Uchwała Nr ZO 17/14 w sprawie reklamy firmy Euro-net Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 17/14
z dnia 12 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/147-A/13/01-02 i K/147-B/13

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Agnieszka Tomasik-Walczak – przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/147-A/13/01-02 i K/147-B/13 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczące dwóch reklam zewnętrznych

postanawia uznać, że
a) reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy
b) reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/147-A/13/01-02 i K/147-B/13.
Przedmiotem skarg były dwie reklamy sieci agd-rtv Ole Ole wyświetlane w metrze warszawskim:
a) reklama pn. Hej Ty
b) reklama pn. Podprogowy przekaz niskich cen.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

a) reklama pn. Hej Ty

„opis reklamy: Naga blondynka zasłania piersi dwoma ananasami i tańczy patrząc prosto w obiektyw robiąc zachęcające miny. Pojawia się napis 'Hej Ty!’ lub podobny, po czym rozpoczyna się reklama właściwa sklepu internetowego, w której pada hasło „Na oleole.pl mamy wszystko” po którym następuje zbliżenie na zdjęcie nagiego biustu innej kobiety.
Treść skargi: Reklama ta przedstawia kobietę w sposób uwłaczający, jako obiekt seksualny służący tylko i wyłącznie do przyciągania uwagi poprzez epatowanie nagością. Ponadto obecność tancerki topless nie ma żadnego uzasadnienia w reklamie sklepu ze sprzętem elektronicznym.”

„opis reklamy: Reklama dotyczyła zbijania cen przez sklep Ole Ole. Film ukazywał przez moment nagą kobietę, z lekko rozmytym biustem, zaś na sam koniec mówiła coś kobieta, również naga, zasłaniająca biust dwoma ananasami, jednocześnie bardzo je eksponując.
Treść skargi: W moim odbiorze reklama zawierała treści pornograficzne. Poczułam się upokorzona i dotknięta jako kobieta oraz bardzo zbulwersowana jako matka. Moim zdaniem reklama naruszała godność kobiety oraz niewinność małego dziecka. Wydaje mi się, że taka reklama nie zostałaby w żadnym wypadku dopuszczona w telewizji publicznej do wyświetlenia przed godziną 22, zaś w Metrze Warszawskim pojawiła się w środku dnia.”

b) reklama pn. Podprogowy przekaz niskich cen

„opis reklamy: Zapaśnik wrestlingu szuka tanich cen, znajduje nagą kobietę z bardzo słabo ocenzurowanymi sutkami
Treść skargi: Prawdopodobnie reklama ta jest szeroko pokazywana w innych mediach, ale uważam, że stacja metra, gdzie jeździ bardzo dużo dzieci i młodzieży nie jest odpowiednim miejscem do pokazywania nagich piersi kobiety”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklam za sprzeczne z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklamy nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklam za niezgodne z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł także o uznanie reklam za niezgodne z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i uczestniczył w posiedzeniu.

„W imieniu mojego Mocodawcy, Euro-net Sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie (Skarżony), wobec zawiadomienia Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy datowanego na 14 stycznia 2014 r. o skargach konsumenckich przeciwko Skarżonemu, realizując przysługujące Skarżonemu uprawnienie do ustosunkowania się co do treści skarg konsumenckich, wnoszę o:
– odrzucenie skarg konsumenckich, albowiem wobec pkt. 37 Regulaminu Rozpatrywania Skarg (Regulamin) nie mogą ona zostać rozpatrzone przez Komisję Etyki Reklamy,
a w przypadku, gdyby Komisja Etyki Reklamy nie znalazła podstaw do odrzucenia skarg zgodnie z powyższym wnioskiem, wnoszę o:
– oddalenie w całości skarg konsumenckich z 22, 23, 26 listopada 2013 r. z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 16 maja 2012 roku (Kodeks), w szczególności art. art. 2, 4, 25, 32.

W uzasadnieniu powyższych wniosków wskazuję, co następuje:
1. [Przesłanki do odrzucenia skarg] Zgodnie z pkt. 37 Regulaminu Zespół Orzekający rozpoznając skargę może podjąć uchwałę, w której może: i) odrzucić skargę, ii) oddalić skargę, iii) uznać, że reklama narusza normy Kodeksu, iv) uznać, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany, v) zająć stanowisko skierowane do Skarżonego.

Wobec powyższego wskazuję, iż uwzględniając przedstawiony katalog orzeczeń jakie mogłyby zapaść w przedmiotowym postępowaniu Zespół Orzekający nie ma możliwości ich zastosowania w całości. Skarżony nie korzysta już ze wskazanej reklamy. Powoduje to, iż wobec Skarżonego nie może zostać podjęta uchwała w zakresie pkt. 37 d) i e) Regulaminu, gdyż treść wskazanych przepisów jednoznacznie przesądza, że mogą one mieć zastosowanie jedynie wobec reklam obecnych na rynku. Podejmując uchwałę Zespół Orzekający nie może swobodnie stosować pkt. 37 Regulaminu. To z kolei wyklucza wszechstronne i relewantne do zdarzenia zbadanie sprawy oraz wydawanie orzeczenia. Ze względów faktycznych (nie merytorycznych) zakres rozstrzygnięcia zostaje ograniczony wyłącznie do pkt. 37 a) – c) Regulaminu, co uniemożliwia właściwe rozpoznanie sprawy.

2. [Podstawy wniosku o oddalenie skargi Ogólne, powszechnie wiążące zasady reklamowania produktów określone są w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. (uznk). Wprowadza ona do prawa polskiego pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji, którego dopuszcza się przedsiębiorca reklamujący swoje towary czy usługi, ewentualnie agencja reklamowa, która reklamę wykonała. W świetle uznk, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, a więc każde nierzetelne informowanie konsumenta, które jest reklamą i doprowadziło do podjęcia decyzji o zakupie towaru czy usługi; przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta,
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
• wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – taka reklama, która pod płaszczykiem informowania, reklamuje towary czy usługi,
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Ponadto, rudymentarne zasady reklamy zostały precyzyjne uregulowane przez Radę Reklamy w Kodeksie.

Odnosząc się do skarg, w świetle przepisów uznk oraz postanowień Kodeksu należy stwierdzić, że skarżona reklama nie wyczerpuje ani powyżej wskazanych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, ani zasad opisanych w Kodeksie, w szczególności w art., art. 2, 4, 25 i 32 Kodeksu. Analizując treść skarżonej reklamy w kontekście czynów nieuczciwej konkurencji oraz norm Kodeksu, należy mieć na uwadze wytyczne doktryny:
„Przy ocenie godziwości reklamy należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę” (K. Woryna „Reklama uchybiająca godności człowieka”. – teza 2 M. Prawn. 2001/16/825;).

Rozpatrując treść reklamy, w odniesieniu do powyższej wskazówki, nie sposób obiektywnie uznać ją za naruszającą powszechnie obowiązujące normy obyczajowe, a tym bardziej za uchybiającą godności człowieka, poczuciu odpowiedzialności społecznej czy dyskryminującą ze względu na płeć. Inkryminowana reklama nie była też skierowana do dzieci lub młodzieży.
Generalnie reklama posługuje się stereotypowymi motywami, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań. To konieczność podyktowana konwencją reklamową, która ograniczona czasem lub formą musi przekazać odbiorcy maksimum treści oraz zachęcić go do interakcji zgodnie z celami i treścią reklamy. W zabiegach tym naturalnym jest więc posługiwanie się uproszczeniami, lub schematami niosącymi za sobą konkretny przekaz. Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych zachowaniach czy innych formach życia społecznego.

W omawianym zakresie warto zwrócić uwagę na przeczące zarzutom dyskryminacji podobieństwo jednej i drugiej reklamy z wykorzystaniem mężczyzny i kobiety. I dalej, a propos mężczyzn w reklamie.

Jednym z takich przykładów najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym siłę perswazyjną jest kobieta, która bardzo często występuje w reklamach skierowanych np.: dla mężczyzn, jako element przykuwający uwagę. Obecnie w większości produkowanych reklam występują kobiety. Wizerunek kobiety, jej udział w reklamie nie jest również zastrzeżony dla poszczególnych branż handlowych. Kobiety występują w wielu reklamach, różnych produktów, także sprzętu elektronicznego, np.: w Polsce Media Expert i reklama z udziałem p. Doroty Rabczewskiej. Branża reklamowa jednak nie dyskryminuje w tym kobiet, które w tym segmencie zajmują równorzędne miejsce z mężczyznami. Wizerunek mężczyzny w reklamie opiera się na skojarzeniu: barczysty, silny, wysoki, dobrze zbudowany, atrakcyjny. W zależności od grupy docelowej odbiorców wizerunek ten może być uzupełniany elementami walki, doświadczenia, sukcesu, atrakcyjności płciowej. Dla powyższych proporcji rynek, nie tylko marketingowy kluczem uczynił przeznaczenie reklamowanych produktów. Jest to naturalna tendencja, oparta na zasadzie jak najatrakcyjniejszego zareklamowania danego produktu dla grupy do celowej. Nie jest ona jednak jednostronna i wielokrotnie w reklamach spotyka się wizerunki mężczyzn.

Niezależnie od powyższego, skarżona reklama nie przedstawia sytuacji rzeczywistej. To wyreżyserowana inscenizacja, przy której pracowali profesjonalni aktorzy. Oczywistym jest, że założeniem twórców reklamy było przyciągnięcie za pośrednictwem jej przekazu jak największej grupy potencjalnych klientów sklepu. Nie było zaś Ich zamiarem, ani celem przekazywanie treści pornograficznych, epatowanie nagością, w szczególności intymnymi częściami ciała kobiety bądź uwłaczanie godności kobiet. Inkryminowana reklama nie zawiera takich elementów. Skarżony przekaż zawiera reklamę telewizora SAMSUNG 32″ za 800 zł. Tak atrakcyjna oferta była dostępna tylko w sklepie „OleOle”. Z rynkowego punktu widzenia – czemu służy reklama – to była atrakcyjna oferta. W oparciu o takie jej cechy, jako atrakcyjnej w przekazie reklamowym odwołano się do zaaranżowanej scenki pozostającej w konwencji reklamy.

Skarżony przekaz reklamowy skierowany był do odbiorców z grupy wiekowej 20 – 35 lat. W odniesieniu do tej grupy odbiorców w reklamie zaaranżowano scenariusz i zatrudniono odpowiadających mu aktorów. Reklama została przygotowana z udziałem kobiety oraz mężczyzny, nie dyskryminując czy nie uprzywilejowując żadnej z płci. Umowną i reklamową konwencję skarżonej reklamy podkreślają m.in. przetworzona komputerowo scenografia widoczna w szczególności w pierwszych sekundach reklamy przedstawiająca senny miraż, oraz przerysowana, groteskowa narracja z udziałem mężczyzny, zawodnika dyscypliny sportowej wrestling (zawodowe zapasy). Na senny, nierzeczywisty obraz przekazu wskazują m.in. czarne wirujące kręgi, pasy, które często w przekazie artystycznym stanowią wyobrażenie snu, marzenia. Posługując się dalej takim zabiegiem, niczym senne wyobrażenie, pojawia się atrakcyjna, podobnie jak reklamowana oferta, kobieta. Kobieta tańczy. Jej aranżacja i charakteryzacja mieszcząc się w umownej konwencji marzenia przywołuje jednoznacznie skojarzenie z rajskimi, atrakcyjnymi więc wyspami, pełnymi egzotycznych, atrakcyjnych owoców (w tej roli ananasy), z czymś miłym i sympatycznym. Także aktorka odgrywająca tę scenę jest zadowolona i uśmiechnięta, bynajmniej nie wskazując że jest w jakikolwiek sposób poniżana, dyskryminowana – to konwencja reklamy! Reklama przedstawia zadowolone wizerunki aktorów, usatysfakcjonowanych marzeniem o korzystnym zakupie. Twarze aktorów są roześmiane, ich oczy nie oddają negatywnych emocji lecz zadowolenie z atrakcyjności oferty. W dalszej części reklamy również nie występują cechy, jakie zarzucają Skarżący. Zmienia się scenografia reklamy, ale nawet wówczas nie ma w niej zarzucanych jej cech. Pojawia się zawodnik wrestlingu, który w podyktowanych konwencją reklamy i przekazu nieco absurdalnych i przerysowanych warunkach, w celu przyciągnięcia uwagi, namawia do zakupu reklamowanego produktu. Jeśli, dalej pojawiają się części ciała kobiety to są zasłonięte (ananasy) i/lub komputerowo przetworzone, tak aby nie gorszyć nikogo i nie epatować nagością, właśnie! To standardowa i powszechna metoda na usuwanie takich treści z obrazu odtwarzanego publicznie. Każda intymna część ciała kobiet ukazywanych w przekazie reklamowy jest zasłonięta oraz wypikselowana. Zabiegom tym poddane są całe piersi kobiet, nie tylko sutki wskazywane w jednej ze skarg. Dodatkowo emisja zdjęcia kobiety znajdującego się w aktach biurowych jest ograniczona do 1 sekundy, podczas gdy cały przekaz reklamowy trwa 20 sek. Proporcje te zdecydowanie nie pozwalają na stwierdzenie o epatowaniu nagością, o treściach pornograficznych nie wspominając.
Skonstruowany przekaz reklamowy nie narusza obowiązującego prawa, obyczajów. Nie uwłacza godności kobiet, nie dyskryminuje ich. Jest to szczególnie widoczne na tle wskazanych poniżej, przykładowych reklam, które funkcjonują lub funkcjonowały na rynku reklamowym, także na rynku audio-video i AGD. Nikt jednak, w tym również dzieci nie odbiera tych scen jako niestosowne, a przykładowe reklamy były udziałem życia społecznego.

P. Dorota Rabczewska w reklamie sieci sklepów mediaexpert – obleczona w folie i samoprzylepne taśmy towarowe, nasuwające skojarzenie i porównanie kobiety do towaru.

P. Dorota Rabczewska w reklamie sieci sklepów mediaexpert – nagość i ciało na użytek reklamy sprzętu elektronicznego.

Nagość w reklamach z udziałem kobiet. Przekaz skarżonej reklamy nie zawiera takich dosłownych scen z udziałem nagiego ciała kobiety.

Przykłady reklam uprzedmiotowujących kobiety:
„Obiecujące domeny”
„Pizza Express czekam gorąca i gotowa”
„CENY SPADAJĄ NA MAXA!”

Opisywana, jak powyżej forma, treść i przekaz reklamowy skarżonej reklamy były tak samo oceniane i rozumiane przez media, pracowników działów reklam i agencji reklamowych. Przed dopuszczeniem do obrotu skarżona reklama była akceptowana przez przedstawicieli agencji reklamowych, działów reklam mediów oraz mediów. Nikomu z nich, utrzymany w pogodnej, optymistycznej formie przekaz reklamowy nie kojarzył się negatywnie.

Szanujemy każde poglądy. Za normalne uznać należy jednostkowe głosy krytyczne, w sposób naturalny obecne przy okazji jakichkolwiek działań o charakterze publicznym, ale pojedynczych wrażeń subiektywnych nie można uogólniać. Oceniając skutki przekazu reklamowego brać należy pod uwagę odczucia obiektywne i powszechne. Warunek obiektywności jest niezbędny dla uznania, iż dany materiał narusza prawo, Kodeks lub dobre obyczaje, zwłaszcza w sytuacji kiedy mówimy o elementach przekazu polegających indywidualnej ocenie. W przeciwnym razie mamy do czynienie nie z obiektywną oceną, a z cenzurą i naruszeniem wolności słowa, swobody wypowiedzi. Reklama to także środek przekazu, wypowiedzi. Potwierdza to również stanowisko doktryny:
„Nie chodzi zatem o odczucia indywidualne, ale raczej o ochronę podstawowych wartości…” (E. Nowińska M. DuVall „Komentarz do Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis 2001).

W świetle powyższego, zwłaszcza wobec porównania formy i treści przykładowych reklam, skarżona reklama ewidentnie i w sposób oczywisty pozostaje wyłącznie w konwencji groteskowej, nieco absurdalnej formy przekazu i nie sposób uznać jej za naruszającą Kodeks, dobre obyczaje bądź uchybiającą godności ludzkiej, w szczególności propagującej treści pornograficzne lub dyskryminacje ze względu na płeć.

Ponadto, nie bez znaczenia z punktu widzenia niniejszego postępowania, jest fakt iż skarżony przekaz reklamowy nie jest obecnie emitowany, zatem w żaden rzeczywisty sposób nie narusza ona ani powszechnie obowiązujących norm obyczajowych ani tym bardziej godności ludzkiej z uwagi na brak elementu faktycznego funkcjonowania w obrocie.

Wobec powyższych argumentów wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowych reklamach naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżących.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowe reklamy nie były prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Biorąc pod uwagę, że reklamy były eksponowane w przestrzeni publicznej w której przebywają również dzieci, Zespół Orzekający stwierdził, że przedmiotowe reklamy nie mieszczą się w ramach przyjętych norm etycznych i mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Jednocześnie, Zespół Orzekający oddalił zarzut dyskryminacji i poniżania kobiet w przedmiotowych reklamach.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013 r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.