Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

• Beata Dziwulska – przewodnicząca
• Igor Kaleński – członek
• Teresa Wierzbowska – członkini

na posiedzeniu w dniu 27 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/121/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Grupie Żywiec Sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu, w sprawie dotyczącej reklamy piwa ,,Żywiec”, 

 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Grupa Żywiec Sp. z o.o. z siedzibą w Żywcu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę piwa niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

 Żywiec. Ż. Chce się bujać. Myślę sobie.

 

Moje konto fejsbukowe nigdy nie wyraziło zgody na wrzucanie na mój walk reklam alkoholu. Otrzymałam reklamę sponsorowaną marki alkoholowej Żywiec. Kolejno – reklama pokazuje bezpośrednio skojarzenia alkoholu z dobrym samopoczuciem, relaksem i relacjami między ludźmi. Bujanie, na hamakach, kobieta i mężczyzna z napisami Żywiec. Chce się bujać. Aż chce się Ż. To przekazuje skojarzenia jakoby bujanie się z Żywcem (bujanie to także skojarzenia z byciem pod wpływem alkoholu) dawało przyjemność, relaks, wypoczynek i chciało się być na rauszu i więcej tego alkoholu. Totalnie wbrew etyce, prawu i kodeksowi Rady Reklamy.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz art. 2 ust. 2 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2 ust. 1

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 23 września 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

W odpowiedzi na zarzuty Skarżącego wskazano, że reklama nie łączy alkoholu z dobrym samopoczuciem czy relaksem. Skarżona podkreśliła, że przedstawiona w reklamie kobieta nie spożywa alkoholu, a jej zachowanie ani przedstawiony kontekst nie sugerują takiego związku.

 

Produkt nie został ukazany w kontekście konsumpcji. Reklama nie zawiera dodatkowych elementów, które mogłyby bezpośrednio lub pośrednio budować powiązanie pomiędzy spożywaniem alkoholu a relaksem.

 

Przekaz odwołuje się do pozytywnych emocji związanych z naturą. Zastosowano hasło kampanii „Myślę sobie Ż… aż chce się bujać”, które promuje aktywności na łonie przyrody, takie jak bujanie się w hamaku, bez odniesienia do konsumpcji alkoholu.

 

Reklama spełnia wymogi prawne i etyczne – Skarżona wskazała, że przekaz reklamowy jest zgodny z ustawą o wychowaniu w trzeźwości oraz przepisami Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Reklama została przygotowana z należytą starannością – Skarżona podkreśliła, że treść przekazu była oceniana przez ekspertów przed publikacją, co zapewnia zgodność z normami etycznymi i prawnymi.

 

Na tej podstawie Skarżona uznała zarzuty Skarżącego za bezzasadne i wnosiła o oddalenie skargi.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Materiał dowodowy załączony przez Skarżącego obejmuje zrzut ekranu przedstawiający reklamę piwa Żywiec, która ukazuje kobietę bujającą się w hamaku, z napisem „Myślę sobie Ż” oraz „Aż chce się bujać” oraz logo marki Żywiec.

 

Reklama została wyświetlona na platformie Facebook w formie sponsorowanego postu, co oznacza, że była targetowana na użytkowników spełniających określone kryteria.

 

Skarżący wskazał, że reklama była emitowana w dniu 9 sierpnia 2024 r.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Reklama piwa Żywiec nie zawiera elementów, które wskazywałyby na związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy spożyciem alkoholu a osiągnięciem stanu relaksu czy wypoczynku. Przedstawiona kobieta w hamaku nie spożywa alkoholu, a jej zachowanie nie sugeruje, że przyjemność wynika z konsumpcji piwa. W odbiorze przeciętnego konsumenta – odbiorcy skarżonej reklamy piwo Żywiec ma być towarzyszem beztroskiego spędzania czasu, nie zaś jego przyczyną czy niezbędnym elementem. Nadto, zgromadzony w sprawie materiał dowodowy wskazuje na brak obecności wizerunku samego produktu w skarżonym przekazie.

Mając to na uwadze, przekaz reklamowy został przygotowany z należytą starannością, w zgodzie z dobrymi obyczajami i zasadami odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający, na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg, postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.