Uchwała Nr ZO 153/12 w sprawie reklamy firmy Megaron S.A.

Uchwała Nr ZO 153/12 z dnia 18 grudnia 2012 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/139/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Krystyna Jarosz — przewodnicząca,
2) Marek Janicki — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 18 grudnia 2012 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/139/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Megaron S.A. z siedzibą w Szczecinie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy zewnętrznej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/139/12.
Przedmiotem skargi była reklama zewnętrzna gotowej gładzi szpachlowej Śmig.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż „w Krakowie, jak również w innych miastach Polski, pojawiły się w sierpniu reklamy gładzi szpachlowej „Śmig” firmy Megaron, na której widnieją postacie dwóch mężczyzn z karabinami maszynowymi, opatrzona hasłem „Zgładzimy całe miasto”. Reklama opiera się na grze słów „gładź” i „zgładzić”. Uważam, że opieranie konceptu reklamy na elementach przemocy i zagrożenia jest niedopuszczalne i niezgodne z dobrymi obyczajami. Słowa „zgładzić” i „zagłada”, do których nawiązuje reklama, niosą ze sobą duży ładunek emocjonalny i oznaczają w języku polskim ni mniej ni więcej jak zabijanie. Co więcej, słowo „zagłada” ma w Polsce dodatkowo kontekst historyczny jednoznacznie kojarzony z przeżyciami wojennymi. Równocześnie postacie w reklamie wzorowane są na wizerunku przestępcy. Moim zdaniem budowanie tego typu skojarzeń w reklamie— nawet jeżeli miał być to jedynie „niewinny żart”- jest niedopuszczalne. Ponieważ z uwagi na sposób ekspozycji oraz komiksową konwencję reklama jest skierowana do dzieci i młodzieży, niewłaściwe w reklamie jest bagatelizowanie zjawiska przemocy, a szczególnie jej najcięższego przejawu, jakim jest zabójstwo.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Nadto, wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy zgodnie z którym „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy”.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że wyraża ubolewanie, iż przedmiotowy przekaz reklamowy naruszył odczucia indywidualnego odbiorcy, jakim jest Skarżący. Wskazuje przy tym, że przedmiotowa skarga winna być uznana za bezzasadną i bezprzedmiotową, a przez to oddalona z uwagi na brak faktu naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Skarżonego, wnioski wyciągnięte przez Skarżącego są nieuzasadnione i stanowią one rezultat subiektywnej wizji Skarżącego, wykraczające zdecydowanie zbyt daleko poza rzeczywisty przekaz reklamy, jaki chciał stworzyć Skarżony.

Przede wszystkim zauważa on, że Skarżący jako konsument składający skargę nie precyzuje jej podstawy tj. nie wskazuje, w jaki sposób i dlaczego reklama narusza zasady etyki reklamy zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy, co stanowi warunek przekazania skargi na formularzu on-line z którego Skarżąca korzystała (załącznik nr 5 do Regulaminu rozpatrywania skarg w zw. z pkt. 10 tego regulaminu). Skarżący w swojej skardze ogranicza się jedynie do opierania swoich zarzutów na własnych skojarzeniach oraz dopowiedzeniu, w ocenie Skarżonego bezzasadnie, do przekazu indywidualnej sytuacji.

Skarżony nie zgadza się z argumentacją Skarżącego, iż kwestionowana reklama oparta jest na elementach przemocy i zagrożenia. Reklama opiera się na grze słów „gładź” (reklamowany produkt odwołującego) oraz „zgładzić” (czynność polegająca na kładzeniu gładzi na powierzchnie). Celem reklamy nigdy nie było opieranie się na elementach przemocy. Wskazuję, że wyraz „zgładzić” oznacza m.in. „dotykać czegoś ręką ruchem posuwistym w sposób delikatny” (vide Nowy słownik języka polskiego pod red. B. Dunaj, Wydawnictwo Wilga). A więc zwrot ten winien być odczytywany odnośnie reklamowanego produktu tj. gładzi, która z uwagi na swoje właściwości co do łatwości nanoszenia jej na różnego rodzaju powierzchnie. Skarżona podnosi, że przekaz reklamowy dotyczył produktu, o nazwie Śmig, którego zaletą jest łatwość i szybkość nakładania oraz gotowość do pracy bez potrzeby mieszania z wodą, a tym samym zachowanie czystości poprzez ograniczenie zabrudzeń w miejscu pracy. Natomiast interpretacja reklamy dokonana przez Skarżącego, iż reklama odnosi się do zagłady jest gołosłowna i nie znajduje żadnego uzasadnienia. To Skarżący interpretuje treść reklamy stosownie do swoich potrzeb, w oderwaniu od okoliczności. Potwierdza to możliwe niezrozumienie reklamy przez Skarżącego, a tym samym oparcie przez niego treści skargi na własnych daleko idących dopowiedzeniach do tego przekazu.

Skarżony nie zgadza się z twierdzeniami Skarżącego, iż kwestionowana reklama jest skierowana do dzieci i młodzieży. Wskazać bowiem należy, że przedmiotem reklamy jest produkt jakim jest gładź szpachlowa. Produkt ten z uwagi na swoje właściwości i przeznaczenie (branża budowlana) nie jest skierowany do dzieci i młodzieży, jako potencjalnych kupujących. Wykorzystywany jest on bowiem przy pracach budowlanych i remontowych. Co więcej fakt, iż sporna reklama została przygotowana w konwencji komiksu nie powoduje uznania, tak jak to czyni Skarżący, iż jest ona przeznaczona dla dzieci i młodzieży. Wskazać bowiem należy, że komiks zajmuje ważne miejsce wśród sztuk masowych ze względu na swoją popularność wśród czytelników, a jego odbiorcami są nie tylko dzieci i młodzież, ale także osoby dorosłe.

Skarżony uważa, że postawa Skarżącego nie powinna być uznana za pożądany wzór, przez pryzmat, którego należałoby oceniać współczesne przekazy reklamowe oparte na dopuszczalnie luźnej i swobodnej treści. Skarżona wskazuje przy tym, że beneficjentami jego reklam są wykonawcy branży budowlanej, a jego reklamy czynią zadość normom etyczno-moralnym.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Zespół Orzekający biorąc pod uwagę żartobliwy charakter reklamy, stwierdził, że reklama nie zawiera elementów zachęcających do aktów przemocy ani treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama jest utrzymana w konwencji znanej z filmów gangsterskich, co powoduje, że konsumenci potrafią odczytać kontekst reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.