chodzić z zakrytą głową i całym ciałem (za wyjątkowo erotyczną część ciała kobiety uważano pięty, gdyż była to często jedyna część ciała – poza dłońmi – jaką mężczyzna mógł przy odrobinie szczęścia zobaczyć). W renesansie i baroku hołubiono pełne i obfite kobiece kształty, a w XIX w. kobieta uznawana za ładną była raczej szczupła, blada i efemeryczna. Na początku XX w. kanon piękna zakładał posiadanie sylwetki pozbawionej talii oraz biustu i ubieranie się „na chłopczycę”. Dopiero od około stu dwudziestu lat kobiety mogą się swobodnie opalać, gdyż wcześniej piegi i opaleniznę uważano za brzydkie i kojarzono z niższymi sferami. Przez długi czas kobiety nie miały również dostępu do wielu aktywności fizycznych lub miały w nich utrudniony udział, gdyż większość z nich była zastrzeżona dla mężczyzn.
Dzięki wieloletniej i długiej walce o prawa kobiet (nie tylko o prawa polityczne), ale przede wszystkim o prawo do decydowania o sobie, swoim życiu i ciele, historia naszej kultury znalazła się w momencie, w którym ciało kobiety jest wolne, jak jeszcze nigdy wcześniej. Oznacza to, że ciało kobiece może być ciałem odkrytym lub zakrytym (dozwolone są opinające bluzki z dekoltem, luźne swetry pod szyję, długie spódnice, krótkie spodenki, kostiumy kąpielowe itd.). Może być skrępowane lub nie (wedle uznania kobieta może nosić piękne lecz niewygodne szpilki lub wygodne trampki, może nosić gorset, sportowy stanik albo nie nosić go wcale). Kobieta może mieć dzisiaj każdy kolor włosów, jaki jej przyjdzie do głowy, może mieć paznokcie we wszystkich kolorach, może się wytatuować i może dowolnie kształtować swoje ciało poprzez ćwiczenia i trening (oczywiście w miarę jej indywidualnych biologicznie uwarunkowanych możliwości), a co się z tym wiąże – może decydować o prowadzonym przez siebie trybie życia.
Plakat, na który złożono skargę przedstawia młodą i wysportowaną dziewczynę w bikini, czapce i goglach, trzymającą w ręku snowboard. Towarzyszą jej hasła: «Uwierz nam, to nie bikini przyciąga wzrok», oraz «Zachowaj letnią sylwetkę na zimę». Z moich rozmów z klientkami klubu Puella wynika, że plakat ten wzbudza pozytywne uczucia i kojarzy się przede wszystkim z wakacjami i wyjazdem na narty. O modelce mówią, że jest interesującą dziewczyną i ma ładne ciało. Jako klub fitness w oczywisty sposób skupiamy swoją uwagę wokół ciała i ciężko stwierdzić, że jest inaczej. Poprzez swoje usługi zajmujemy się przede wszystkim propagowaniem zdrowego trybu życia, związanego z uprawianiem sportu, który jest najlepszą profilaktyką chorób układu krążenia, otyłości i zwyrodnień narządów ruchu, wynikających najczęściej z jego braku. Ruch i wysiłek fizyczny niosą za sobą również dobre samopoczucie, ale uważam, że każdy korzysta z usług klubu fitness z własnych pobudek, które należy uszanować. Jedne osoby pragną mieć ładną i zadbaną sylwetkę, inne w sporcie szukają odprężenia lub odreagowania na stres, a dla jeszcze innych najważniejsza jest profilaktyka schorzeń.
Z badań nad otyłością przedstawionych przez Instytut Żywności i Żywienia wynika, że jesteśmy obecnie piątym najbardziej otyłym krajem na świecie (sic!) – 22% dzieci w wieku szkolnym, 49% kobiet i 64% mężczyzn ma nadwagę i zmaga się z otyłością. Jednocześnie tylko 10% dorosłych i 30% dzieci uprawia aktywność fizyczną. Naszemu plakatowi zarzucono, że zdrowo wyglądająca modelka na zdjęciu, która nie ma niedowagi ani nadwagi, ma lśniące włosy, nieduże piersi i naturalnie umięśnione ciało, propaguje złe wzorce urody. Tymczasem przy tak dramatycznych wskaźnikach otyłości w Polsce wprowadzenie zakazu reklamowania ciała, które wygląda zdrowo i naturalnie, wydaje się mocno niezrozumiałe i niepojęte. Mogę raczej powiedzieć, że w Polsce brakuje kampanii przeciwko otyłości, która by uświadamiała, jakie zagrożenia ze tym idą i jak ważny jest zdrowy styl życia i zdrowy wygląd.
Jako klub fitness proponujemy kobietom w każdym wieku usługi pomagające zachować sprawność, odpowiednią wagę i przede wszystkim zdrowie, bez potrzeby głodzenia się i sięgania po kontrowersyjne środki spalające tkankę tłuszczową. Uważam, ze sport jest zdrową alternatywą dla zaburzeń odżywiania, które tak często dotykają nastolatki chcące szybko zrzucić kilogramy. Obecnie świat mody odchodzi od anorektycznych i wychudzonych modelek, które w swoim czasie były idolkami dla młodych dziewczyn, zaś ideałem piękna staje się silna, zdrowa i wysportowana sylwetka. Jak już mówiłam na wstępie, nie można zupełnie uniknąć presji obowiązujących w danej kulturze , a każda epoka ma jakiś ideał urody, za którym gonią zarówno kobiety jak i mężczyźni. Można jednak uznać, że z obecnego kanonu piękna, jakim jest wysportowana sylwetka, można wynieść naprawdę dużo dobrego – przede wszystkim zdrowie i radość życia. Wszyscy widzimy zależność między aktywnością a swoim wyglądem i samopoczuciem. I to właśnie proponujemy wszystkim naszym klientkom.
Ostatnim aspektem, jaki chcę poruszyć, jest fakt, iż człowiek jest istotą zanurzoną w kulturze, ale istotą biologiczną i jak wszystkie zwierzęta przystosowaną do reprodukcji. Hasło «Uwierz nam, to nie bikini przyciąga wzrok» jest jak najbardziej prawdziwe i zgodne z rzeczywistością. Wszyscy wiedzą, że kolorowe piękne pióra służą ptakom do zaimponowania samicy, a zwierzęta zwracają uwagę na zdrowy wygląd partnera, ponieważ to warunkuje szanse na zdrowe potomstwo, przeżycie i zachowanie ciągłości gatunku. Naukowo udowodniono, że na mężczyzn, poza feromonami i zapachem potu, działa długość rzęs, gęstość włosów, kolor oczu i oczywiście odpowiedni kształt kobiecej sylwetki. Odmawianie kobietom możliwości dążenia do atrakcyjnego wyglądu jest więc wbrew ich naturze. Kobiece ciało przyciąga wzrok innych ludzi (przede wszystkim płci przeciwnej) i jest to fakt czysto biologiczny i nieunikniony. Ciało jest naszą pierwszą i najważniejszą reprezentacją, naszym czołowym sposobem wyrażenia siebie. Posługujemy się ciałem, żeby osiągać różne cele w grupach społecznych, w których funkcjonujemy, np. okazanie szacunku w pracy poprzez schludny i zadbany wygląd, zwrócenie uwagi na spotkaniu poprzez efektowną fryzurę. Nasze ciało mówi o nas, cały czas jest oglądane przez innych, a sygnały wysyłane przez ciało są wiecznie analizowane. Są to fakty biologiczno-kulturowe, którym naprawdę ciężko jest zaprzeczać.
Plakatowi zarzucono również, że przedstawia cel nie do osiągnięcia, który może wpędzić młode dziewczyny w kompleksy. Z pewnością modelka na zdjęciu jest bardzo ładna, jednak wokół nas nie brakuje równie ładnych dziewczyn, które są jak najbardziej prawdziwe i rzeczywiste. Naturalnie, nie każda kobieta może wyglądać jak ona, gdyż na szczęście wszyscy się od siebie różnimy (wzrostem, budową kości, szerokością miednicy, klatki piersiowej, kolorem skóry, oczu, włosów itd.), ale każda racjonalnie myśląca osoba zdaje sobie z tego sprawę. W ludzkiej naturze leży porównywanie się z innymi, prawdopodobnie dzięki temu dostajemy bodźce pobudzające nas do dalszego rozwoju. Przy zachowaniu zdrowego rozsądku, porównywanie się działa przede wszystkim konstruktywnie i motywująco. Taki właśnie był cel naszej reklamy. Jeśli więc reklama Puelli ma być zdjęta z afiszy, to powinniśmy zażądać zdjęcia, np. reklam Porshe, bo może wpędzać w kompleksy ludzi, których nie stać na samochód tej klasy, albo reklam świątecznych przedstawiających rodziny dające sobie prezenty pod choinkę, gdyż mogą one wprawić w zły nastrój osoby samotne. W zasadzie nie powinno się reklamować żadnych usług ani produktów, bo zawsze znajdzie się osoba, dla której stanowią one nieosiągalny cel i zaburzają poczucie jej własnej wartości.
Podsumowując, jako klub fitness przeznaczony dla kobiet, zajmujemy się propagowaniem aktywnego stylu życia, którego efektem jest lepszy wygląd i zdrowie. Nie ma dla nas nic ważniejszego niż prawo kobiet do samorealizacji i decydowania o własnym ciele. Nasz plakat jest niczym więcej, niż wyrazem poparcia dla tej cennej wartości jaką jest kobieca wolność.” – pisownia oryginalna.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół uznał, iż skarżona reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i nie zawiera treści które mogłyby dyskryminować kobiety.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że ukazanie w reklamie wizerunku kobiecego ciała było uzasadnione rodzajem reklamowanych usług jakimi są usługi klubu fitness dla kobiet, zaś sposób ukazania kobiecego ciała nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy, w tym jego postanowień z zakresu reklamy mogącej odnosić się dzieci i młodzieży lub skierowanej wprawdzie do osób starszych wiekowo, lecz z racji miejsca i sposobu jej ekspozycji, mogącej być przedmiotem odbioru przez dzieci i młodzież.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit b) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.
Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz Skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.