Uchwała Nr ZO/167/24u z dnia 4 grudnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/136/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

 

• Xawery Konarski – przewodniczący
• Katarzyna Sikorska – członkini
• Zuzanna Warowna – Toruńska – członkini

na posiedzeniu w dniu 4 grudnia 2024 roku po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/136/24, złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie w sprawie dotyczącej reklamy produktu Tyskie 0,0%,

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Jeronimo Martina Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki

 

Zgodnie ze skargą:

 

3,2,1,0
Przejdźmy na ty.
Wygraj sportowe emocje.

 

Drzwi Biedronki znowu oklejone reklamą marki alkoholowej. W ciągu dnia idziemy na zakupy z dziećmi, przygotowujemy się do września, a tu wita nas ponownie na drzwiach wejściowych Tyskie. Musimy wejść do sklepu przechodząc przez reklamę alkoholu. Po raz kolejny i Tyskie i Biedronka nic nie robią sobie z etyki, odpowiedzialności społecznej. Do tego łączą tę markę alkoholową ze zwykłymi codziennymi zakupami, że sportem, wygrywaniem, osiąganiem sukcesu. Wszystko czego marce alkoholu nie wolno.

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1 oraz art. 9 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

Art. 9 Załącznika 1

Reklama piwa nie może być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia. W tym zakresie w stosunku do reklamy piwa nie obowiązuje treść Rozdziału IV „Reklama skierowana do dzieci i młodzieży”.

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 30 października 2024 r.

 

Skarżona wskazała, że dokłada wszelkich starań celem prowadzenia rzetelnej reklamy, działając zgodnie z zasadami etyki, mając na względzie poczucie odpowiedzialności społecznej oraz zasady uczciwej konkurencji. Dodatkowo Skarżona wskazała na brak zależności między artykułami Kodeksu Etyki Reklamy, będącymi podstawą skargi, a przedmiotową reklamą.

 

W ocenie Skarżonej wszelkie normy wymagane przez przepisy Kodeksu Etyki Reklamy zostały spełnione. Reklama jest jedynie nawiązaniem do sportowych emocji, nie rodzi bezpośrednich skojarzeń z aktywnością fizyczną, jest również standardową praktyką rynkową stosowaną przez sieci handlowe. Nie jest zakazana zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Napojami alkoholowymi nie są produkty o stężeniu mniejszym niż 0,5% alkoholu, w tym piwo Tyskie, będące przedmiotem skargi. Skarżona zwróciła uwagę na podkreślany człon ,,zero”, który zwraca uwagę konsumenta i ma na celu podkreślenie braku zawartości alkoholu. Sama kampania ma służyć popularyzacji wariantów bezalkoholowych.

 

Zdaniem Skarżonej zarzut dotyczący art. 9 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy jest bezzasadny. Żaden z elementów graficznych, jak i słownych nie narusza powyższego artykułu. W nadpisie reklamy uwzględniono wszystkie wymagane przez przepisy elementy informacyjne, w tym klauzule informacyjną o zakazie sprzedaży alkoholu osobom poniżej 18 roku życia, co potwierdza fakt, że reklama nie jest skierowana do młodzieży.

 

Skarżona wskazała, że nie jest twórcą reklamy, a podmiotem pośredniczącym (medium).

 

Mając to względzie, Skarżona wniosła o oddanie skargi z uwagi na jej bezzasadność.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z przedstawionego przez Skarżącego materiału dowodowego wynika, że reklama piwa Tyskie 0,0% miała miejsce na drzwiach wejściowych do lokalu sklepu Biedronka. Data emisji przekazu została określona na dzień 22 sierpnia 2024 roku.

 

W górnej części przekazu zawarto informację o zawartości czystego alkoholu etylowego oraz informację o zakazie sprzedaży alkoholu osobom do lat 18. Poniżej znajdowali się bohaterzy kampanii Tyskie – Adam Małysz oraz Krzysztof Hołowczyc (w pozycjach startowych do biegu). W warstwie graficznej zamieszczono napis – 3,2,1 Zero Jesteśmy na TY. W dolnej części znajdowało się hasło WYGRAJ SPORTOWE EMOCJE! Wyjazd na legendarny tor wyścigowy. W lewym dolnym rogu zamieszczono zdjęcie produktu Tyskie 0,0% w puszkach.

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”), skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

W pierwszej kolejności ZO wskazuje, że Skarżona, będąc podmiotem pośredniczącym w rozpowszechnianiu skarżącego przekazu, ponosi odpowiedzialność na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

Kluczowy dla oceny niniejszej sprawy jest fakt, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez wyraźne oznaczenie „Zero” oraz użycie niebieskiego koloru (zarówno opakowań prezentowanego produktu, jak i ww. oznaczenia „Zero” oraz części tła baneru), który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. O powyższym przekonuje także zamieszczone hasło: Jesteśmy na TY od Zera [podkr. wł.]. Tym samym uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu promowanie trzeźwości i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta.

 

Reklama zawiera motyw startu w wyścigu dwóch bohaterów – Krzysztofa Hołowczyca i Adama Małysza. Jest to element nawiązujący do rywalizacji sportowej, jednak nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną czy sukcesem zawodowym lub życiowym. Zdaniem ZO jest to zbyt daleko idąca interpretacja, która nie znajduje odzwierciedlenia w stanie faktycznym. Skarżona reklama miała na celu promocję piwa Tyskie 0,0%, gdzie nagrodą w promocji był wyjazd na znany tor wyścigowy. Zastosowane hasło reklamowe: 3,2,1 Zero Jesteśmy na TY odnosi się jedynie do powyższego aspektu, nie zaś do upatrywania w piciu piwa przyczynku do uprawiania sportu, wygrywania czy sukcesu.

 

Zastosowanie w reklamie wizerunku znanych, utytułowanych sportowców ma dodatkowo wzmacniać przekaz promujący trzeźwość. Należy przy tym zauważyć, że ww. sportowcy są bohaterami całej kampanii Tyskie 0,0% i właśnie z piwem bezalkoholowym mogą być kojarzeni przez konsumentów.

 

Skarżona Reklama nie była skierowana do dzieci czy młodzieży. Nie posługuje się słownictwem młodzieżowym czy elementami, które miałyby w jakikolwiek szczególny sposób zwrócić uwagę tej grupy wiekowej. Nie zasługuje zatem na uwzględnienie zarzut, że reklama piwa poprzez jej treść lub sposób przekazu została skierowana do osób poniżej 18 roku życia.

 

W związku z powyższym należy uznać, że przekaz przeprowadzony został z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.