Uchwała Nr ZO 18/11 w sprawie reklamy firmy Dermika Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 18/11 z dnia 10 lutego 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/125/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Paweł Wiśniewski — przewodniczący,
2) Marek Janicki — członek,
3) Sławomir Jędrzejewski — członek,

na posiedzeniu w dniu 10 lutego 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/125/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Dermika Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej

postanawia
oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/125/10.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa kosmetyków firmy Dermika.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, że „reklama zawiera wizerunek modelki łudząco podobnej do światowej sławy aktorki Catherine Zeta-Jones, być może powoduje u konsumentów wrażenie, że jest to rzeczywiście sławna aktorka, która reklamuje produkt Dermiki, co może u nich wywołać skłonność do zakupu produktu, który jest przez taka osobę reklamowany. oczywisty jest wpływ na sprzedaż produktów reklamowanych przez tzw. celebrytów. Od osób z branży fotograficznej wiemy, że Catherine Zeta-Jones jest twarzą Elizabeth Arden i Unilever na świat, więc nie może udzielić żadnej innej firmie pozwolenia na wykorzystanie swojego wizerunku. Uważam za nieetyczne wykorzystywanie wizerunku osoby, która nie mogła się na takie wykorzystanie zgodzić, gdyż wiążą ją umowy z koncernami a przy okazji wykorzystywanie jej wizerunku do przyciągnięcia konsumentów, którzy bez zastanowienia uznają, że skoro firmę stać na taka gwiazdę to wyrób też musi być na światowym poziomie, co niewątpliwie zwiększy ich skłonność do zakupu.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Arbiter-referent wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 1 a) i e) Kodeksu Etyki Reklamy, według którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
e) praw własności intelektualnej i przemysłowej, (…)”.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 12 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy ”reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji”.

Arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 23 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964r. Kodeks Cywilny (Dz. U.64.16.93 z poźn. zm.) „dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach”.

Poinformował również, że zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt. 1 i 2 Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U.) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, iż w skardze konsumenckiej (sygn. K/125/10), zarzucono m.in. że:
– reklama opublikowana w dodatku „Wysokie Obcasy” z dnia 18 września 2010 roku zawiera wizerunek modelki łudząco podobnej do aktorki pani Catherine Zeta-Jones, co w konsekwencji może wywołać skłonność do zakupu produktu;
– powyższe stanowi nieetyczne wykorzystanie wizerunku osoby bez zgody aktorki, w celu użycia jej wizerunku do przyciągnięcia konsumentów oraz zwiększenia sprzedaży produktów tej marki;
i wyjaśnił co następuje:

W pierwszej kolejności Skarżony wskazał, że zawarte w skardze konsumenckiej zarzuty wykluczają się logicznie, bo Skarżący z jednej strony podnosi, że użyto wizerunek modelki nie będącej panią Catherine Zeta-Jones, z drugiej strony podnosi natomiast bezprawny zarzut wykorzystania wizerunku tej znakomitej aktorki. Skoro zatem Skarżący wie, iż wizerunek opublikowany przez Skarżonego należy do innej osoby, to nie może być mowy o naruszeniu wizerunku pani Catherine Zeta-Jones.

Dodatkowo Skarżony wskazał, że część skargi wskazuje, że pochodzi ona nie od konsumenta, a z dużym prawdopodobieństwem od bezpośredniej konkurencji, a w każdym razie od podmiotu profesjonalnego działającego w branży kosmetycznej lub/i reklamowej, co a priori powinno spowodować pozostawienie skargi bez rozpoznania.

W dalszej kolejności Skarżony podkreślił, iż modelką widniejącą na przedmiotowej reklamie jest Pani Alicja Szewczyk (Rygiel), z którą DERMIKA Sp. z o.o. współpracuje już od 2008 roku. Pani Alicja Szewczyk (Rygiel) uczestniczyła w wielu różnych kampaniach promocyjnych i nigdy nikt nie podnosił zarzutów jak w w/w skardze. Ponadto modelka ta występowała na zlecenie innych firm kosmetycznych, co świadczy o jej dużej rozpoznawalności w branży.

Zdaniem Skarżonego należy dokonać szczegółowej analizy zdjęć wykonanych z udziałem pani Alicji Szewczyk (Rygiel) oraz zdjęć aktorki Catherine Zeta-Jones, które zostały dołączone do odpowiedzi na skargę. W opinii Skarżonego oczywiście można dostrzec pewne podobieństwo obu pań, ale nie jest ono na tyle duże, aby mieć wątpliwości, że osoba biorąca udział w reklamie to Catherine Zeta-Jones. Już na pierwszy rzut oka widać, że jest to inna, znacznie młodsza osoba (!). Aparycja obu pań rzeczywiście je wyróżnia i można odszukać się pewnych podobieństw, ale zauważalna jest dość duża różnica wieku (około 20 lat). Zdaniem Skarżonego różnice w wyglądzie są łatwe do uchwycenia nawet przez niedoświadczonego, przeciętnie spostrzegawczego klienta, co sprawia, że ryzyko wywołania pomyłki jest niewielkie. Należy także uwzględniać fakt, iż obecnie konsumenci są lepiej poinformowani i przywiązują większą uwagę do decyzji o zakupie danego towaru, w związku z tym także w Polsce do dokonania oceny, czy reklama mogła wprowadzić klientów w błąd, przyjmuje się stan świadomości przeciętnego, modelowego uczestnika rynku — model konsumenta świadomego. Zastępuje on dotąd przyjmowany wzór konsumenta nieuważnego, przeciętnie poinformowanego. Model konsumenta świadomego stosowany jest w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przyjmowany w doktrynie europejskiej.

Jednocześnie Skarżony wyjaśnił, iż na potrzeby sesji wykonanej dla DERMIKA Sp. z o.o. nie była wykonywana szczególna stylizacja ani retusz komputerowy, aby upodobnić Panią Alicję Szewczyk (Rygiel) do aktorki Catherine Zeta-Jones. W opinii Skarżonego zarzuty zawarte w skardze konsumenckiej nie znajdują merytorycznego uzasadnienia. Nie można przecież wprowadzać zakazu uczestnictwa polskich modelek w kampaniach reklamowych, z uwagi na ich ewentualne podobieństwo do światowych aktorek, modelek etc. Byłby to objaw niczym nie uzasadnionej dyskryminacji.

Skarżony zauważył, iż choć Catherine Zeta-Jones jest znaną aktorką, to jednak nigdy nie była
i aktualnie również nie jest jedną z najbardziej popularnych i rozpoznawalnych aktorek w Polsce, tak więc ewentualny zabieg ze strony Skarżonego nie mógłby osiągnąć sugerowanego w skardze efektu. Skarżony podkreślił, iż chociażby z uwagi na dość dużą różnicę wieku, wykorzystywany w reklamie wizerunek Pani Alicji Szewczyk (Rygiel) nie ma obiektywnej zdolności wywołania pomyłki klienta, a mianowicie, iż w reklamie występuje Catherine Zeta-Jones.

Mając na uwadze podniesione wyżej okoliczności, Skarżony wyraził opinię, iż skarga konsumencka złożona w przedmiotowej sprawie jest całkowicie bezzasadna i powinna ulec oddaleniu w trybie art. 37 pkt. 1 ppkt. b „Regulaminu Rozpatrywania Skarg”.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści wprowadzających odbiorców w błąd.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych.

Zespół Orzekający wyraził opinię, iż nie można zabraniać występowania w reklamie modelce ze względu na ewentualne podobieństwo do znanej aktorki.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, gdy w reklamie wzięła udział znana aktorka, zapewne reklamodawca poinformowałby konsumentów o tym fakcie.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.