Uchwała Nr ZO 154/18/81u w sprawie świątecznej reklamy telewizyjnej T-Mobile

Uchwała Nr ZO 154/18/81u
z dnia 18 grudnia 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. akt:
K/203/18/01-05

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Beata Cywińska-Durczak – przewodnicząca,
2) Andrzej Garapich – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 18 grudnia 2018 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/203/18/01-05 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu rozpatrywania skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej T-MOBILE POLSKA S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 24 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygnaturze akt K/203/18/01-05.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna usług telekomunikacyjnych sieci T-Mobile.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach poinformowali:

„Reklama przedstawia scenę z życia dziecka z rozbitej rodziny. dziecko jedzie od Mamy do Taty i z powrotem. Dzięki telefonowi w T-Mobile rodzina spędza święta razem.
Poniżej link do reklamy:
http://tv.wirtualnemedia.pl/film/spelniaj-marzenia-z-najlepsza-siecia-w-bozonarodzeniowej-reklamie-t-mobile

Reklama sugeruje dzieciom że zakup telefonu w sieci T-Mobile spowoduje że rodzice znowu będą razem, w mojej opinii reklama może być szkodliwa dla dzieci z rozbitych rodzin, które spotka zawód jeśli odbiorą ją dosłownie.” – pisownia oryginalna

„Reklama sugeruje, ze telefon, które dziecko otrzymało na święta pomoże mu skleić rozbita rodzinę. Reklama jest bardzo krzywdząca dla dzieci z niepełnych rodzin. Sugeruje, ze są one w stanie połączyć rodziców, którzy się rozeszli, ze wystarczy telefon i mały psikus. Wiemy jak trudno dzieciom pogodzić się z utrata pełnej rodziny, ze największym marzeniem jest by rodzice byli razem. Rozstanie to potwornie trudna sytuacja. Firma t-mobile daje takim dzieciom fałszywą nadzieję i wzbudza wiarę, ze znów mogą być szczęśliwi. Wszyscy razem. To okrutne i bolesne.” – pisownia oryginalna

„Reklama świąteczna dotyczy chłopca i jego przypuszczam rozwiedzionych rodziców którzy dzwonią do siebie przypadkiem i wszyscy razem spędzają święta. Reklama prawie za każdym razem jak jest emitowana łzy w oczach mojego syna, który ma rozwiedzionych rodziców. Reklama powoduje złudne nadzieje u dzieci z rozbitych rodzin ze ich rodzice będą razem. Ma ona negatywny wpływ na moje dziecko.” – pisownia oryginalna

„Reklama prezentuje okres świąteczny, bohaterem jest małe dziecko, którego rodzice się rozstali, a «dzięki T Mobile» razem z dzieckiem spędzają święta. Reklama ta poważnie narusza zasady etyki. W Polsce jest wiele rozbitych rodzin, gdzie jedno z rodziców samotnie wychowuje dziecko, a drugie ma wyznaczone terminy kontaktów. Skarżona przeze mnie reklama w bardzo negatywny sposób może wpływać na psychikę dzieci z takich rodzin. Widzę to na przykładzie swojego dziecka (syn 12 lat), który popłakał się pierwszy raz widząc tą reklamę, a teraz przełącza kanał, gdy ona się pojawia. Z różnych przyczyn nie każde dziecko spędzi święta z obojgiem rodziców, a ta reklama wprowadza dzieci w smutny nastrój, budzi nie mogące się spełnić nadzieję na pogodzenie się rodziców. Ta reklama jest po prosu bardzo smutna i wywołuje w dzieciach przykre emocje.” – pisownia oryginalna

„Mały chłopiec dostaje od mamy pod choinkę telefon komórkowy. W czasie świąt jedzie do taty, który go prosi o wpisanie numeru telefonu do swojej komórki. Sprytny młodzieniec zamiast wpisać swój numer podmienia nazwę numeru mamy na siebie. Tata odwozi go do mamy i wtedy synek prosi aby tata zadzwonił do niego później. Następnie młody człowiek zmienia opis na numerze taty w telefonie mamy, także jak dzwoni tata to na telefonie wyświetla się „Synek”. Mam odbiera i rozmawiają z tatą a następnie już widać szczęśliwą rodzinę mieszkającą już razem. Piękny obraz, ale jakże daleki od rzeczywistości i mieszający w młodych głowach.

Szanowni Państwo, T-Mobile w swojej reklamie sugeruje, że marzenia się spełniają w czasie świąt i rodzicie którzy się rozstali wrócą do siebie jak tylko porozmawiają. Dziecko, które obejrzy tę reklamę najpewniej uwierzy w to i będzie rozczarowane i będzie cierpiało, gdy w rzeczywistości się tak nie stanie, a przecież reklama wprost to pokazuje. Uważam, że wiele dzieci, które i tak mają bardzo ciężkie dzieciństwo zostanie skrzywdzonych przez tę reklamę. Ona obiecuje coś co najprawdopodobniej się nie wydarzy. Dzieci z rozbitych rodzin wystarczająco dużo mają cierpień w swoim codziennym życiu i bezduszna korporacja nie powinna im dorzucać cierpienia i rozczarowań.
ps. do T-Mobile również skierowałam prośbę o wycofanie reklamy.” – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z należytą starannością oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego Stosownie do treści art. 8 i art. 10 reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia”

Poinformował również o treści art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu i na rzecz Spółki T-Mobile Polska S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej, jako: «T- Mobile» lub «Spółka») w związku z zawiadomieniem z dnia 21 listopada 2018r. o wpłynięciu do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy skarg konsumenckich dotyczących reklamy telewizyjnej T- Mobile informuję o woli uczestnictwa w postępowaniu przed Komisją Etyki Reklamy i jednocześnie wnoszę o oddalenie skarg w całości ze względu na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

Uzasadnienie

Spółka nie jest sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy (dalej «Kodeks») nie mniej jednak pragnie ustosunkować się do twierdzeń sformułowanych w skargach.
W związku z powyższym, Spółka zapoznała się wnikliwie z treścią przekazanych nam przez Państwa skarg.

W ocenie Spółki zarzuty przedstawione w skargach są całkowicie bezzasadne, a reklama nie narusza żadnej z norm Kodeksu Etyki Reklamy, w tym w szczególności norm zawartych w przytoczonych w piśmie z dnia 21 listopada 2018 r. przepisach Kodeksu. T-Mobile prowadzi wszystkie swoje działania reklamowe z należytą starannością przyjętą dla profesjonalisty, zgodnie z dobrymi obyczajami, zasadami uczciwej konkurencji i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Również w przypadku przedmiotowej reklamy wszystkie te kryteria zostały w ocenie Spółki zachowane. W konsekwencji T-Mobile nie zgadza się z zarzutem, iż przedmiotowa reklama naruszyła normy zawarte w art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

Spółka w swojej działalności, w tym także w działaniach reklamowych, uwzględnia dobro dzieci i rodziny, przez co realizuje przyjętą strategię promowania pozytywnych wartości płynących z przebywania wśród bliskich. W tym miejscu należy zwrócić uwagę na główne hasło T-Mobile, które brzmi: «Life is for sharing», będące wyrazem właśnie tej strategii.

Na marginesie należy wskazać, że odpowiedzialność społeczna jest dla T-Mobile bardzo istotna co przejawia się w wielu projektach, jak między innymi: «Pomocy mierzonej kilometrami» – wspólnej z wieloma przedsiębiorcami akcji zbierania środków na rzecz dzieci niepełnosprawnych ruchowo, które pomimo ograniczeń chcą powrócić do aktywnego życia; współpracą z Fundacją Dr Clown, która dba o najmłodszych pacjentów szpitali w Polsce – wolontariusze Fundacji odwiedzają w całej Polsce prawie 60 tysięcy potrzebujących; współpraca z Unicef, w ramach której T-Mobile w 2017 roku, dołączyła do akcji Winterization mającej za cel wsparcie dzieci w Syrii, a także Wolontariacie T- Mobile, w ramach którego pracownicy i ich rodziny tworzą prace, które następnie licytowane są na wewnętrznej aukcji charytatywnej. Kwota uzyskana z aukcji podwojona przez Spółkę przekazywana jest organizacjom lokalnym realizującym autorskie projekty społeczne. Powyższe działania świadczą o prowadzeniu przez T-Mobile działalności w sposób odpowiedzialny społecznie i zgodnie z dobrymi obyczajami, co również znalazło odzwierciedlenie w przedmiotowej reklamie.

Reklama przedstawia w sposób wyważony pewien fragment rzeczywistości. Nieliczne negatywne skojarzenia, które wywołała wśród niektórych osób, nie przesadzają jeszcze o jej nieetycznym charakterze. Nie jest, bowiem naruszeniem zasad etyki pokazywanie rzeczywistego życia i jego problemów. Przeciwnie, w ocenie Spółki, takie działanie jest dużo bardziej społecznie potrzebne, niż przedstawianie odrealnionych obrazów rzeczywistości. Aby jeszcze bardziej uświadomić sobie nietrafność tego zarzutu można zadać sobie następujące pytanie: czy reklamę, w której przedstawiona zostaje pełna, szczęśliwa rodzina należy uznać za naruszającą zasady etyki, jako przygnębiającą dzieci wychowujące się z jednym rodzicem? Na to pytanie należy oczywiście udzielić odpowiedzi przeczącej. Zgodnie z tą logiką, wniosek, że będąca przedmiotem dyskusji reklama narusza zasady etyki, bo powoduje poczucie krzywdy lub żalu u dzieci spędzających wakacje z każdym rodzicem oddzielnie lub u takich, które w ogóle nie pojadą na wakacje wydaje się absurdalne. Takie twierdzenie prowadziłoby do wniosków, które uniemożliwiałyby realizację wielu reklam – np. reklamy biur podróży posługującej się wizerunkiem pełnej rodziny. Nie taki jest cel prowadzenia reklamy zgodnej z dobrymi obyczajami.

Podobną konwencję w reklamach, polegającą na pokazaniu jak ważne jest spędzanie czasu w pełnej rodzinie przyjęło wiele firm w okresie przedświątecznym.

W ocenie Spółki przedmiotowa reklama nie narusza art. 24 w związku z art. 32 Kodeku Etyki Reklamy Po pierwsze należy podkreślić, że przedmiotowa reklama nie jest skierowana do dzieci. Nie nawołuje dzieci do kupowania wskazanych w niej produktów. Wystarczy porównać tę reklamę do emitowanych w telewizji, w szczególności w kanałach dla dzieci, reklam wprost zachęcających do zakupu konkretnych zabawek. Lektor komunikuje się z publicznością, nie kieruje słów do chłopca cieszącego się z prezentu.

Niezależnie jednak od powyższego podkreślić należy, że reklama nie składa odbiorcy żadnej obietnicy. Nie zwraca się do niego z żadną sugestią, iż za pomocą swojego działania jest w stanie naprawić trudną sytuację życiową (sam czy z T-Mobile). Na końcu reklamy bardzo silnie zaakcentowano rolę dialogu, komunikacji. Z reklamy wynika, że to właśnie «powiedzenie czegoś naprawdę ważnego» jest najlepszym prezentem.
Rozmowa rodziców nie została przedstawiona tylko jako efekt świątecznej atmosfery. Reklama zawiera sugestie, że podjęcie rozmowy jest konsekwencją refleksji rodziców i ich otwartości na tę rozmowę. W trakcie reklamy widzimy np. ojca, który zatrzymuje wzrok na mamie chłopca, sprawiając wrażenie jakby chciał coś powiedzieć. Zachowanie chłopca jest więc raczej asumptem do podjęcia działania, które rodzice już wcześniej rozważali. Reklama nie zawiera też bynajmniej sugestii, że to połączenie telefoniczne jest wystarczające aby odbudować rodzinę. Warto zauważyć, że w momencie gdy rodzice zauważyli, że doszło do pomyłki, w tle pada zdanie «Pewnie chciał żebyśmy porozmawiali». Jeśli chcemy doszukiwać się przyczyn pogodzenia się rodziców, to zacytowane zdanie wprost sugeruje, żeby szukać jej w trosce o dobro dziecka.
Niezależnie od oceny Skarżącego, nie można podważać obiektywnych okoliczności, że w dzisiejszych czasach, prezent w postaci telefonu komórkowego jest częstym i wymarzonym prezentem dla nastolatków, a właśnie chłopiec w tym wieku gra w reklamie.

Spółka zgadza się i rozumie, że na międzyludzkie relacje zawsze można patrzeć z wielu perspektyw. Bywa, że niektóre są wyjątkowo skomplikowane. Ideą, która przyświecała realizacji reklamy i znalazła w niej wyraz było jednak wskazanie, że celem powinno być poszukiwanie kompromisów, a nie dążenie do konfrontacji. Otwarty dialog, dwóch zwaśnionych stron, zawsze daje nadzieję na porozumienie i bez wątpienia może przyczynić się do poprawy istniejącej sytuacji.

Skarżący mają prawo do wyrażenia własnego poglądu w tym zakresie natomiast nie może to stanowić podstawy do formułowania pod adresem T-Mobile zarzutów związanych z reklamą. Skarga jest wyrazem zindywidualizowanego odbioru przez Skarżących filmu reklamowego. Interpretacja reklamy jest wynikiem indywidualnego postrzegania i wyobraźni odbiorcy. Odbiór reklamy jest sprawą subiektywną i uzależnioną w poważnej mierze od indywidualnych czynników.

Podkreślić natomiast należy, że skargi były tak sformułowane, jakby podjęcie rozmowy o problemach albo poprawa relacji w sytuacji konfliktu w ogóle nie były możliwe. Ze skarg wynika wręcz, że właściwym komunikatem dla dziecka, którego rodzice podjęli decyzję o rozstaniu lub oddzielnym zamieszkaniu, jest utwierdzenie go w przekonaniu, że nie powinno mieć ono nadziei na ich pogodzenie się. Odpowiedź na pytanie, który przekaz jest bardziej przygnębiający pozostaje już do indywidualnej oceny.

Tymczasem przedmiotowa reklama niesie przede wszystkich za sobą przekaz pozytywny, że trzeba rozmawiać, a Święta są ku temu dobrym pretekstem. Poza tym uświadamia dorosłym, że właśnie dla dobra dzieci powinni podejmować próby komunikowania się.

Zarzut Skarżących, że reklama jest krzywdząca dla dzieci z niepełnych rodzin (skarga K/203/18/02) jest wielkim uproszczeniem i próbą odwrócenia uwagi i przerzucenia odpowiedzialności za konsekwencje potęgującego się zjawiska rozwodu czy rozstania rodziców, które w sposób bezpośredni wpływa na stan psychiczny dziecka.

Reklama oparta jest na wykorzystywanym od niepamiętnych czasów i silnie obecnym w naszym kręgu kulturowym motywie «magii Świąt», który jest również często wykorzystywany w marketingu na całym świecie. Kreowanie magicznej, ciepłej i niezwykłej atmosfery wokół Bożego Narodzenia, czasu w którym naprawianie relacji międzyludzkich, zmiana postaw czy spełnianie marzeń są możliwe, jest motywem bardzo silnie kojarzącym się z tym okresem. Istotą wykorzystywania «magii Świąt» w reklamie jest właśnie przedstawianie wyidealizowanego obrazu rzeczywistości w tym okresie.

Reklama świąteczna T-Mobile utrzymana jest w takiej konwencji, w ciepłym przyjaznym tonie. Dziecko nie jest manipulowane, zmuszane czy zachęcane do podjęcia działania przez jedną ze stron. Powszechną wiedzą jest natomiast, to że dla dziecka często ważne jest niepozostawanie w sytuacji konfliktu, bo wtedy nie czują się dobrze i bezpiecznie.

Dziecko – nawet jeśli nie pozostaje w pełnej rodzinie – to w wielu wypadkach chce mieć dalej oboje rodziców. Wiedzieć, że może spokojnie spotkać się z jednym i z drugim, szczególnie w ważnych dla niego momentach i, że – choć nie są ze sobą – to nie ma między nimi konfliktowych sytuacji.
Reklama nie promuje również żadnej oferty, czy produktu firmy. Ma charakter czysto wizerunkowy i nie namawia do dokonania zakupu, czy też nie sugeruje, że zakup dokonany w sieci T-Mobile doprowadza do szczęśliwego zakończenia.
Należy wyraźnie podkreślić, że T- Mobile jako usługodawca praktycznie nie występuje w reklamie. Tym bardziej nie została mu bynajmniej przypisana jakakolwiek rola w naprawieniu przedstawionej relacji rodzinnej. Zarzut, że reklama wiąże pogodzenie się rodziców ze skorzystaniem z usług T – Mobile jest bezpodstawny. To przedstawione w reklamie dziecko zaaranżowało okoliczności, umożliwiające rodzicom rozmowę.
Jak wyżej wspomniano istotną rolą marki T-Mobile jest działanie w myśl zasady wyrażonej w haśle «life is for sharing». Komunikacja międzyludzka jest w niej definiowana jako istota budowy relacji. Zachęcanie do kontaktu, pozostawania w dobrych relacjach wynika wprost z zasad Spółki.

Omawiana reklama wyraża te zasady. Jest wzruszająca, rodzinna, bliska, ciepła. Wzbudza pozytywne emocje, choć niewątpliwie zmusza do refleksji. Przedstawiona historia jest szczera, bliska życia, nie lukruje rzeczywistości, pokazuje realne ludzkie problemy, sytuacje z jakimi spotykają się oni na co dzień. Mając telefon ludzie mogą ze sobą rozmawiać i dzielić się emocjami i takie przesłanie jest zawarte w przedmiotowej reklamie.
Wobec powyższego wniosek T-Mobile o oddalenie skarg jest zasadny.”– pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający wziął pod uwagę odpowiedź Reklamodawcy oraz przedłożone przez niego wyniki badań, które świadczą, że Reklamodawca wykazał się należytą starannością w związku z tym zarzut naruszenia w reklamie art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy został oddalony.

Odnosząc się do zarzutu naruszenia w reklamie art. 24 Kodeksu Etyki Reklamy, Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama poruszając wrażliwą sferę jaką są relacje rozwiedzionych rodziców i prezentując sytuację dziecka próbującego pogodzić rodziców i scalić rodzinę, może wykorzystywać naturalną ufności i brak doświadczenia dzieci lub młodzieży – a co za tym idzie, w przypadku niepowodzenia, może narazić je na przykrość i rozczarowanie. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że nawet jeśli reklama nie jest skierowana bezpośrednio do dzieci, to ze względu na częstotliwość emisji reklamy dzieci mogą być jej odbiorcami.

Zespół Orzekający zalecił daleko idącą ostrożność w prezentowaniu w reklamach wrażliwych społecznie i wywołujących silne emocje kwestii dotyczących dzieci.
W związku z powyższym, na podstawie pkt. 37 lit c) Regulaminu rozpatrywania skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt. 1 uchwały.

Zgodnie z pkt. 50. Regulaminu rozpatrywania skarg, Skarżący oraz skarżony będący Sygnatariuszem mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały, o której mowa w pkt. 37, 37¹, 37² oraz 37³.