Uchwała Nr ZO 18/14 w sprawie reklamy firmy Euro-net Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 18/14
z dnia 12 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/158/13

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Agnieszka Tomasik-Walczak – przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/158/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Euro-net Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/158/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna sieci agd-rtv OleOle.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż: „opis reklamy: W reklamie występuje mężczyzna który wyglądem przypomina zwykłego kibola. link do reklamy http://www.youtube.com/results?search_query=reklama+ole+ole&sm=12

Treść skargi: Po obejrzeniu reklamy jestem zbulwersowana jej przekazem. Jako odbiorca odczuwam, iż zachęca ona do aktów przemocy. Mężczyzna ten wygląda jak kibol, “nie kupisz to dostaniesz”. Od samego początku reklama która trwa 52 sekundy wypełniona jest agresją. Mięśniak który powala gościa na ringu, triumfalnie przydeptując go nogą, wybuchające sprzęty agd i rtv, kot wyciągający pazury, złodziej, zdjęcie nagiej kobiety, dewastacja, zniszczenie, ciężarna kobieta która przeistacza się w jakiegoś pijaczka. Jestem zbulwersowana, że coś takiego emituje się w telewizji publicznej i radiu. Głos i ton tego osobnika sam w sobie budzi przerażenie, a kiedy dochodzi do niego przekaz wizualny, człowiek dorosły nie wie co myśleć a co dopiero dzieci. Nie jestem przeciwniczką reklam, ale ta reklama nie powinna być emitowana zarówno w radiu jak i telewizji.”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„W imieniu mojego Mocodawcy, Euro-net Sp. z o. o. z siedzibą w Warszawie (Skarżony), wobec zawiadomienia Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy datowanego na 21 stycznia 2014 r. o skardze konsumenckiej przeciwko Skarżonemu, realizując przysługujące Skarżonemu uprawnienie do ustosunkowania się co do treści skarg konsumenckich, wnoszę o:
– oddalenie w całości skargi konsumenckiej dotyczącej emisji skarżonego materiału 4 grudnia 2013 roku w stacji telewizyjnej POLSAT, z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy z 16 maja 2012 roku (Kodeks).

W uzasadnieniu powyższego wniosku wskazuję, co następuje:
Ogólne, powszechnie wiążące zasady reklamowania produktów określone są w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 r. (uznk). Wprowadza ona do prawa polskiego pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji, którego dopuszcza się przedsiębiorca reklamujący swoje towary czy usługi, ewentualnie agencja reklamowa, która reklamę wykonała. W świetle uznk, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
– reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
– reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, a więc każde nierzetelne informowanie konsumenta, które jest reklamą i doprowadziło do podjęcia decyzji o zakupie towaru czy usługi; przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta,
– reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
– wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – taka reklama, która pod płaszczykiem informowania, reklamuje towary czy usługi,
– reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Ponadto, rudymentarne zasady reklamy zostały precyzyjne uregulowane przez Radę Reklamy w rozdziale III Kodeksu.

Odnosząc się do skargi, w kontekście przepisów uznk oraz postanowień Kodeksu należy stwierdzić, że skarżona reklama nie wyczerpuje ani powyżej wskazanych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, ani zasad opisanych w Kodeksie. Analizując treść skarżonej reklamy w kontekście do czynu nieuczciwej konkurencji oraz norm Kodeksu, należy mieć na uwadze wytyczne doktryny:

„Przy ocenie godziwości reklamy należy dokładnie badać treść analizowanego przekazu, jego język i formę” (K. Woryna „Reklama uchybiająca godności człowieka”. – teza 2 M. Prawn. 2001/16/825;).

Rozpatrując treść reklamy, w odniesieniu do powyższej wskazówki, nie sposób obiektywnie uznać jej za naruszającą powszechnie obowiązujące normy obyczajowe, a tym bardziej za uchybiającą godności człowieka, dobrym obyczajom. Oczywistym jest, że założeniem twórców reklamy było przyciągnięcie za pośrednictwem jej przekazu jak największej grupy potencjalnych klientów sklepu, nie zaś chęć urażenia bądź wywołania złego samopoczucia u odbiorcy, a już tym bardzie promowanie przemocy, czy nawoływanie do niej.

Skarżona reklama nie przedstawia sytuacji rzeczywistej. To wyreżyserowana inscenizacja, przy której pracowali profesjonalni aktorzy. Skarżona reklama nie propaguje przemocy, ale sprzedaż telewizora SAMSUNG 32″ za 880 zł, nieosiągalny na rynku w takiej cenie przez cały grudzień 2013r. Tak atrakcyjna oferta była dostępna tylko w sklepie „OleOle”. Z rynkowego punktu widzenia – czemu służy reklama – to była oferta wręcz „zwalająca z nóg”. W oparciu o takie jej cechy, jako oferty zaskakującej, wyjątkowej w przekazie reklamowym odwołano się do sympatycznej i żartobliwej konwencji reklamy.

Przekaz reklamowy skierowany był do odbiorców z grupy wiekowej 20 – 35 lat. W odniesieniu do tej grupy odbiorców w reklamie zatrudniono odpowiadających jej aktorów. Osią przekazu jest zawodnik sportowy zawodowych zapasów – popularnie zwanych wrestlingiem. Umowną i reklamową konwencję skarżonej reklamy podkreślają przetworzone komputerowo, karykaturalne obrazy ludzi, zwierząt oraz zaaranżowanych sytuacji odnoszące się do reklamowanych towarów ze sklepu „OleOle”. Treść przekazu bazując na ścieraniu się zawodników wrestlingu, którzy walczą pomiędzy sobą w ringu odnosi się do cen towarów, z którymi podobnie walczy sklep „OleOle”. Nie ma w tym jednak jakiejkolwiek ukierunkowanej, ślepej przemocy! Także sama walka sportowców nie jest wiernie przekazywana w materiale, ale została przetworzona i uproszczona na użytek konwencji reklamy dla podkreślenia przekazu reklamowego.

Reklama przedstawia zadowolone wizerunki ludzi, sympatyczne wizerunki zwierząt, zresztą przedstawianych w nierzeczywistych pozach i sytuacjach. Przeciętny odbiorca tych treści nie może mieć wątpliwości, że ma do czynienia z aranżacją artystyczną dla wywołania efektów reklamowych, a nie z propagowaniem przemocy.

Skonstruowany przekaz reklamowy w zakresie „przemocy” nie odbiega na przykład od wymowy i przekazu wykorzystywanych w filmach animowanych dla dzieci. Często obserwujemy w nich, jak kaczor Donald bije Goofiego, Tom Jerrego, Chip Dafa, a Bolek Lolka i na odwrót. Nikt jednak, w tym również dzieci nie odbiera tych scen jako brutalne, krzywdzące bohaterów, ukazujące przemoc czy do niej nawołujące. Sceny okładania pięściami i różnymi przedmiotami typu patelnia, telewizor i inne sprzęty domowe jednych bohaterów przez drugich są nagminne i często stanowią trzon tych filmów, ale przez nikogo nie są odbierane jako sceny przemocy, a wyłącznie jako konwencja zabawy i żartu, analogicznie jak w skarżonej reklamie.

Dzieci obu płci oraz kobiety i mężczyźni są uderzani i uderzają innych w głowę, twarz trenując lub walcząc w sportach kontaktowych. Jest to konwencja sportu. W omawianym przypadku jest to konwencja reklamy i reklamowej przenośni. Opisywana, jak powyżej forma, treść i przekaz reklamowy skarżonej reklamy były tak samo oceniane i rozumiane przez media, pracowników działów reklam i agencji reklamowych. Przed dopuszczeniem do obrotu skarżona reklama była akceptowana przez przedstawicieli agencji reklamowych, działów reklam mediów oraz mediów. Nikomu z nich, utrzymany w pogodnej, optymistycznej formie przekaz reklamowy nie kojarzył się negatywnie.
Szanujemy każde poglądy. Za normalne uznać należy jednostkowe głosy krytyczne, w sposób naturalny obecne przy okazji jakichkolwiek działań o charakterze publicznym, ale pojedynczych wrażeń subiektywnych nie można uogólniać. Oceniając skutki przekazu reklamowego brać należy pod uwagę odczucia obiektywne i powszechne. Warunek obiektywności jest niezbędnym dla uznania, iż dany materiał nawołuje do przemocy jak chcą skarżący. Potwierdza to również stanowisko doktryny:
„Nie chodzi zatem o odczucia indywidualne, ale raczej o ochronę podstawowych wartości…” (E. Nowińska M. DuVall “Komentarz do Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji” Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis 2001).

Należy wskazać, że Komisja Etyki Reklamy zajmowała się już w swojej praktyce pozornie dobitniejszymi przypadkami, niż skarżona reklama, w oparciu o które podnoszono zarzuty propagowania, wykorzystywania przemocy dla celów reklamowych. Przypomnieć można tylko kampanię reklamową radia Roxy FM z 2008 roku prowadzoną pod hasłem “Przesłuchamy każdy zespół”. Materiałom reklamowym przedstawionym poniżej, zarzucano pokazywanie zakrwawionych postaci ucharakteryzowanych na Amy Winehouse i Lenny’ego Kravitza, co wywierać miało zły wpływ na dzieci przez zachęcanie ich do przemocy. W oparciu o skargi reklamie stawiano m.in. zarzut zachęcania do przemocy.

Po wyjaśnieniach przedstawicieli mediów odpowiedzialnych za kampanię, którzy wskazywali m.in., że reklama humorystycznie nawiązuje do osób znanych z popkultury i wywołuje na twarzach przechodniów przede wszystkim uśmiech, a sytuacja pokazana na plakatach jest fikcyjna, oraz że same postaci są ucharakteryzowane i na pewno nie są ofiarą przemocy, Komisja Etyki Reklamy oceniła, że reklama mieści się w konwencji absurdalnego żartu i nie zachęca do podejmowania zachowań niezgodnych z prawem. Tym samym uznano, że reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W świetle powyższego, zwłaszcza wobec porównania formy i treści obu skarżonych reklam, reklama Skarżonego ewidentnie i w sposób oczywisty pozostaje wyłącznie w konwencji żartobliwej, humorystycznej formy przekazu reklamowego i nie sposób uznać jej za naruszająca dobre obyczaje bądź uchybiającą godności ludzkiej, w szczególności nawołującą do przemocy.

Wobec powyższych argumentów wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącą.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie promuje agresywnego zachowania i nie zachęca do aktów przemocy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013 r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.