Uchwała Nr ZO/170/24u z dnia 9 grudnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/139/24 B2B

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy,
w składzie:

• Kamil Bolek – członek
• Sebastian Stępak – przewodniczący
• Donata Wolińska – członkini

na posiedzeniu w dniu 9 grudnia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/139/24 B2B, złożonej przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przeciwko Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie dotyczącej treści na stronie www.cenowyalert.pl,

postanawia

skargę uwzględnić.

Uzasadnienie

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej także: „Skarżący”, ,,Prezes UOKiK”) wskazano, że Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie (dalej także: „Skarżona”) wprowadza konsumentów w błąd poprzez udostępnianie treści na stronie www.cenowyalert.pl bez wskazania, iż stanowi to materiał marketingowy.

Skarżący wskazał, co następuje.

Publikowane materiały nie są oznaczone jako treści marketingowe przygotowane przez Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie. Przedmiotowe treści wskazują na podnoszenie cen przez sieć handlową – konkurenta Skarżonej. Zawierają również porównanie cen określonych produktów w sklepach sieci Lidl.

Dane w rejestrze WHOIS, prowadzonym przez Naukową i Akademicką Sieć Komputerową, wskazują, że abonament za domenę wykupiła Skarżona.

Art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy z dnia 7 lutego 2023r. wskazuje, że reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.

Z uwagi na powyższe, Skarżący zwrócił się do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z wnioskiem o zajęcie stanowiska przez Komisję Etyki Reklamy w sprawie przedmiotowej reklamy. 

Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 30 października 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

Skarżona zaznaczyła, że przedmiotowego komunikatu nie można zakwalifikować jako ,,komunikatu marketingowego” ani ,,reklamy”. Nie zawiera on bowiem, oprócz treści informacyjnej, elementów przyciągających konsumentów do zakupu produktów czy przekazywania informacji o marce w sposób, który ma rozpowszechniać czy promować. Przedmiotowy przekaz należy uznać za kampanię informacyjną. W związku z powyższym, zdaniem Skarżonej, Kodeks Etyki Reklamy nie powinien mieć zastosowania.

Skarżona podkreśliła, że przekaz ma charakter czysto informacyjny i brakuje w nim elementu perswazji i zachęty do zakupu jakiegokolwiek produktu. Swoją tezę Skarżona poparła przedstawionym stanowiskiem doktryny.

Przekaz marketingowy ma na celu promowanie produktu, usługi lub marki w sposób, który skutecznie oddziałuje na potrzeby i emocje odbiorcy, tym samym komunikat pozbawiony powyższych cech nie może zostać uznany za marketingową treść reklamową. Przedmiotowe komunikaty, zdaniem Skarżonej, stanowią kampanie informacyjne umieszczone na stronie internetowej www.cenowyalert.pl. Komunikaty zawierają informacje o zgodym z prawdą fakcie podnoszenia cen w sieci Lidl oraz przedstawiają porównanie cen produktów w tej sieci.

Powyższe, pozbawione cech reklamy, pełni rolę komunikatu uświadamiającego odbiorców o zgodnych z prawdą faktach dotyczących sieci Lidl, co sprawia, że zarzut wprowadzania odbiorcy w błąd opiera się na wadliwej analizie konkretnego przypadku prowadzącego obłędnych wniosków.

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

Przedmiotem skargi są treści zawarte na stronie internetowej www.cenowyalert.pl. Ze zrzutu ekranu przekazanego przez Skarżącego w skardze wynika, że teści zawarte na ww. stronie odnosiły się do tematu podwyżek cen. Na górze widoczna była grafika z hasłami: „DUŻO O NISKICH CENACH RYCZĄ” i „A PO CICHU JE PODNOSZĄ”. Poniżej znajdowała się grafika z napisem odnoszącym się do „alertu cenowego”.  

Poniżej znajdowała się tabela porównująca ceny różnych produktów w dwóch okresach wraz z procentową różnicą. Zamieszczona została także następująca informacja: „PODSTAWĄ ZESTAWIENIA JEST PORÓWNANIE CEN WSKAZANYCH TOWARÓW W SKLEPIE LIDL Z DNIA 3 STYCZNIA 2024 R., KTÓRE ZOSTAŁY UJAWNIONE W ARTYKULE „CZY 2024 R. PRZYWITAŁ POLAKÓW PODWYŻKAMI? NAJWIĘKSZYM ZASKOCZENIEM JEST ULUBIONY SKŁADNIK ŚNIADAŃ” OPUBLIKOWANYM 5 STYCZNIA 2024 R. NA PORTALU INTERNETOWYM FAKT.PL, Z CENAMI TOWARÓW ZAKUPIONYCH W DNIU 17 LIPCA 2023 R. W SKLEPIE LIDL (ADRES: PL. SZWEDZKI 3, 05-090 JANKI).”

Poniżej tabeli znajdowało się zdjęcie paragonu ze sklepu Lidl z widocznymi kwotami cen poszczególnych zakupionych produktów.

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

W pierwszej kolejności Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) pragnie odnieść się do zagadnienia reklamy na gruncie Kodeksu Etyki Reklamy i kwalifikacji przekazu kwestionowanego w skardze, będącego przedmiotem niniejszego postępowania.

Zgodnie z art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy reklama to przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców.

W ocenie ZO działania podejmowane przez Skarżoną stanowią reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i nie stanowią kampanii informacyjnej, jak wskazuje Skarżona. W ocenie tut. ZO działania Skarżonej prowadzone na stronie internetowej www.cenowyalert.pl mają wprost przekładać się na sprzedaż produktów oferowanych w sieci sklepów Biedronka, należących do Skarżonej. W związku z tym skarżony przekaz stanowi reklamę i jako taki podlega kognicji KER.

W ocenie ZO skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.

Odbiorcami reklamy będącej przedmiotem niniejszej uchwały zasadniczo są konsumenci. Oceny skarżonego przekazu należy zatem dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

Potencjalnym odbiorcą skarżonego przekazu jest każda osoba, która mogła zobaczyć wskazany przez Skarżącego materiał w sieci internet. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, doświadczeniu, wykształceniu czy zamieszkaniu. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy znaczenia przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy aspektów gry konkurencyjnej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany. Mając na względzie powyższe, w niniejszym postępowaniu konstrukcję modelu przeciętnego konsumenta należy ustalić bez odwoływania się do szczególnej grupy konsumentów.

Zespół Orzekający stoi na stanowisku, że przeciętny konsument – odbiorca skarżonej reklamy, może nie zidentyfikować, iż przekaz zawarty na stronie www.cenowyalert.pl jest reklamą. Przedmiotowe materiały wskazują na podnoszenie cen przez podmiot trzeci i zawierają porównanie cen określnych produktów w sklepach sieci Lidl. Jednocześnie, brak jest wskazania, że publikowane materiały zostały przygotowane przez Skarżoną. W żadnym miejscu nie pojawia się logo Biedronki lub inne oznaczenie, które mogłoby wskazywać, że Skarżona jest inicjatorem i autorem publikacji.

Publikowane materiały mają przypominać neutralną informację, podczas gdy w rzeczywistości takiej nie stanowią. W szczególności powołanie się na zewnętrzne źródło, tj. portal fakt.pl może powodować przekonanie u odbiorcy, że twórcą przekazu jest podmiot bezstronny. Tym samym konsument może zostać wprowadzony w błąd poprzez nieuwzględnienie w przekazie informacji, iż Skarżona jest autorem przekazu. W ocenie ZO głównym założeniem skarżonego materiału jest wywołanie emocji w odbiorcy i przekonanie o nierzetelności Lidl (bezpośredniego konkurenta Skarżonej) w zakresie informowania o cenach. Powyższe może doprowadzić do rezygnacji konsumentów z zakupów w sklepach sieci Lidl, co z kolei miałoby przełożyć się na zwiększone zakupy u Skarżonej.

Przedmiotowy przekaz nie stanowi bezstronnego źródła informacji, na które się kreuje. Kampania informacyjna winna cechować się kompleksowością i wiarygodnością przekazywanych informacji. Tymczasem skarżony materiał porównuje tylko ceny jednego uczestnika rynku, jakim jest Lidl oraz skupia się w swoim przekazie na niekorzystnym wyniku tego porównania („DUŻO O NISKICH CENACH RYCZĄ” i „A PO CICHU JE PODNOSZĄ”).

W związku z powyższym, w ocenie Zespołu Orzekającego, skarżony przekaz narusza art. 9 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym reklamodawca będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 pkt c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę uwzględnić.

Zdania odrębne

Brak.

Zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.