Uchwała Nr ZO 17/15 w sprawie reklamy firmy Agencji Rozwoju Miasta S.A.

Uchwała Nr ZO 17/15
z dnia 25 lutego 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/128/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Małgorzata Rokita – przewodnicząca,
2) Wojciech Piwocki – członek,
3) Zofia Sanejko – członek,

na posiedzeniu w dniu 25 lutego 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/128/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie internetowej Agencji Rozwoju Miasta S.A. z siedzibą w Krakowie (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/128/14
Przedmiotem skargi była reklama internetowa konkursu na sponsora tytularnego hali sportowo – widowiskowej w Krakowie.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„produkt: Udział w konkursie na sponsora tytularnego Kraków Areny
opis reklamy: Baner jest elementem konkursu objęcia praw do nazwy hali widowiskowo-sportowej (obecnie Kraków Arena.

Treść skargi: Reklama napisana jest w stylu ogłoszeń na portalach towarzyskich, w pierwszej osobie, którą jest Arena Kraków, a w domyśle – kobieta szukająca sponsora, jak można sądzić po formie ogłoszenia – w zamian za usługi seksualne. Uważam, że reklama jest seksistowska, niesmaczna i nie powinna być oglądana przez osoby młode, gdyż prezentuje ten sposób szukania zarobku jako normalny i społecznie akceptowalny.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu spółki Agencja Rozwoju Miasta SA z siedzibą w Krakowie w nawiązaniu do pisma datowanego na 15 października 2014 r. dotyczącego sprawy o sygn. K/128/14, z uwagi na należytą staranność w prowadzeniu działalności – przedstawiamy odpowiedź na przedmiotową skargę wnosząc ojej oddalenie w całości jako bezzasadną.

Skarżący wywodzi iż:
Reklama napisana jest w stylu ogłoszeń na portalach towarzyskich w pierwszej osobie, która jest Arena Kraków a w domyśle – kobieta szukająca sponsora, jak można sądzić po formie ogłoszenia – w zamian za usługi seksualne. Uważam że reklama jest seksistowska, niesmaczna i nie powinna być oglądana przez młode osoby, gdyż prezentuje ten sposób szukania zarobku jako normalny i społecznie akceptowalny.

Agencja Rozwoju Miasta SA 26 sierpnia 2014r. ogłosiła konkurs na sponsora tytularnego zamieszczając na swojej stronie internetowej zdjęcia Hali Kraków Arena wraz z hasłem reklamowym oraz szczegółowym opisem wymogów konkursu. Analiza zarzutów skarżącego – treści i formy przedmiotowej reklamy, jak i dotychczasowych uchwał Rady w podobnych sprawach, nie pozostawia wątpliwości, że skarga jest naszym zdaniem bezzasadna i nie zasługuje na uwzględnienie. Przedmiotowa reklama nie zawiera treści, które zarzucił skarżący, w tym w szczególności nie zawiera zachęty lub wyrazu aprobaty dla szukania zarobku w zamian za domyślne usługi seksualne. Należy podkreślić, że sposób opisania nowej hali jako młoda i atrakcyjna, nie powoduje skojarzeń z seksualnością w żadnym wymiarze i tego rodzaju skojarzenia są pozbawione podstaw. Nie może więc być mowy o zachęcaniu bądź przyzwoleniu na szukanie sponsora przez kobietę w zamian za świadczone usługi seksualne jako formy społecznie akceptowalnego zarobkowania. Sam fakt zaprezentowania nowo wybudowanej hali widowiskowo – sportowej jako młodej (bo od paru miesięcy funkcjonującej na rynku) i atrakcyjnej (bo mającej wiele atutów) jako przedmiot reklamy, nie jest także równoznaczny z nawoływaniem do zachowań nieakceptowalnych społecznie albo naruszających dobre obyczaje w rozumieniu Art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. Tym samym nie może być podstawą do postawienia zarzutu nieodpowiedzialnego, sprzecznego z dobrymi obyczajami zachowania. Domysły skarżącego są pozbawione podstaw faktycznych. Skarżący dodatkowo nie informuje KER o załączonych przez Agencję Rozwoju Miasta SA wraz z reklamą pisemnych szczegółowych wyjaśnień samej reklamy złożonych przez Prezesa Agencji Rozwoju Miasta SA, jej rozumienia i kontekstu co niejako zmienia odbiór przedmiotowej reklamy (wszystkie dokumenty załączone zostały łącznie na stronie internetowej ARM SA).
Hala Kraków Arena została wybudowana i oddana do użytkowania w maju 2014r. Stanowi obiekt nowoczesny i atrakcyjny zarówno dla korzystających w charakterze publiczności jak i wykonawców oraz potencjalnego sponsora tytularnego. Zgodnie z treścią zaproszenia do udziału w konkursie na sponsora tytularnego Agencja Rozwoju Miasta SA wskazała klientów biznesowych jako uczestników pretendowanych do udziału w konkursie na Sponsora Tytularnego największej i najnowocześniejszej hali widowiskowo-sportowej w Polsce, występującej obecnie pod nazwą Kraków Arena. Z uwagi na walory oraz wartość obiektu w zaproszeniu podkreślono, że oferty powinni składać solidni partnerzy wizerunkowi i biznesowi. Zaproszenie było pisemną formą wyjaśnienia oczekiwań Agencji Rozwoju Miasta SA a jego jedynie dopełnieniem i żartobliwym streszczeniem zostało krótkie hasło reklamowe wskazywane przez skarżącego. Oderwanie hasła reklamowego od całokształtu opisu konkursu stanowi manipulację, mającą za cel zaszkodzenie wizerunkowi Kraków Areny i Agencji Rozwoju Miasta SA.
Agencja Rozwoju Miasta SA na swojej stronie internetowej (www.krakowarena.pl zmieściła ogłoszenie konkursu na sponsora tytularnego. Na stronie Agencji Rozwoju Miasta SA chcąc uzyskać informacje o ogłoszonym konkursie trzeba zapoznać się z całokształtem załączonych dokumentów. Dodatkowo nawet gdyby szukający informacji o konkursie na sponsora tytularnego nie przeczytał jego opisu to samo hasło reklamowe zostało umieszczone na tle zdjęć hali, co jednoznacznie także wyjaśnia kontekst reklamy. Zdjęcia hali nie są zdjęciami jakiejkolwiek kobiety oferującej swoje usługi ale są zdjęciami wyłącznie budynku. Tym samym w reklamie nie występują żadne nieprzyzwoite treści, dodatkowo treści niejednoznaczne. Za całkowicie niezrozumiały należy więc przyjąć sposób odbioru reklamy jaki tworzy skarżący. Sam skarżący interpretuje wybiórczo hasło reklamowe – nie odnosząc się do pisma przewodniego Agencji Rozwoju Miasta SA.
Kraków Arena posiada świetną lokalizację – hala znajduje się w historycznej i turystycznej stolicy Polski. Jest również największym zamkniętym obiektem widowiskowym z widownią
o pojemności blisko 20 tys. osób. Kraków Arena to także hala z nowoczesnym zapleczem, z wyjątkową akustyką, którą doceniło już wielu organizatorów koncertów światowej sławy artystów. Dowodem tych zalet jest bogaty kalendarz imprez, który obok wydarzeń muzycznych, przewiduje również szereg imprez sportowych, także imprez w randze mistrzostw świata.
Zatem treść samej reklamy jako hali atrakcyjnej – jest prawdziwa. Analizowanie zapisów reklamy rzekomo w domyśle kobiety oferującej za pieniądze usługi seksualne stanowi nieadekwatną nadinterpretację skarżącego i wręcz doszukiwanie się podtekstów które nie istnieją. Agencja Rozwoju Miasta SA w piśmie wiodącym podkreśliła, iż solidny długoterminowy Partner jest gwarancją dla silnej marki, która zyskuje w ten sposób kolejne obszary rynku oraz nowe pola swojego oddziaływania.
Niezależnie od powyższego Agencja Rozwoju Miasta SA podkreśla, iż skarga zasługuje na oddalenie z uwagi na ugruntowane już orzecznictwo Komisji Etyki Reklamy w aspekcie traktowania reklam w konwencji żartu i ich odbioru przez konsumentów, nawet gdyby hipotetycznie, samo hasło analizować w oderwaniu od całokształtu stanu faktycznego. Powołać się zatem należy przykładowo na uchwałę Nr ZO/14 z dnia 20 lutego 2014r. Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn. akt K/l 52/13 czy uchwałę Nr ZO 88/13 z dnia 4 lipca 2013r. Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.. akt: K/44/13.
Często w reklamach wykorzystuje się konwencję żartu co jest podyktowane tym, że odbiorcami reklamowanego produktu są głównie ludzie właśnie młodzi, wychowani niejako na reklamach dla których tego rodzaju komunikaty są czytelne jako forma żartu i lekkiego przekazu. Agencja Rozwoju Miasta SA w formułowaniu hasła reklamowego nie jest nowatorem. Tego typu przekazy są wręcz przestarzałą formą reklamy, powszechnie znaną odbiorcom.
W reklamie Kraków Arena nie są pokazane żadne zachowania, które można zakwalifikować jako odchylenia od norm społecznych.
W celu ustalenia w jaki sposób konsument może odebrać i zinterpretować treść reklamy przyjąć należy model konsumenta rozsądnie krytycznego, który jest osobą należycie poinformowaną oraz przezorną i uważną (zob. wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r., sygn. akt I CK 358/02; wyrok z dnia 2 stycznia 2007 r., sygn. akt V CSK 311/06). Jest to konsument korzystający z możliwości stwarzanych mu przez akcje informacyjne i edukacyjne do niego adresowane, zwłaszcza gdy mówimy o pokoleniu konsumentów wychowanym w świecie wszechobecnej reklamy. Uznać zatem należy, że taki konsument jest świadomy różnych zabiegów stosowanych w świecie reklamy, które mają zwrócić jego uwagę (bo też jest to istota reklamy). Jednak takim zabiegom ani się łatwo nie poddaje, ani się nimi nie wzoruje, nie jest nimi także urażony czy dotknięty. Przeciętny konsument to osoba należycie poinformowana, uważna i rozsądna, świadoma „umowności” świata reklamy, stosowania przesady, gier słownych oraz sytuacyjnych. Taki konsument nie będzie doszukiwał się w reklamie akceptacji szukania zarobku poprzez kobiety od sponsora za usługi seksualne w sytuacji, gdy w treści reklamy nie tylko nie ma na ten temat słowa, a dodatkowo zachęta taka nie wynika nawet z kontekstu sytuacji, co wykazaliśmy już wyżej.
Agencja Rozwoju Miasta SA wskazuje także, iż reklama nie jest skierowana do dzieci
i młodzieży, ale do aktywnych biznesowo ludzi dorosłych, którzy chętnie poszukują żartobliwych, „lekkich” treści, orientują się w bieżących trendach i są otwarci na nowe, innowacyjne rozwiązania. Mamy tu zatem do czynienia z konsumentem uważnym i dobrze poinformowanym. Reklama nie pojawiła się w powszechnie dostępnych mediach, nie została wyemitowana do szerokiego kręgu odbiorców, jest skierowana do konkretnego adresata – podmiotów gospodarczych, pod hasłem sponsor tytularny, który na pewno nie potraktuje hasła reklamy internetowej jako akceptacji szukania zarobku poprzez świadczenie usług seksualnych w sposób normalny i społecznie akceptowalny.

Podsumowując Agencja Rozwoju Miasta SA. działa z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, a przedmiotowa reklama nie zawiera treści, które zarzucił konsument, w tym wyrazu aprobaty dla zachowań społecznie nieakceptowalnych albo naruszających dobre obyczaje w rozumieniu Art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy i nie może być podstawą do postawienia zarzutu nieodpowiedzialnego, sprzecznego z dobrymi obyczajami zachowania. Mając na względzie powyższe argumenty, wnoszę o podjęcie uchwały o oddaleniu przedmiotowej skargi.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanego przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama utrzymana w charakterze żartu, oceniona jako całość, jednoznacznie wskazuje swój cel jakim jest pozyskanie sponsora tytularnego dla obiektu Kraków Arena.

Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że reklama jest stylizowana na anons matrymonialny, ale nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie podtekstów o charakterze seksualnym.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.