UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/163/24u z dnia 29 listopada 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/039/24
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:
- Igor Kaleński – przewodniczący
- Katarzyna Sikorska – członkini
- Rafał Wiewiórski – członek
na posiedzeniu w dniu 29 listopada 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/039/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Tabacco Trading International Poland sp. z o.o. z siedzibą w Modlnicy w sprawie reklamy tabaki ,,Snuffy Weiss”,
postanawia
skargę uwzględnić.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Tabacco Trading International Poland sp. z o.o. z siedzibą w Modlnicy (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę nawiązującą do używania narkotyków.
Zgodnie ze skargą:
https://www.facebook.com/photo/?fbid=943112464488065&set=pb.100063679597316.-2207520000
Chciałbym zgłosić reklamację dotyczącą reklamy marki Snuffy Weiss, która według mojej oceny narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Reklama przedstawia nos oprószony białym proszkiem, co budzi jednoznaczne skojarzenia z narkotykami. Pomimo że marka sprzedaje tabakę bez tytoniową, przedstawiona kreacja wizualna jest wysoce nieodpowiednia i wprowadza w błąd.
Naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy:
Odpowiedzialność społeczna (Art. 2 ust. 1):
Kreacja reklamowa narusza zasadę odpowiedzialności społecznej, promując w sposób pośredni skojarzenia z nielegalnymi substancjami, co jest nieetyczne i może być szkodliwe społecznie.
Poszanowanie wartości moralnych (Art. 3 ust. 1):
Reklama może być uznana za nieodpowiedzialną i obraźliwą, naruszając społeczne normy i wartości, w tym szczególnie wrażliwość na problem narkomanii.
Proszę o podjęcie odpowiednich działań w celu weryfikacji tej reklamy i jej ewentualnego wycofania.
Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 2
- Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 6 września 2024 roku.
Skarżona wskazała, że produkt Snuffy Weiss jest legalny i zgodny z normami obowiązującymi w Polsce. W kampanii reklamowej podkreślono, że chodzi o tabakę beztytoniową, a nie narkotyki.
Skarżona podkreśliła, że reklama nie wprowadza w błąd ani nie narusza zasad odpowiedzialności społecznej. Nie zgodziła się również z twierdzeniem, że promowała skojarzenia z nielegalnymi substancjami.
Użycie wyrażenia „promowanie skojarzeń” jest niezrozumiałe, ponieważ reklama przedstawia produkt i jego sposób użycia – zażywanie przez nos – zgodnie z naturalnym przeznaczeniem.
Skarżący oraz Zespół Orzekający skupili się wyłącznie na kilku zdjęciach, które stanowią niewielką część całej kampanii (ok. 1% wszystkich postów). Wiedza Skarżącego o tym, iż jest to tabaka beztytoniowa, jest wystarczającym dowodem na brak wprowadzenia w błąd.
Skarżona zadała pytanie, czy jednostronna i powierzchowna ocena Komisji w tej sprawie jest etyczna i czy powinna mieć miejsce.
Pokazywanie ludzkiego nosa w reklamie produktu, który zażywa się przez nos, jest naturalnym elementem przekazu i adekwatnym do kampanii reklamowej. Skarżona porównała, że w innych branżach reklamy także pokazują naturalne sposoby korzystania z produktów, np. picie napojów przez odkręcanie butelek czy wznoszenie toastów kuflami.
Zespół Orzekający ustalił, co następuje.
Skarżona reklama miała miejsce na platformie społecznościowej Facebook na profilu Skarżonej ,,Snuffy Weiss” (data emisji zgodnie z oświadczeniem Skarżącego: 24 maja 2024 roku).
Na jednej z grafik promujących produkt, przedstawiony został nos ubrudzony białym proszkiem w okolicach nozdrzy. Nos ukazany był w centralnej części obrazu, tło składało się z 3 kolorów – różu, błękitu i koloru morskiego. Przekaz opatrzony był podpisem: ,,Podobno każdy, kto widzi nos na grafice ma ochotę na porcję Snuffy’ego. A ty, widzisz?”.
Druga grafika przedstawiała artystyczny wizerunek kobiecej twarzy (z elementami kwiatów i obrazem papugi) na jasnym tle. Nos kobiety ubrudzony był białym proszkiem w okolicach nozdrzy. Przekaz opatrzony był podpisem: „Beznikotynowa i beztytoniowa tabaka o świeżym aromacie mentolu? Krytycy są zgodni – to naprawdę niezła sztuka!”.
Zespół Orzekający zważył, co następuje.
W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.
Należy wskazać, że ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).
Promowany produkt, tj. tabaka, jest spożywany w sposób tożsamy do niektórych narkotyków – poprzez wciągnięcie do nosa. Zmiennie jest jednak to, że w żadnym miejscu w skarżonych przekazach nie ma informacji, że reklamowanym produktem jest właśnie tabaka. Pozostawia to pole do domysłów, czym w istocie jest reklamowany produkt. Atrakcyjność reklamowanego produktu zbudowana została na bezpośrednim skojarzeniu z używaniem substancji uzależniających i niedozwolonych. W ocenie ZO przeciętny konsument – odbiorca reklamy poczytuje skarżony przekaz właśnie jako nawiązujący do wciągania narkotyku. Dotyczy to w szczególności osób młodych, które są szczególnie podatne na takie treści. Należy zaś zauważyć, że właśnie osoby młode są aktywnymi odbiorcami treści na profilu Facebook Skarżonej.
Jakkolwiek tabakę wciąga się nosem, to fakt ten nie uzasadnia skupiania przekazu reklamowanego tylko na tym elemencie. Jakiekolwiek skojarzenie bowiem z używaniem narkotyków nie powinno mieć miejsca w przestrzeni reklamy. Zespół Orzekający zdaje sobie sprawę, że przekazy marketingowe niejednokrotnie cechuje humor czy gra skojarzeń. Jednak zastosowanie skojarzenia z narkotykami godzi w dobre obyczaje, gdyż jest szkodliwe dla budowania świadomości jednostki i społeczeństwa.
Skarżona nie dochowała należytej staranności przy kreowaniu skarżonego przekazu i wykazała się brakiem społecznej odpowiedzialności. Skarżona, jako producent produktu wrażliwego, jakim jest tabaka (niezależnie od kwestii zawartości nikotyny czy tytoniu), powinna przykładać szczególną wagę do treści tworzonych przekazów i wykazywać się zwiększoną wrażliwością w zakresie zgodności z zasadami etyki. Przekazy nie mogą nawiązywać do szkodliwych praktyk, jakimi niewątpliwie jest spożywanie substancji jednoznacznie szkodliwych, tj. narkotyków.
ZO zwraca uwagę, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze, co miało miejsce w niniejszej sprawie. KER dokonuje oceny konkretnych przekazów marketingowych, nie zaś całych kampanii reklamowych.
Mając to na uwadze, skarżona reklama nie została wykonana z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami oraz prowadzona była w braku poczucia odpowiedzialności społecznej, co stanowi naruszenie art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.
Zdania odrębne
Brak.
Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.
