UCHWAŁY
Uchwała Nr ZO/171/24u z dnia 11 grudnia 2024 roku Zespołu Odwoławczego w sprawie rozpatrzenia odwołania od uchwały z dnia 7 sierpnia 2024 roku Nr ZO/083/24u
Zespół Odwoławczy Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
- Dawid Kryszczyński – członek
- Jaromir Sroga – przewodniczący
- Teresa Wierzbowska – członkini
na posiedzeniu w dniu 11 grudnia 2024 roku, po rozpatrzeniu odwołania od uchwały z dnia 7 sierpnia 2024 roku o sygnaturze ZO/083/24u (dalej także: „Uchwała”) w sprawie skarg o sygn. akt KER/054/24, KER/055/24, KER/056/24, KER/057/24 złożonego na podstawie pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie w sprawie dotyczącej przekazów kampanii ,,Lowe Krowe”,
postanawia
odwołanie uwzględnić w części.
Uzasadnienie
W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamy niezgodne z zasadami etyki.
Zgodnie ze skargami:
KER/054/24:
Wszystko wskazuje na to, że tereny podmokłe i bagniste to prawdziwa BOMBA WĘGLOWA, która stanowi realne zagrożenie dla środowiska.
SPÓJRZ NA TO SZERZEJ: To nie bydło, pastwiska czy hodowcy są tutaj problemem.
Ta kampania jest manipulacją. Oszukuje konsumentów poprzez wybiórcza i manipulacyjne stowoanie informacji wyciągniętych z raportów i badań. W sposób perfidny namawia do hodowania i spożywania wołowiny usiłując przedstawić hodowlę bydła jako bezpieczną. Zarówno w formie słownej i obrazowej jest oszustwem. Finansowana Funduszy Pomocowych, czyli składek podatników.
KER/055/24:
Wszystko wskazuje na to, że tereny podmokłe i bagniste to prawdziwa BOMBA WĘGLOWA, która stanowi realne zagrożenie dla środowiska.
Kampania Lowe Krowe pokazuje, że wołowina i bydło nie są problemem wpływającym na klimat, a są nim torfowiska. Nie pokazuje łańcucha powiązań klimatycznych i tego, jak wpływa produkcja wołowina m.in. na osuszanie się gruntów. Tym samym okłamuje opinię publiczną i konsumentów.
KER/056/24:
Tylko hodowla bydła pozwoli nam zapewnić żywność dla kolejnych pokoleń.
Chcesz, żeby Twoje dzieci miały co jeść w przyszłości?
Hasło jest ewidentną nieprawdą. Hodowla bydła raczej nam uniemożliwi produkowanie żywności, ponieważ pochłania ogromne zasoby naturalne i jest odpowiedzialna za część emisji gazów cieplarnianych. Hodowla bydła jest mocno niszcząca dla środowiska i z roku na rok coraz bardziej ekstensywna. Powoduje ogromne zanieczyszczenia.
Dowody:
Dodatkowo w tej reklamie stosuje się szantaż emocjonalny z wykorzystaniem dzieci. Za pieniądze podatników konsumenci otrzymują kłamstwo, szantaż i zazielenianie wizerunku hodowli bydła.
KER/057/24:
Nie daj sobie wmówić, że to krowy są problemem
W kampanii jest napisane „Nie daj sobie wmówić, że to krowy są problemem”. „Mokradła odpowiadają za 1/3 globalnych emisji gazów cieplarnianych”. To jest kłamstwo. Krowy bowiem są problemem, jednym z wielu, ale są problemem znaczącym. Hasło wprowadza w błąd. To nie mokradła same z siebie emitują gazy cieplarniane. One je pochłaniają. Dopiero gdy wysychają, na skutek także osuszania ich pod pastwiska i także na skutek zużywania ogromnych ilości wody na hodowlę i przemysł mięsny emitują gazy, bo osuszone mokradła nie mogą tych gazów pochłaniać i wiązać. Więc znów reklamujący wprowadza w błąd.
Przekazy zostały zakwalifikowane jako potencjalnie naruszające zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym odpowiednio w art. 6, art. 33, art. 39, art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy.
Art. 6
Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Art. 33
Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania.
Art. 39
Ogólna prezentacja przedmiotu reklamy środowiskowej, poszczególne jej elementy oraz informacje dotyczące jej przedmiotu nie mogą wprowadzać w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych dotyczących tego przedmiotu.
Art. 40
Reklamy środowiskowe, w tym w szczególności użyte w nich sformułowania odnoszące się do wpływu na środowisko, powinny być uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie powinno opierać się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej, w przedmiocie istotnym dla reklamy w dacie jej emisji.
Skarżona, w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 15 lipca 2024 r.
Skarżona podkreśliła, iż prowadzi unikatowe w skali europejskiej badania w zakresie skutecznego docierania z komunikacją do odbiorców oraz analizy sentymentu i emocji w zakresie społecznych oczekiwań i nastrojów.
Skarżona, realizując na zlecenie Polskiego Zrzeszenia Producentów Bydła Mięsnego kampanię ,,Lowe Krowe” postanowiła przeanalizować mity i kłamstwa na temat hodowli zwierząt gospodarskich. Zdaniem Skarżonej podmioty i osoby rozpowszechniające je, najczęściej posługują się emocjonalnymi argumentami i półprawdami. IBIMS przy wsparciu naukowców przeanalizował najpopularniejsze fake newsy i na tej podstawie przygotował strategię komunikacyjną.
Zdaniem Skarżonej produkcja zwierzęca w Polsce przedstawiana jest w sposób emocjonalny jako zła, niedbająca o zwierzęta gospodarskie, niepotrzebna i negatywnie wpływająca na klimat. Tymczasem – produkcja bydła w Polsce odbywa się w sposób ekstensywny, głównie w małych stadach, przy zachowaniu najwyższych standardów jakościowych i dobrostanowych.
Skarżona wskazała, że nie jest prawdą, że jakoby wprowadza w błąd odbiorców poprzez wybiórcze i manipulacyjne podawanie danych. Zawsze przedstawiany jest kontekst i proporcje. Opierając się na danych naukowych, pokazane jest na przykład, jaka część emisji gazów cieplarnianych realnie pochodzi z rolnictwa w porównaniu z innymi sektorami. Skarżona zwróciła uwagę, że nie tylko zwierzęta hodowlane są źródłem tych emisji. Są nimi głównie branża energetyczna i pozyskiwanie paliw kopalnych, przemysł transportowy oraz przemysł ciężki, a także torfowiska.
Skarżona podkreśliła, że w swoich działaniach podnosi często pomijany i zapomniany aspekt możliwości wykorzystywania obszarów nienadających się pod uprawy rolnicze, a stanowiące ważny aspekt żywieniowy dla bydła. Obszary o małych powierzchniach, niedostępne technologicznie do obróbki maszynowej, nieużytki stanowią w hodowli bydła mięsnego cenne miejsce wypasu zwierząt.
Zwierzęta wykorzystując pasze pochodzące z użytków zielonych, jak i resztki pożniwne, sprawiają, że 86% światowej produkcji pasz dla zwierząt gospodarskich nie konkuruje z produkcją żywności dla ludzi.
Nie jest także prawdą, że kampania „Lowe Krowe” jest finansowana z pieniędzy podatników. Pieniądze na ten cel pochodzą z funduszy promocji artykułów rolno-spożywczych, na które „zrzucają się” wszyscy rolnicy, którzy później przez swoje komitety zarządzające decydują, na co chcą je przeznaczyć.
Uchwałą z dnia 7 sierpnia 2024 roku Zespół Orzekający (dalej także: „ZO”) uznał, że skarżony przekaz narusza zasady etyki wyrażone w Kodeksie Etyki Reklamy.
Zespół Orzekający ustalił że skarżone przekazy są częścią kampanii prowadzonej m.in. na profilu „Lowe Krowe” na platformie Facebook, której celem jest promocja spożycia wołowiny. Kampania została zlecona przez Polskie Zrzeszenie Producentów Bydła Mięsnego.
Skarżone przekazy obejmują:
Wpis z dnia 2 maja 2024 r. (skarga o sygn. KER/057/24):
Nie bądź krótkowzroczny
Choć debata o wpływie hodowli bydła na środowisko często koncentruje się na emisji metanu przez krowy, warto pamiętać o innych, większych źródłach tego gazu:
tereny podmokłe,
składowiska odpadów,
nieszczelne urządzenia naftowe.
Są one odpowiedzialne za znaczne ilości metanu w atmosferze.
Przykładowo, mokradła odpowiadają za ⅓ globalnych emisji gazów cieplarnianych. Pamiętaj: złożone problemy wymagają szerokiej perspektywy!
Post opatrzony jest grafiką przedstawiającą krowy na zielonym pastwisku, zdegradowane tereny obok oraz fabryki z dymiącymi kominami w tle. Grafika zawiera napis: „Nie daj sobie wmówić, że to krowy są problemem.”.
Wpis z 14 maja 2024 r. (skarga o sygn. KER/054/24 i KER/055/24):
Z informacji opublikowanych na WWF wynika, że mokradła to kluczowe źródło emisji gazów cieplarnianych, zwłaszcza dwutlenku węgla.
Chociaż zajmują tylko 3% powierzchni świata (ok. 4% powierzchni Polski), torfowiska są największym magazynem węgla na lądach. Przechowują dwukrotnie więcej węgla niż lasy.
Wzrost liczby osuszonych torfowisk prowadzi do masowego zwiększenia emisji CO2 – hektar osuszonego torfowiska może emitować od kilku do kilkudziesięciu ton CO2 rocznie.
Wszystko wskazuje na to, że tereny podmokłe i bagniste to prawdziwa BOMBA WĘGLOWA, która stanowi realne zagrożenie dla środowiska.
SPÓJRZ NA TO SZERZEJ: To nie bydło, pastwiska czy hodowcy są tutaj problemem.
Post opatrzony jest grafiką przedstawiającą krowę na pastwisku, rzekę i las.
Wpis z 31 maja 2024 r. (skarga o sygn. KER/056/24):
Likwidacja hodowli bydła nie ma sensu!
Biomasa, czyli wszystko to, co rośnie na polach i pastwiskach – rośliny, trawy, zboża, tylko w 20-25% trafia bezpośrednio na nasze talerze. Pozostałe 75% biomasy jest wykorzystywane i spożywane przez zwierzęta, głównie bydło. Co ważne, są to rośliny, które nie nadają się do jedzenia przez ludzi i które gdyby nie zwierzęta hodowlane byłyby zmarnowane!
Wynika z tego, że krowy przekształcają niejadalną biomasę w żywność. Jeśli zrezygnujemy z hodowli bydła, stracimy możliwość efektywnego wykorzystania tych roślin, co zmniejszy produkcję żywności.
Chcesz, by Twoje dzieci miały co jeść w przyszłości? Odpowiedz sobie sam.
#FunduszePromocji #hodowla #rolnictwo #bydło
Post opatrzony jest grafiką przedstawiającą krowę pijącą wodę. Grafika zawiera napis: „Bez bydła, nie ma żywności.”.
Wpis z 10 czerwca 2024 r. (skarga o sygn. KER/056/24):
Jedynym sposobem na racjonalne zarządzanie biomasą rolną, czyli uprawami i użytkami zielonymi, jest hodowla bydła, która:
przekształca biomasę w żywność,
umożliwia produkcję obornika będącego cennym źródłem składników odżywczych i węgla dla roślin i gleby.
Otwórz oczy, bo to dzięki tym zwierzętom MASZ co jeść!
Dowiedz się więcej na: https://sustainable.beef.org.pl/
#FunduszePromocji #bydło #hodowla #rolnictwo #DoceńToCoMasz
Post opatrzony jest grafiką przedstawiającą rośliny oraz krowy w tle. Grafika zawiera napis: „Tylko hodowla bydła pozwoli nam zapewnić przyszłość dla kolejnych pokoleń.”.
Zespół Orzekający powołał się na definicję reklamy zwartą w Kodeksie Etyki Reklamy – przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców.
W ocenie Zespołu Orzekającego działania podejmowane przez Skarżoną stanowią reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i nie stanowią działań public relations, do których odnosi się ww. definicja. W ocenie tut. ZO działania promocyjne Skarżonej wprost mają przekładać się na sprzedaż mięsa wołowego zainteresowanych przedsiębiorców, w szczególności będących dysponentami Funduszu Promocji Mięsa Wołowego. W związku z tym skarżone przekazy stanowią reklamę i jako takie podlegają kognicji KER.
Zespół Orzekający powołał się na definicję przeciętnego konsumenta, z którego perspektywy dokonana została ocena przekazów. Potencjalnymi odbiorcami skarżonych przekazów jest każda osoba, która mogła zobaczyć je portalu Facebook. Jest to niejednorodna grupa, składająca się z osób w różnym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i doświadczeniu życiowym. Należy zatem przyjąć, że przeciętnym konsumentem w niniejszej sprawie jest konsument, który jest świadomy przekazywanych mu treści. Jednocześnie jednak, nie jest specjalistą w dziedzinie marketingu czy branży spożywczej, a na sugestię przekazów reklamowych jest podatny w sposób umiarkowany.
Zdaniem ZO skarżone przekazy są niezgodne z prawdą.
W pierwszej kolejności ZO zauważył, że 62% ssaków na Ziemi stanowią zwierzęta hodowlane i domowe, zaś 35% ssaków na ziemi to bydło. 34% ssaków stanową ludzie. Natomiast 4% to dziko żyjące ssaki. Powyższe potwierdzają dane Our World Data – Distribution of mammals on Earth.
Na blisko połowie (45%) terenów dających się do życia lub zamieszkania uprawiane jest rolnictwo. Z czego 80% terenu przeznaczone jest na pastwiska i uprawy zbóż na potrzeby wyżywiania zwierząt hodowlanych.
W skali światowej 80% wylesiania związane jest z rolnictwem. Ma ono miejsce przede wszystkim na potrzeby hodowli bydła (pastwiska i uprawa pasz). Wylesianie najczęściej przyjmuje formę wypalania lasów, co wpływa na ogromne emisje dwutlenku węgla do atmosfery. W procesie spalania (utleniania) uwalniany jest zmagazynowany w drzewach węgiel w postaci CO2.
Rolnictwo odpowiada globalnie za 11-12% emisji gazów cieplarnianych. Jakkolwiek działalność ta odpowiada za stosunkowo niewielki udział emisji, to emituje duże ilości metanu (hodowla bydła, uprawa ryżu).
Rolnictwo stanowi większość z 22% udziału tzw. Sektora AFLU Agriculture, Forestry and Other Land Ust w globalnym udziale emisji gazów cieplarnianych wg podziału IPCC. Głównymi przyczynami są hodowla bydła i uprawa zbóż.
Produkcja wołowiny emituje 10 – 50 krotnie więcej gazów cieplarnianych niż produkcja roślin na cele spożywcze. Największy udział w emisjach stanowi emisja metanu oraz zmiana użytkownika terenu z leśnych na stawiska i uprawy pasz dla bydła.
Produkcja bydła wiąże się również z dużym zużyciem wody.
W Polsce nie są wypalane lasy, natomiast w celu powiększania areału z przeznaczeniem na pastwiska i pod uprawę pasz przez wiele lat osuszane były mokradła i torfowiska.
Zespół Orzekający podkreślił, że w żywieniu człowieka ważna jest zróżnicowana dieta. Abstrahując od kwestii, czy czerwone mięso powinno być częścią diety, warto świadomie podejść do spożywania wołowiny, choćby ze względu na ograniczenie emisji gazów cieplarnianych.
Odnosząc się do zarzutów poszczególnych skarg, ZO wskazał, co następuje.
W odniesieniu do skarg o sygnaturze KER/054/24 i KER/055/24:
Skarżona używa hasła ,,Nie daj sobie wmówić, że to krowy są problemem”. Zdaniem ZO wskazane twierdzenie nie jest zgodne z prawdą. Pomijanie wpływu hodowli bydła na środowisko jest nieuzasadnione w kontekście danych naukowych o emisjach gazów cieplarnianych i zmianie zagospodarowania terenu oraz zużycia wody do produkcji wołowiny.
Skarżona powołuje się na dane opublikowane przez WWF. Tymczasem samo WWF oraz ekspert WWF prof. Wiktor Kotowski z Uniwersytetu Warszawskiego wskazują na to, że osuszane mokradła stanowią „tykającą bombę węglową”. Dzieje się tak ze względu na to, że materia organiczna zalana wodą gromadzi węgiel, a osuszona ulega utlenieniu i emituje dwutlenek węgla do atmosfery.
W związku z powyższym stwierdzenie, że mokradła są kluczowym źródłem emisji gazów cieplarnianych jest nieprawdą. Mokradła i torfowiska w istocie emitują metan, ale nie dwutlenek węgla, który jest przez nie pochłaniany i magazynowany.
Mokradła i torfowiska, choć zajmują 3-4% powierzchni, magazynują o wiele więcej węgla niż lasy. Ma to miejsce ze względu na wieloletni proces odkładania się materii organicznej, która tworzy zalaną wodą warstwę torfu – magazyn węgla.
Podsumowując, nieprawdziwa jest informacja o tym, że tereny podmokłe i bagniste stanowią realne zagrożenie, a bydło nie jest w żadnym stopniu częścią problemu.
W odniesieniu do skargi o sygnaturze KER/056/24:
Zespół Orzekający podkreśla, że produkcja bydła wiąże się z dużo większym zapotrzebowaniem na tereny uprawne (pastwiska i produkcja pasz) niż produkcja roślin na cele spożywcze. Jak wynika z przytoczonych powyżej danych, 80% terenów rolniczych zajmuje hodowla bydła i produkcja pasz, w
sytuacji gdy dostarcza jedynie 17% kalorii. Natomiast 16% terenów rolniczych zajmuje produkcja roślinna na potrzeby żywienia człowieka, a dostarcza aż 83% kalorii. Jak wynika z powyższego, hodowla bydła wymaga ogromnej ilości biomasy (pastwiska i pasza), przy czym mięso dostarcza globalnie niewielkiej ilości kalorii.
Innymi słowy, wykorzystanie biomasy na potrzeby wyżywienia bydła jest dużo mniej efektywne w kontekście dostarczenia kalorii, niż biomasa wykorzystana na potrzeby wyżywienia ludzi. Wpływ zaś produkcji mięsa wołowego na środowisko jest znacznie większy niż uprawa roślin na cele spożywcze.
Argument, na który powołuje się Skarżona, o przetwarzaniu niejadalnej biomasy na żywność jest nietrafiony, ponieważ efektywność tego procesu jest niska pod względem podaży kalorii, a jej wpływ na środowisko jest negatywny (wylesianie, emisje gazów cieplarnianych, zużycie wody). Pozostawienie niejadalnej przez człowieka biomasy (pastwisk), a dodatkowo zalanie jej wodą przyniesie więcej korzyści człowiekowi i planecie w postaci magazynowania węgla, obniżania temperatury otoczenia oraz przeciwdziałania suszom.
W odniesieniu do skargi o sygnaturze KER/057/24:
Twierdzenie, że mokradła odpowiadają za 1/3 globalnych emisji gazów cieplarnianych jest nieprawdą. Mokradła i pozostałe naturalne źródła faktycznie odpowiadają za ok. 40% globalnych emisji metanu. Drugim największym emitentem jest natomiast rolnictwo.
60% emisji metanu to emisje pochodzenia antropogenicznego, z czego największym źródłem (27%) są emisje metanu powstałe na skutek fermentacji jelitowej bydła. Nie jest zatem uzasadnione umniejszanie wpływu hodowli bydła na emisje metanu, bo za 16% (27% z60%) emisji metanu odpowiada właśnie bydło.
Relatywizowanie negatywnego wpływu hodowli bydła w zestawieniu z innymi źródłami gazów cieplarnianych nie zwalnia z obowiązku rzetelnej informacji o wpływie hodowli na klimat, zużycie zasobów wodnych, wylesianie terenów czy zdrowie człowieka.
Mając to na względzie, w ocenie ZO, skarżone przekazy kampanii ,,Lowe Krowe” posługują się informacjami niegodnymi ze stanem faktycznym. Nadto, Skarżona nie przytacza źródeł, na których opiera swoje twierdzenia. Komunikaty nie są poparte wiedzą naukową. Bywają niekiedy sprzeczne z ustaleniami międzynarodowych organizacji takich jak IPCC, NASA czy Międzynarodowa Agencja Energetyczna IEA. Tym samym, zdaniem ZO, przekazy stanowią dezinformację, co w przestrzeni reklamy nie powinno mieć miejsca.
Mając to na uwadze, skarżone przekazy zostały uznane za pozostające w sprzeczności z normami Kodeksu Etyki Reklamy. Wprowadzają w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych hodowli bydła i jako takie naruszają zaufanie do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekazy nie są zgodne ze stanem faktycznym, w wielu aspektach są niemożliwe do zweryfikowania. Uzasadnienie użytych sformułowań nie opiera się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej czy specjalistycznej.
W przypadku skargi o sygn. KER/056/24 dotyczącej wpisu na Facebook z dnia 31 maja 2024 r. należy także zgodzić się ze Skarżącym, że użycie sformułowania „Chcesz, aby Twoje dzieci miały co jeść w przyszłości?” w kontekście przytoczonych informacji może budzić obawę i lęk, a tym samym motywować konsumentów do zakupu mięsa przy wykorzystaniu tych pobudek.
Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający uznał, że reklama pozostaje w sprzeczności z normami przewidzianymi w Kodeksie Etyki Reklamy i na podstawie art. 49 lit. c Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargi uwzględnić.
Skarżona wniosła odwołanie od Uchwały (dalej także: „Odwołanie”).
Skarżona wskazała, że podstawą Odwołania są działania podejmowane przez Skarżoną, które stanowią reklamę społeczną i nie mogą być przedmiotem oceny Komisji Etyki Reklamy oraz fakt, iż Skarżona nie stosowała reklamy wprowadzającej w błąd, a tym samym naruszającej art. 6, 33, 39 oraz 40 Kodeksu Etyki Reklamy.
- Skarżona wskazała, że podejmowane działania stanowią reklamę społeczną i nie mogą podlegać ocenie Komisji w związku z Regulaminem Rozpatrywania Skarg z 14 maja 2024 r.
Kampania „Lowe Krowe” nie była kampanią reklamową, lecz społeczną, relacyjną (public relations). Celem kampanii reklamowych jest zwiększenie sprzedaży produktów lub usług, podczas gdy jej kampania miała promować pożądane społecznie zachowania, takie jak spożywanie mięsa wołowego jako ważnego składnika diety. Skarżona odwołała się do art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy, który definiuje reklamę jako przekaz mający na celu zwiększenie zbytu produktów, co wyklucza działania public relations i przekazy promujące społecznie pożądane zachowania. Podniosła, że kampania nie zachęcała do zakupu mięsa konkretnego podmiotu, a jej celem był wzrost świadomości odbiorców oraz przedstawienie szerszego kontekstu problemu, często w mediach ograniczanego do emisji CO2 i metanu przez bydło. Skarżona podkreśliła, że kampania „Lowe Krowe” została stworzona jako projekt społeczny, a nie narzędzie marketingowe mające wpływ na sprzedaż mięsa.
- Skarżona wskazała, że nie stosowała reklamy wprowadzającej odbiorców w błąd, a tym samym nie naruszyła art. 6, 33, 39 oraz 40 Kodeksu Etyki Reklamy.
Skarżona wskazała, że kampania public relations „Lowe Krowe” nie naruszyła Kodeksu Etyki Reklamy. Podkreśliła, że kampania nie miała na celu zmotywowania odbiorców do zakupu określonych produktów poprzez wywoływanie lęku lub poczucia strachu (art. 6 Kodeksu), lecz przeciwnie – miała na celu walkę z dezinformacją oraz przedstawienie popartych naukowo informacji, które wcześniej nie były szeroko dostępne.
Zauważyła, że główną motywacją twórców kampanii było uspokojenie opinii publicznej i przeciwdziałanie manipulacjom obecnym w różnych przekazach społecznych. Kampania miała dostarczać odbiorcom rzetelnych, naukowo popartych informacji o korzyściach wynikających z hodowli bydła i spożywania mięsa, które nie były powszechnie znane.
Skarżona podniosła, że przedstawione informacje były prawdziwe, poparte badaniami naukowymi i zgodne z aktualnym stanem wiedzy, co miało na celu zachęcenie do ochrony środowiska, choć w odmienny sposób niż powszechnie przyjęty. Kampania dążyła do identyfikacji przyczyn emisji gazów cieplarnianych i przedstawienia ich proporcjonalnego podziału w różnych sektorach gospodarki, pobudzając odbiorców do refleksji i poszukiwania alternatywnych rozwiązań tego problemu.
Skarżona zaznaczyła również, że kampania „Lowe Krowe” nie naruszyła art. 39 Kodeksu, gdyż nie zaprzeczała ani nie podważała korzyści płynących z działań środowiskowych, w tym redukcji emisji gazów cieplarnianych. Jej celem było popularyzowanie wiedzy i uświadamianie odbiorców w zakresie rzeczywistego wpływu różnych sektorów gospodarki na emisję gazów cieplarnianych.
Wskazała także, że prezentowane dane były przedstawione w sposób jasny i zrozumiały, poparte konkretnymi badaniami naukowymi oraz odzwierciedlały aktualny stan wiedzy, co świadczy o braku naruszenia art. 40 Kodeksu.
Odnosząc się do poszczególnych skarg, Skarżona wskazała, co następuje.
Skarga KER/054/24:
Skarżona wskazała, że kampania opierała się na konkretnych, choć niepopularnych w powszechnej świadomości źródłach informacji, które stanowią część aktualnego stanu wiedzy naukowej. Jej celem, jak już wcześniej podkreślono, było przedstawienie odbiorcom szerszej perspektywy dotyczącej wpływu różnych sektorów na emisję gazów cieplarnianych. W uzasadnieniu do Uchwały Komisja Etyki Reklamy sama przyznała, że rolnictwo globalnie odpowiada za 11-12% emisji gazów cieplarnianych, a w Unii Europejskiej według danych Skarżącej jest to 10%.
Skarżona podniosła, że przekaz kampanii, w tym zaskarżony post w serwisie „X” (dawniej Twitter), miał na celu ukazanie szerszego kontekstu emisji gazów cieplarnianych, zwracając uwagę na fakt, iż głównymi źródłami emisji nie jest hodowla bydła lecz m.in. emisje gazów pochodzące z osuszanych torfowisk. Informacje te oparto na danych zebranych przez międzynarodową organizację WWF (World Wide Fund for Nature).
Skarżona zauważyła również, że w Polsce dominuje ekstensywna hodowla bydła, a średnia liczba bydła w jednym stadzie wynosi około 21 sztuk, co wskazuje na niewielkie skale produkcji. Nie wymaga to pozyskiwania dużych ilości nowej ziemi na pastwiska, co potwierdzają dane Agencji Restrukturyzacji i Modernizacji Rolnictwa oraz Głównego Urzędu Statystycznego.
Skarżona podkreśliła, że powierzchnia pastwisk w Polsce od lat pozostaje na stabilnym poziomie, oscylując wokół 400 tys. hektarów, na co wskazują dane GUS z lat 2015-2020.
Skarga KER/055/24:
Skarżona wskazała, że celem kampanii było poszerzenie horyzontów odbiorców i skonfrontowanie ich z mniej znanymi faktami dotyczącymi wysokiej emisyjności torfowisk. Podniosła, że problem emisji gazów cieplarnianych i globalnego ocieplenia jest złożony, a przedstawienie go w pełni w jednym poście w mediach społecznościowych jest niemożliwe. Kampania „Lowe Krowe” została określona jako złożona kampania public relations, składająca się z wielu elementów, a nie jedynie kilku postów w mediach społecznościowych.
Skarżona zaznaczyła, że kampania odsyłała odbiorców do licznych materiałów źródłowych, co umożliwiało dostęp do bardziej kompleksowych informacji. Całość przekazu, w tym film „Wołowina – fakty kontra mity” dostępny na stronie www.lowe-krowe.pl, podkreślała, że hodowla wołowiny w Unii Europejskiej odpowiada jedynie za 6% emisji gazów cieplarnianych, a całe rolnictwo za 10%, co w porównaniu do pozostałych sektorów stanowi mniejszy udział w emisji. Skarżona podniosła również, że post na platformie „X” (dawniej Twitter) miał zwrócić uwagę odbiorców na fakt, iż osuszanie torfowisk stanowi znacznie większy problem emisyjny w Polsce niż hodowla bydła.
Skarżona wskazała również, że hodowla bydła niesie ze sobą dodatkowe korzyści, które są często pomijane w debacie publicznej. Powołała się na przykład Tatrzańskiego Parku Narodowego, gdzie kontrolowany wypas owiec cakiel, polskich owiec górskich i polskich krów czerwonych pomaga w utrzymaniu łąk w dobrej kondycji, zapobiegając sukcesji leśnej i chroniąc cenne gatunki roślin.
Skarga KER/056/24:
Skarżona wskazała, że kampania „Lowe Krowe” poprzez publikowane materiały, w tym zaskarżone posty, miała na celu zwrócenie uwagi odbiorców na często pomijany fakt wykorzystywania w hodowli bydła znacznej części biomasy rolnej, czyli odpadów powstałych po zbiorach, które nie nadają się do spożycia przez ludzi. Do takich produktów zalicza się między innymi słomę (łodygi zbóż pozostające po oddzieleniu ziaren) oraz młóto browarniane – produkt uboczny powstały w wyniku warzenia piwa, uznawany za wartościową paszę pobudzającą krowy do większej produkcji mleka.
Skarżona podkreśliła, że pastwiska wykorzystywane do żywienia bydła są znacznie mniej emisyjne niż gleby przeznaczone na uprawy monokulturowe, takie jak soja, będąca jednym z głównych źródeł białka w dietach roślinnych. Zaznaczyła, że produkcja mięsa stanowi efektywniejsze źródło przyswajalnego białka, wskazując, że białko zwierzęce charakteryzuje się przyswajalnością na poziomie 90-100%, podczas gdy białko roślinne osiąga jedynie 70-90%.
Odnosząc się do rosnącego zapotrzebowania na białko w obliczu wzrastającej liczby ludności na świecie, Skarżona stwierdziła, że ograniczenie hodowli bydła niekoniecznie jest najskuteczniejszym rozwiązaniem. Powołała się na badania Uniwersytetu w Oksfordzie, które wykazały, że przeżuwacze przetwarzają około 60% pozostałości po produkcji żywności dla ludzi, co minimalizuje marnotrawstwo zasobów rolnych. Skarżona podkreśliła, że zmniejszenie liczby zwierząt hodowlanych mogłoby doprowadzić do spadku efektywności wykorzystania żywności i zwiększenia jej marnowania.
Dodatkowo Skarżona przytoczyła stanowisko dr Georgii Ede, uznanej specjalistki ds. żywienia, która w swoich publikacjach wskazywała, że mięso jest istotnym elementem zrównoważonej diety. Brak mięsa w diecie, według przedstawionych badań, może zwiększać ryzyko depresji oraz innych chorób o podłożu psychicznym.
Skarżona odniosła się również do często podawanych, jej zdaniem przesadzonych danych dotyczących ilości zbóż potrzebnych do wyprodukowania 1 kg wołowiny. Powołując się na własne źródła, stwierdziła, że wykorzystanie to wynosi około 46 m², a nie 215 m², jak często jest prezentowane w publicznej debacie.
Podkreśliła także, że jedynie około 6% spożywanego przez bydło pożywienia mogłoby być spożywane przez ludzi, co dowodzi, że zwierzęta te nie stanowią konkurencji żywnościowej dla człowieka, a wręcz przeciwnie – wspomagają efektywne zagospodarowanie produktów rolnych. Pastwiska wykorzystywane przez bydło są zlokalizowane na terenach o niskiej jakości gleby, które nie nadają się do uprawy roślin spożywczych.
Skarżona zakończyła stwierdzeniem, że w obliczu prognozowanego wzrostu liczby ludności do 9 miliardów w 2050 roku, konieczne będzie maksymalnie efektywne wykorzystanie dostępnych zasobów rolnych. Powołując się na badania prof. Wilhelma Windischa z Politechniki Monachijskiej, wskazała, że obecnie pole wielkości boiska piłkarskiego żywi około 3 osoby rocznie, podczas gdy w 2050 roku ta sama powierzchnia będzie musiała wykarmić 5 osób, co wskazuje na rosnącą presję na efektywność produkcji żywności.
Skarga KER/057/24:
Skarżona wskazała, że celem kampanii było pobudzenie odbiorców do szerszej refleksji nad złożonym problemem emisji gazów cieplarnianych i globalnego ocieplenia, a zaprezentowane dane miały swoje źródło w rzetelnych badaniach naukowych. Powołała się na wyniki badań, według których „mokradła mogą odpowiadać za jedną trzecią emisji metanu do atmosfery”, a lądowe tereny podmokłe stanowią istotne źródło tego gazu (CH4), odgrywając ważną rolę w zmianach klimatycznych.
Skarżona podkreśliła, że polscy hodowcy bydła są liderami w zakresie dbałości o dobrostan zwierząt, spełniając restrykcyjne normy unijne oraz dobrowolnie wdrażając dodatkowe praktyki hodowlane, które mają na celu umożliwienie zwierzętom realizowania naturalnych potrzeb behawioralnych, co korzystnie wpływa na ich zdrowie i komfort.
W odpowiedzi na zarzut dotyczący nadmiernego zużycia wody w hodowli bydła, Skarżona powołała się na badania wykazujące, że wpływ ten jest często przedstawiany w sposób uproszczony i przesadzony. Podkreśliła, że rzeczywiste zużycie wody pitnej (tzw. wody niebieskiej) stanowi jedynie 3% całkowitego zużycia, natomiast pozostała część to tzw. „woda zielona” (deszczówka), której obecność jest naturalnym elementem ekosystemu pastwisk. Dodatkowo, wskazała na istnienie kategorii „wody szarej”, używanej w procesach przemysłowych, co często jest pomijane w publicznych debatach.
Skarżona zwróciła również uwagę, że przywołane przez Komisję źródła, m.in. organizacja The Climate Healers, budzą istotne wątpliwości, a przedstawiane w kampanii dane opierają się na bardziej złożonych analizach i rzetelnych opracowaniach naukowych. Podkreśliła, że jej celem było dostarczenie odbiorcom pełniejszego obrazu zagadnień związanych z emisją gazów cieplarnianych, a nie dezinformacja.
Skarżąca wniosła o wydanie uchwały w całości uwzględniającej Odwołanie oraz uchylenie Uchwały.
Zespół Odwoławczy zważył, co następuje.
W pierwszej kolejności należy wskazać, że zgodnie z pkt 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg Strony mogą odwoływać się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni roboczych od doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia uchwały, od której strona wnosi odwołanie.
Skarżona wskazała, że nowym dowodem w sprawie są wszystkie wskazane w Odwołaniu źródła zawarte w przypisach do tekstu Odwołania[1]. Zespół Odwoławczy przychylił się do argumentacji Skarżonej i uznał, że wskazane tam okoliczności nie były nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały. Jako takie stanowią zatem podstawę Odwołania.
Skarżona wskazała także, iż brak jest w Uchwale elementu subsumpcji, tj. uzasadnienia naruszenia poszczególnych postanowień Kodeksu Etyki Reklamy poprzez stosowanie przez Skarżoną zakwestionowanych przekazów. Zespół Odwoławczy nie podziela stanowiska Skarżonej w tym zakresie.
KER orzeka w zakresie przedstawionego przez stronę skarżącą uzasadnienia skargi. W Uchwale zawarte zostało szczegółowe uzasadnienie, z jakiej przyczyny Zespół Orzekający uznał wszystkie skarżone przekazy za niezgodne z prawdą (s. 7, począwszy od zdania „Zdaniem Zespołu Orzekającego skarżone przekazy są niezgodne z prawdą” do s. 8). Następnie Zespół Orzekający odniósł się szczegółowo do argumentacji zawartej w każdej ze skarg odrębnie (s. 8 – s. 9). W podsumowaniu Zespół Orzekający wskazał, że w związku z powyższym skarżone przekazy:
- Wprowadzają w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych hodowli bydła i jako takie naruszają społeczne zaufanie do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. (norma art. 39 Kodeksu)
- (…) są niezgodne ze stanem faktycznym, w wielu aspektach niemożliwe do zweryfikowania. (norma art. 33 Kodeksu)
- Uzasadnienie użytych sformułowań nie opiera się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy, w tym w szczególności wiedzy naukowej lub specjalistycznej. (norma art. 40 Kodeksu)
- W przypadku skargi o sygn. KER/056/24 dotyczącej wpisu na Facebook z dnia 31 maja 2024 r. należy także zgodzić się ze Skarżącym, że użycie sformułowania „Chcesz, aby Twoje dzieci miały co jeść w przyszłości?” w kontekście przytoczonych informacji może budzić obawę i lęk, a tym samym motywować konsumentów do zakupu mięsa przy wykorzystaniu tych pobudek. (norma art. 6 Kodeksu).
Zespół Odwoławczy podziela i przyjmuje za własne dokonane przez Zespół Orzekający ustalenia faktyczne, czyniąc integralną częścią swojego stanowiska i uznając za zbędne ich ponowne przytaczanie w tym miejscu.
Zespół Odwoławczy podziela stanowisko Zespołu Orzekającego w odniesieniu do kwalifikacji przekazów kwestionowanych w skargach, będących przedmiotem postępowania.
Zgodnie z art. 3 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy reklama to przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, z wyłączeniem działań public relations. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring, a także elementy identyfikacji wizualnej oraz przekaz, o którym mowa w zdaniu poprzednim, udostępniony w sieci Internet na serwerze www lub w mediach społecznościowych i innych miejscach mających na celu jego dotarcie do odbiorców.
W ocenie Zespołu Odwoławczego działania podejmowane przez Skarżoną stanowią reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i nie stanowią działań public relations, do których odnosi się ww. definicja. W ocenie Zespołu Odwoławczego działania promocyjne Skarżonej docelowo mają przekładać się na sprzedaż mięsa wołowego zainteresowanych hodowców lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę.
Jakkolwiek przekazy promują określone zachowania (spożywanie mięsa jako składnika diety ważnego dla zachowania zdrowia), tak nie stanowią scricte reklamy społecznej. Stosowane przekazy należy uznać za reklamę komercyjną, na co wskazuje uzasadnienie powyżej, co oznacza, że nie spełniają przesłanki wyłączenia stosowania względem nich Kodeksu Etyki Reklamy.
W związku z tym skarżone przekazy stanowią reklamę w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy i jako takie podlegają kognicji KER.
Zespół Odwoławczy postanowił Odwołanie uwzględnić w części dotyczącej naruszenia art. 33, art. 39 oraz art. 40 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. zarzutów podniesionych odpowiednio w skargach o sygn. akt KER/054/24 (art. 33, 39, 40), KER/055/24 (art. 33, 39, 40), KER/056/24 (art. 33, 39) i KER/057/24 (art. 33, 39) odnoszących się do wskazanych tam przekazów reklamowych.
Z przedstawionych przez Skarżoną w Odwołaniu argumentów i materiałów źródłowych wynika, że skarżone przekazy w warstwie merytorycznej (szeroko pojęte: wpływ torfowiska na globalne ocieplenie oraz korzyści z hodowli bydła i spożycia mięsa) są zgodne ze wskazanym w tych źródłach stanem faktycznym, a także mierzalne i weryfikowalne.
Jako takie nie naruszają społecznego zaufania do podejmowanych na rzecz środowiska działań, a także nie wprowadzają w błąd co do istnienia korzyści środowiskowych. Zawarte w przekazie dane odnoszące się do wpływu na środowisko są uzasadnione w sposób zrozumiały dla odbiorcy. Uzasadnienie opiera się na weryfikowalnych dowodach, uwzględniających stan wiedzy.
Zespół Odwoławczy postanowił Odwołanie oddalić w części dotyczącej naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, tj. zarzutu podniesionego w skardze o sygn. akt KER/056/24 odnoszącego się do wskazanego tam przekazu reklamowego.
W przypadku skargi o sygn. KER/056/24 dotyczącej wpisu na portalu Facebook z dnia 31 maja 2024 r. Zespół Odwoławczy przychyla się do stanowiska Zespołu Orzekającego.
Zgodnie z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Użycie sformułowania „Chcesz, aby Twoje dzieci miały co jeść w przyszłości?” w kontekście przytoczonych informacji może budzić u przeciętnego konsumenta – odbiorcy reklamy obawę i lęk, a tym samym motywować go do zakupu mięsa przy wykorzystaniu tych pobudek. Odniesienie do przyszłości dzieci i kolejnych pokoleń przy wykorzystaniu emocji strachu i niepewności nie powinno być motywem stosowanym przez reklamodawców ani inne podmioty działające na rynku. Ma to szczególne znaczenie w kontekście przekazywania informacji o ryzyku braku pożywienia, a więc zaspokojenia podstawowej potrzeby każdego człowieka.
Podkreślić należy, że ocena reklamy dokonywana jest ad casum, z uwzględnieniem okoliczności konkretnej sprawy. Ocenie KER podlegają reklamy w zakresie określonym w skardze skierowanej do KER, co miało miejsce w niniejszej sprawie.
Mając to na uwadze, Zespół Odwoławczy na podstawie art. 64 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg orzekł jak w sentencji niniejszej uchwały.
Zdania odrębne
Brak.
[1] https://stat.gov.pl/download/gfx/portalinformacyjny/pl/defaultaktualnosci/5515/6/17/1/rocznik_statystyczny_rolnictwa_2023_2_2.pdf – str 74
Report GHG emissions of all world countries, https://edgar.jrc.ec.europa.eu/report_2024
https://www.youtube.com/watch?v=FvMfVfMol98
https://tpn.gov.pl/pasterstwo-i-szalasy
Edyta Molik, Joanna Dobosz, Karolina Kordecka, „Wypas kulturowy owiec na terenie Tatrzańskiego Parku Narodowego jako przykład gospodarowania zgodnego z zasadami ekorozwoju”, Problemy Drobnych Gospodarstw Rolnych, nr 1/2017
Tomasz Żarowowicz – „Mleko w praktyce”, Hodowla i Chów Bydła, nr 2/2012
https://zielonyblog.wst.edu.pl/czy-monokultura-prowadzi-do-pustyni/
https://www.planeta.pl/nauka/mroczna-strona-awokado-zabijac-uprawy-gina-ludzie
https://www.greenmatters.com/food/avocado-environmental-impact
https://ncez.pzh.gov.pl/abc-zywienia/jakie-jest-dzienne-zapotrzebowanie-na-bialko/
https://dietetykanienazarty.pl/bialko-roslinne-zwierzece-sport-zdrowie-najlepsze-zrodla/
https://academic.oup.com/af/article/11/2/25/6267288
Georgia Ede – „Change your diet, change your mind”, 2024
Georgia Ede – „Change your diet, change your mind”, 2024
https://www.gov.pl/web/rolnictwo/emisje-gazow-cieplarnianych-w-rolnictwa
Vaughn K., Rafiq T., Biraud S., Thorpe A., Duren R., Hopkins F.M. (2021). Methane super emitters in California oil fields. Res. Soc. 2021, 1–31 oraz Tiwari S., Singh C., Singh I.S. (2020). Wetlands: A major natural source responsible for methane emission. In Restoration of Wetland Ecosystem, a Trajectory towards a Sustainable Environment; Upadhyay A.K., Ed.; Springer: Singapore, 2020
https://agrorpt.pl/wiadomosci/polszy-hodowcy-liderami-w-ue/
