Uchwała Nr ZO/174/24u z dnia 11 grudnia 2024 roku Zespołu Orzekającego w sprawie o sygn.: KER/144/24

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy w składzie:

 

• Małgorzata Augustyniak – członkini
• Dawid Kryszczyński – przewodniczący
• Maciej Lissowski – członek

na posiedzeniu w dniu 11 grudnia 2024 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt KER/144/24 złożonej na podstawie pkt 12 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumenta (dane w aktach sprawy) przeciwko Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu w sprawie dotyczącej reklamy piwa bezalkoholowego Lech, 

postanawia

 

skargę oddalić.

 

Uzasadnienie

 

W skardze skierowanej do Komisji Etyki Reklamy (dalej także: „KER”) konsument (dalej także: „Skarżący”) wskazał, że Kompania Piwowarska S.A. z siedzibą w Poznaniu (dalej także: „Skarżona”) stosowała reklamę niezgodną z zasadami etyki. 

 

Zgodnie ze skargą:

 

4 dni laby. Lecimy z tym weekendem. Jedź na Hel.

 

Pokazuje alkohol razem z prowadzeniem samochodu, jazdą na desce i przy wodzie. Są to sytuacje gdzie nie wolno spożywać alkoholu.

Nie jest ważne, że reklama dotyczy wariantu bezalkoholowego. To jest ta sama marka, to samo logo. Jest to nieetyczne. Narusza etykę i prawo. Kojarzy markę alkoholu z relaksem, wypoczynkiem, samochodem i sportem typu deskorolka. Zaproszenie na ten profil ukazało się na moim profilu Facebook. Nigdy nie wyraziłem zgody na przesyłanie mi reklamy alkoholu.

 

Przekaz został zakwalifikowany jako potencjalnie naruszający zasady etyki reklamy w zakresie wskazanym w art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, art. 2 ust. 2 Załącznika 1, art. 8 Załącznika 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Art. 2

1. Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

 

Art. 2 ust. 2 Załącznika 1

2. Reklama piwa powinna być zgodna z zasadami zawartymi w przepisach Kodeksu Etyki Reklamy oraz przepisach niniejszego Załącznika.

 

Art. 8 Załącznika 1

Reklama piwa nie może:

1. przedstawiać ani zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa,

 

Skarżona w odpowiedzi na zawiadomienie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy przedstawiła stanowisko w sprawie w korespondencji z dnia 29 września 2024 r. i wyraziła wolę uczestnictwa w postępowaniu przed KER.

 

Skarżona wskazała, że zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama piwa, w tym piwa bezalkoholowego, jest w Polsce dozwolona. Ponadto, reklama piwa bezalkoholowego nie jest objęta ograniczeniem treściowym właściwym dla reklamy piwa, dotyczącym łączenia spożywania piwa z prowadzeniem pojazdów.

 

Stosując jedną z podstawowych zasad wykładni prawa, zgodnie z którą wszelkie wyjątki od zasady wyrażonej w ustawie, należy interpretować wyłącznie wąsko, oraz okoliczności, że  dopuszczalność reklamy piwa jest elementem gwarantowanej konstytucyjnie szerszej zasady, jaką jest swoboda wypowiedzi gospodarczej, dla oceny zgodności treści reklamy piwa z ww. ustawą  należy zastosować wykładnię zawężającą. Prowadzenie reklamy „przez wywoływanie skojarzeń” należy więc rozumieć jako wskazanie w przekazie reklamowym na istnienie związku przyczynowo-skutkowego pomiędzy piciem piwa, a określonymi sukcesami  życiowymi, atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, pracą, nauką.

 

Przedmiotowe reklamy przedstawiają fragment człowieka na deskorolce trzymającego zafoliowany 4-pak piwa bezalkoholowego  Lech Free 0,0, fragment człowieka  na plaży trzymającego butelkę piwa bezalkoholowego Lech Free 0,0, pasażera samochodu „zdejmującego” (abstrakcja) z billboardu butelkę piwa bezalkoholowego  Lech Free 0,0. Nikt  z bohaterów nie jest prezentowany w taki sposób, że relaksuje się lub wypoczywa dzięki temu, że pije piwo, kierowca samochodu nie trzyma i nie pije piwa, osoba na deskorolce nie pije piwa zarówno przed, jak i w trakcie jazdy.

 

W świetle przedstawionych powyżej kwestii prawnych, trudno, zdaniem Skarżonej, doszukać się w spocie związku przyczynowo – skutkowego pomiędzy bezalkoholowym piwem Lech Free i jego spożyciem a relaksem lub wypoczynkiem. Obrazy nie łączą także w żaden sposób spożywania alkoholu z prowadzeniem pojazdów.

 

Mając na uwadze argumentację przedstawioną powyżej, należy stwierdzić, że film będący przedmiotem skargi oraz materiały na portalu społecznościowym są zgodne z prawem.

 

Patrząc przez pryzmat norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy, zdaniem Skarżonej, również nie sposób uznać przedmiotowy spot za jakikolwiek przejaw ich naruszenia. Nie znajdziemy w nim nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożycia albo naruszenia klauzuli generalnej w postaci dobrych obyczajów czy też zasad odpowiedzialności społecznej. Nikt nie jest nietrzeźwy. Nikt z bohaterów nie pije wielu piw i nie zachęca to tego innych. Oceniamy tu typowe sytuacje życiowe, w których obecność piwa bezalkoholowego jest zgodna z prawem i normami etycznymi. Należy także zaznaczyć, iż zakwestionowane przez Skarżącego materiały promują bezalkoholowy styl życia i także z tego powodu powinny być oceniane pozytywnie. Skarżona nie pokazuje w nich osób, które zachowują się nieodpowiedzialnie, ryzykownie lub w inny sposób powszechnie uznany za nieodpowiedni. 

 

Przedmiotowa reklama dotyczy wyłącznie piwa bezalkoholowego i tego faktu nie można nie dostrzec. Wyrazista, niebieska kolorystyka i oznaczenia 0,0 nie powinny pozostawiać wątpliwości w tym zakresie. Warto zauważyć, iż komunikacja promująca produkty wolne od alkoholu jest zwykle dużo bardziej skuteczna w propagowaniu trzeźwości niż np. zaostrzanie sankcji prawnych dotyczących alkoholu. Wpływają one bowiem na kształtowanie się norm społecznych, które są akceptowane nie dlatego, że ludzie zostali do tego zmuszeni, lecz z tego powodu, że ludzie mają szansę je poznać oraz traktują je za właściwe i pożądane i chcą postępować podobnie. Pojawienie się piw 0,0 %, pozbawianych alkoholu, stwarza alternatywę dla konsumentów i możliwość zachowania trzeźwości w każdej sytuacji przy jednoczesnej sposobności cieszenia się ze smaku piwa. Silny wzrost sprzedaży tej kategorii piw w ostatnich latach pokazuje, jak duża jest świadomość konsumentów w zakresie piw bezalkoholowych, ich oznaczeń i kolorystki (najczęściej niebieskiej) oraz jak duże są potrzeby społeczne w tym zakresie. Jest to trend niezwykle pozytywny, a jego ocen negatywnych lub obaw można dopatrywać się wyłącznie w stereotypach, które mijają się z dzisiejszą rzeczywistością. Ponadto inne podejście do kategorii piw bezalkoholowych dyskryminuje te produkty spośród innych napojów bezalkoholowych, a w szczególności słodzonych napojów gazowanych. Taka dyskryminacja nie ma też obiektywnego uzasadnienia. Wskazane produkty, poza składem i sposobem wytworzenia, różnią się wyłącznie smakiem. Otoczenie szybko się zmienia, zmienia się też kategoria piwa i zmieniają się zwyczaje konsumpcyjne w społeczeństwie i w związku z tym powinniśmy, zdaniem Skarżonej, oceniać reklamy piw 0,0 z tej nowej perspektywy i zauważać, jak wiele pozytywów wnosi ta kategoria. Wyraźne oznaczenia reklam piw bezalkoholowych nie pozostawiają po stronie konsumenta przestrzeni na konfuzję co do charakteru produktu. Przypisywanie producentom piwa złych intencji czy podstępnego  działania jest bezpodstawne, krzywdzące i, jak podnosi Skarżona, nie  znajduje oparcia w otaczającej nas rzeczywistości. Kompania Piwowarska S.A. nie reklamuje piw 0,0, szukając pośredniej reklamy alkoholu, i wyraźnie wynika to z treści materiałów marketingowych i ich przesłania, którym najczęściej jest wskazanie dobrej, trzeźwej alternatywy. Taki też cel miały przedmiotowe materiały i jest to jednoznaczne. Z tego powodu nie sposób doszukać się w ich treści naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy, a w szczególności dobrych obyczajów, czy promowania postaw nieodpowiedzialnych społecznie. Ocena odmienna, byłaby, zdaniem Skarżonej, równoznaczna z piętnowaniem promowania trzeźwości.

 

Jak wskazuje Skarżona, Skarżący również nie miał jakichkolwiek wątpliwości, że reklama dotyczy piwa bezalkoholowego, co wybrzmiewa wprost z treści skargi. Pomimo tego Skarżony twierdzi równocześnie, że taka reklama zachęca do spożywania alkoholu i prowadzenia pojazdów lub uprawiania sportu albo spożywania alkoholu i wypoczynku. Z takim wnioskiem nie sposób się zgodzić i należy go rozumieć jako wyrażenie pewnej obawy, która jednak w żaden sposób nie jest uzasadniona treścią kwestionowanych reklam oraz  właściwościami produktu Lech Free 0,0. 

 

Nie można się również zgodzić ze Skarżącym, że alkoholowa tożsamość marki Lech powoduje, że spotykamy się w tym przypadku z zakazaną przez prawo reklamą pośrednią alkoholu. Reklama piwa jest dozwolona i zgodnie z podstawową zasadą interpretacyjną – jeżeli wolno więcej to tym bardziej wolno mniej. Jeżeli więc można reklamować piwo, to tym bardziej można reklamować piwo bezalkoholowe. Kluczowe więc dla oceny reklam piwa i ustalenia, jaki produkt jest reklamowany oraz w konsekwencji możliwej percepcji reklam, pozostają więc oznaczenia produktu obecnego w reklamie  (0,0  i niebieska kolorystyka).

 

W tej sprawie Skarżona postawiła pytanie, czy spożywanie piwa bezalkoholowego w weekend (materiał z deską + hasło), na plaży czy też „zabranie” go do samochodu przez pasażera, jest nieetyczne, naganne, narusza nomy społeczne lub obyczajowe. Skarżona wskazała, iż tak nie jest. Skarżona odwołała się do uchwał KER w sprawach skarg KER/80,81,84/2024, które dotyczyły reklam piwa Tyskie 0,0, promujących ten produkt jako trzeźwą alternatywę dla kierowców. Arbitrzy nie ocenili tych reklam jako pośredniej reklamy alkoholu tylko z uwagi na tożsamość marki z wariantem alkoholowym i nie ocenili tych reklam jako naruszających normy etyczne. Skargi zostały oddalone.      

 

Mając to na uwadze, Skarżona wniosła o oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

 

Obecny na posiedzeniu w dniu 11 grudnia 2024 r. przedstawiciel Skarżonej poparł przedstawione stanowisko. Wskazał także, że ze wstępnych wyników badania zleconego przez Skarżoną wynika, że oznaczenia wizualne piw bezalkoholowych są dla konsumentów zrozumiałe i brak jest konfuzji co do odróżnienia piw bezalkoholowych od alkoholowych w przypadku posługiwania się przez te kategorie tożsamą marką. Przedstawiciel Skarżonej powołał się także na wyniki badania Nielsen, zgodnie z którym sprzedaż kategorii piw bezalkoholowych w ostatnich miesiącach jest znacznie wyższa od wyników kategorii alkoholowej, których sprzedaż spadła.

 

Zespół Orzekający ustalił, co następuje.

 

Z materiału dowodowego załączonego przez Skarżącego (printscreeny) wynika, że na platformie społecznościowej Facebook na profilu Skarżonej („Lech”) miała miejsce reklama piwa bezalkoholowego Lech w formie wideo.

 

Pierwszy z załączonych printscreenów przedstawiał kadr z fragmentem ciała opalającego się człowieka na plaży z piwem bezalkoholowym Lech w dłoni. W centralnej części przekazu w warstwie graficznej widniał napis: 4 DNI LABY. W dolnej części zamieszczono oznaczenie „18+” i wskazano na stronę internetową www.abcalkoholu.pl.

 

Drugi printscreen przedstawiał kadr z widocznym fragmentem mężczyzny jadącego na deskorolce z czteropakiem piwa bezalkoholowego Lech. W centralnej części przekazu w warstwie graficznej widniał napis: LECIMY Z TYM WEEKENDEM. W dolnej części zamieszczono oznaczenie „18+” i wskazano na stronę internetową www.abcalkoholu.pl.

 

Trzeci i czwarty printscreen przedstawiał kadr z parą w kabriolecie na tle billboardu z piwem bezalkoholowym Lechm z hasłem: Jedź na hel. W dolnej części zamieszczono oznaczenie „18+” i wskazano na stronę internetową www.abcalkoholu.pl.

 

Skarżący określił datę emisji reklamy na dzień 17 sierpnia 2024 roku.

 

Reklama miała miejsce na portalu Facebook, co oznacza, że nie była kierowana do osób poniżej 18. roku życia[1].

 

Zespół Orzekający zważył, co następuje.

 

W ocenie Zespołu Orzekającego (dalej także: „ZO”) skarżony przekaz nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy.

 

Należy mieć na uwadze, iż ocena reklamy zasadniczo winna być dokonywana z perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy).

 

Należy mieć na względzie, że reklama piwa, również piwa bezalkoholowego, zasadniczo jest dozwolona. Jednak, aby była stosowana i zgodna z zasadami etyki, musi spełniać odpowiednie przesłanki.

 

Kluczowy dla oceny niniejszej sprawy jest fakt, że reklama odnosi się do napoju, jakim jest piwo bezalkoholowe. Okoliczność ta jest zaznaczona w przekazie poprzez oznaczenie „Free” oraz użycie niebieskiego koloru (m.in. opakowań prezentowanego produktu), który jest powszechnie stosowany w przypadku piw bezalkoholowych. Wskazanie, iż reklama odnosi się do piwa bezalkoholowego jest, w ocenie ZO, dla przeciętnego konsumenta widoczne.

 

I tak, nie można zgodzić się ze stanowiskiem Skarżącego, że pokazywanie piwa bezalkoholowego w samochodzie, podczas jazdy na desce czy spędzania czasu na plaży jest nadużyciem etycznym. Nie można uznać, że reklama napoju bezalkoholowego, jakim jest Lech Free, łączy spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami czy też wywołuje skojarzenia z wypoczynkiem lub relaksem. Zdaniem ZO nie jest prawidłowe wnioskowanie, iż pokazywanie piwa pozbawionego alkoholu w ww. kontekstach może mieć negatywny wpływ na odbiorców reklamy. Uznać należy, że zastosowana reklama ma na celu w istocie promowanie trzeźwości i tak też zostanie odczytana przez przeciętnego konsumenta. Tym samym reklama nie przedstawia ani nie zachęca do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa.

 

ZO zaznacza, że w przypadkach marek piwa, które są tożsame dla wersji alkoholowej i bezalkoholowej produktu, szczególnie istotne jest, aby w komunikacja odnosząca się do piwa bezalkoholowego bardzo wyraźnie wskazywała na fakt braku zawartości alkoholu.

 

Mając to na uwadze, przekaz reklamowy został przygotowany z należytą starannością, w zgodzie z dobrymi obyczajami i zasadami odpowiedzialności społecznej.

 

Mając na względzie powyższe, Zespół Orzekający na podstawie art. 49 lit. b Regulaminu Rozpatrywania Skarg postanowił skargę oddalić.

 

Zdania odrębne

 

Brak.

 

Zgodnie z pkt. 58 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Strony mogą odwoływać się od Uchwały Zespołu Orzekającego w terminie dziesięciu dni od doręczenia Uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane Zespołowi Orzekającemu w dacie podjęcia Uchwały, od której Strona wnosi odwołanie.

[1] https://transparency.meta.com/pl-pl/policies/ad-standards/restricted-goods-services/alcohol/