Uchwała Nr ZO/166/24u z dnia 4 grudnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/136/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Xawery Konarski – przewodniczący
• Katarzyna Sikorska – członkini
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini

na posiedzeniu w dniu 4 grudnia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/136/24 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu w sprawie dotyczącej reklamy produktu Tyskie 0,0%,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki.

 

Zgodnie ze skargą:

 

3,2,1,0
Przejdźmy na ty.
Wygraj sportowe emocje.

 

Drzwi Biedronki znowu oklejone reklamą marki alkoholowej. W ciągu dnia idziemy na zakupy z dziećmi, przygotowujemy się do września, a tu wita nas ponownie na drzwiach wejściowych Tyskie. Musimy wejść do sklepu przechodząc przez reklamę alkoholu. Po raz kolejny i Tyskie i Biedronka nic nie robią sobie z etyki, odpowiedzialności społecznej. Do tego łączą tę markę alkoholową ze zwykłymi codziennymi zakupami, że sportem, wygrywaniem, osiąganiem sukcesu. Wszystko czego marce alkoholu nie wolno.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1 oraz art. 9 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

Art. 9 Załącznika 1

Reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia. W tym zakresie w stosunku do reklamy piwa nie obowiązuje treść Rozdziału IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 23 września 2024 r.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi reklama i promocja piwa, w tym piwa bezalkoholowego jest dozwolona i nie budzi to wątpliwości.  Dodatkowo reklama piwa bezalkoholowego nie jest objęta m.in. ograniczeniem treściowym, dotyczącym łączenia spożywania piwa ze sprawnością fizyczną.

 

W ocenie Skarżonej umieszczenie reklamy w przestrzeni ogólnodostępnej nie jest równoznaczne ze skierowaniem jej do osób małoletnich.

 

Skarżona podniosła, że materiał promocyjny nie zawiera treści, które łączyłyby spożywanie piwa ze sprawnością fizyczną czy sukcesami sportowymi Adama Małysza lub Krzysztofa Hołowczyca. Nie znajdziemy w tym materiale osób pijących piwo przed lub w trakcie uprawiania sportów, osiągających sukcesy sportowe w związku ze spożyciem piwa ani treści pośrednio tworzących ich związki z alkoholem. Adam Małysz i towarzyszący mu Krzysztof Hołowczyc przekazują odbiorcom ważny społecznie komunikat – Wybierz Tyskie 0,0 alkoholu. Kształtowanie postaw dorosłej młodzieży i społeczeństwa opartych na trzeźwości można oceniać, zdaniem Skarżonej, wyłącznie pozytywnie. Materiał promuje piwo bezalkoholowe.

 

Zdaniem Skarżonej warto zauważyć, iż takie działania komunikacyjne są często dużo bardziej skuteczne niż np. zaostrzanie sankcji prawnych dotyczących reklamy alkoholu, a zwłaszcza, jeżeli taka komunikacja pochodzi od osób powszechnie znanych. Wpływają one bowiem na kształtowanie się norm społecznych, które są akceptowane nie dlatego, że ludzie zostali do tego zmuszeni, lecz z tego powodu, że ludzie mają szansę je poznać oraz traktują je za właściwe i pożądane i chcą postępować podobnie. Pojawienie się piw 0,0 % pozbawianych alkoholu, stwarza konsumentom alternatywę i  możliwość zachowania trzeźwości w każdej sytuacji przy jednoczesnej sposobności smaku piwa.

 

Skarżona wskazała na silny wzrost sprzedaży tej kategorii piw w ostatnich latach, co pokazuje, jak duża jest świadomość konsumentów w zakresie piw bezalkoholowych, ich oznaczeń i kolorystki (najczęściej niebieskiej) oraz jak duże są potrzeby społeczne w tym zakresie. Jest to trend pozytywny, a jego ocen negatywnych lub obaw można dopatrywać się wyłącznie w stereotypach, które mijają się z rzeczywistością.

 

Zdaniem Skarżonej należy oceniać reklamy piw 0,0 z nowej perspektywy i zauważać, jak wiele pozytywów wnosi ta kategoria. Wyraźne oznaczenia reklam piw bezalkoholowych (0,0 alkoholu; ZERO 0,0), a w tym przedmiotowego materiału promocyjnego, nie pozostawiają po stronie konsumenta przestrzeni na konfuzję co do charakteru produktu. Przypisywanie producentom piwa złych intencji czy podstępnego działania jest bezpodstawne i nie znajduje oparcia w otaczającej nas rzeczywistości. Kompania Piwowarska S.A. nie reklamuje piw 0,0, szukając pośredniej reklamy alkoholu. Wyraźnie wynika to z treści materiałów marketingowych i ich przesłania, którym najczęściej jest wskazanie dobrej, trzeźwej alternatywy. Taki też cel miał przedmiotowy materiał  i jest to jednoznaczne. Z tego powodu nie sposób doszukać się naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności dobrych obyczajów czy promowania postaw nieodpowiedzialnych społecznie.

 

Obecne w reklamie hasło „3,2,1 ZERO Jesteśmy na Ty” i sposób jego przedstawienia (kolorystyka), niesie ze sobą prostą wiadomość, że Tyskie 0,0, jest trzeźwą alternatywą dla piwa regularnego, będącego napojem alkoholowym, a alkohol nie jest wcale potrzebny do bycia na TY. Dla Skarżonej bycie na Ty, ma zdecydowanie szerszy wymiar. Ludzie cenią sobie dobre, nieformalne  relacje i  drobne codzienne  serdeczności, a  Skarżona  się z tym identyfikuje.

 

Dodatkowo Skarżona podniosła, że występowanie w reklamach osób powszechnie znanych nie narusza norm prawnych jak i Kodeksu Etyki Reklamy. Zdaniem Skarżonej odmienna ocena całkowicie wykluczałaby możliwość realizacji przez producentów sponsoringu sportowego, który jest powszechny, akceptowalny społecznie i wysoko oceniany.

 

Skarżona odwołała się do uchwał KER w sprawach, które dotyczyły reklam piwa Tyskie 0,0, promujących produkt jako trzeźwą alternatywę dla kierowców.

 

Mając to względzie, Skarżona wniosła o oddanie skargi.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 4 grudnia 2024 r. przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko. Wskazał także, że ze wstępnych wyników badania zleconego przez Skarżoną wynika, że oznaczenia wizualne piw bezalkoholowych są dla konsumentów zrozumiałe i brak jest konfuzji co do odróżnienia piw bezalkoholowych od alkoholowych w przypadku posługiwania się przez te kategorie tożsamą marką. Przedstawiciel Skarżonej powołał się także na wyniki badania Nielsen, zgodnie z którym sprzedaż kategorii piw bezalkoholowych w ostatnich miesiącach jest znacznie wyższa od wyników kategorii alkoholowej, których sprzedaż spadła.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z przedstawionego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że reklama piwa Tyskie 0,0% miała miejsce na drzwiach wejściowych do lokalu sklepu Biedronka. Data emisji przekazu została określona na dzień 22 sierpnia 2024 roku.

 

W górnej części przekazu zawarto informację o zawartości czystego alkoholu etylowego oraz informację o zakazie sprzedaży alkoholu osobom do lat 18. Poniżej znajdowali się bohaterzy kampanii Tyskie – Adam Małysz oraz Krzysztof Hołowczyc (w pozycjach startowych do biegu). W warstwie graficznej zamieszczono napis – 3,2,1 Zero Jesteśmy na TY. W dolnej części znajdowało się hasło WYGRAJ SPORTOWE EMOCJE! Wyjazd na legendarny tor wyścigowy. W lewym dolnym rogu zamieszczono zdjęcie produktu Tyskie 0,0% w puszkach.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

Kluczowy dla oceny niniejszej sprawy jest fakt, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez wyraźne oznaczenie „Zero” oraz użycie niebieskiego koloru (zarówno opakowań prezentowanego produktu, jak i ww. oznaczenia „Zero” oraz części tła baneru), który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. O powyższym przekonuje także zamieszczone hasło: Jesteśmy na TY od Zera [podkr. wł.]. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta.

 

Reklama zawiera motyw startu w wyścigu dwóch bohaterów – Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza. Jest to element nawiązujący do rywalizacji sportowej, jednak nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną czy sukcesem zawodowym lub życiowym. Zdaniem ZO jest to zbyt daleko idąca interpretacja, która nie znajduje odzwierciedlenia w stanie faktycznym. Skarżona reklama miała na celu promocję piwa Tyskie 0,0%, gdzie nagrodą w promocji był wyjazd na znany tor wyścigowy. Zastosowane hasło reklamowe: 3,2,1 Zero Jesteśmy na TY odnosi się jedynie do powyższego aspektu, nie zaś do upatrywania w piciu piwa przyczynku do uprawiania sportu, wygrywania czy sukcesu.

 

Zastosowanie w reklamie wizerunku znanych, utytułowanych sportowców ma dodatkowo wzmacniać przekaz promujący trzeźwość. Należy przy tym zauważyć, że ww. sportowcy są bohaterami całej kampanii Tyskie 0,0% i właśnie z piwem bezalkoholowym mogą być kojarzeni przez konsumentów.

 

Skarżona Reklama nie była skierowana do dzieci czy młodzieży. Nie posługuje się słownictwem młodzieżowym czy elementami, które miałyby w jakikolwiek szczególny sposób zwrócić uwagę tej grupy wiekowej. Nie zasługuje zatem na uwzględnienie zarzut, że reklama piwa poprzez jej treść lub sposób przekazu została skierowana do osób poniżej 18 roku życia.

 

W związku z powyższym należy uznać, że przekaz przeprowadzony został z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.