Uchwała Nr ZO 19/13 w sprawie reklamy firmy MGD-GMW Sp. z o.o. Sp. k.

Uchwała Nr ZO 19/13 z dnia 28 lutego 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/161/12/01-04

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Magdalena Czaja — przewodnicząca,
2) Krystyna Jarosz — członek,
3) Małgorzata Ołdak — członek,

na posiedzeniu w dniu 28 lutego 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/161/12/01-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko MGD-GMW Sp. z o.o. Sp. k. z siedzibą w Wadowicach (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy na Facebooku

postanawia oddalić skargi.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/161/12/01-04.
Przedmiotem skarg była reklama na Facebooku napoju owocowego Life.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:

„Napój „Owocowy Life”. Reklama jest ewidentnie skierowana do młodych ludzi, a promuje wulgarność oraz prostactwo. Na rysunkach reklamowych są kobiety w strojach sugerujących trudnienie się wiadomą profesją, z podkreślonymi celowo piersiami i szeroko otwartymi ustami, pochylone jak do stosunku. Hasło reklamowe „faszeruj pyska owocem” również pozostawia wiele do życzenia. Nie dziwmy się, że gimnazjaliści są chamscy i wulgarni, skoro takie reklamy to norma. Linki do profilu na facebooku: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=293698864068437&set=a.236873963084261.43528.233850283386629&type=3&theater Także na stronie głównej kwejk.pl (która jest masowo przez młodych ludzi odwiedzana) można znaleźć tę reklamę.”.

„Reklama (plakaty i hasło reklamowe) jest skierowana do dzieci i młodzieży. Tymczasem na plakatach jest wygięta erotycznie Pani w różowych kabaretkach (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=293061457465511&set=a.238588976246093.43867.233850283386629&type=1&theater) a do tego dochodzi slogan: Faszeruj pyska owocem – o tym, ze odbiór tego jest erotyczny świadczą komentarze typu \’dziwnie mi się to kojarzy\” lub odnoszący się do głębokiego gardła. Slogan tez przekracza nie tylko dobry smak, ale użycie \”faszeruj pyska\” może być obraźliwe. A słowo \”pysk\” ma ewidentnie negatywne konotacje.”.

„Reklama poniża kobiety, przedstawia je jako obiekt seksualny, posiada podtekst erotyczny a na dodatek produkt jest skierowany do grupy osób w młodym wieku.”.

„Reklama wykorzystuje wyraźne skojarzenia z seksem, jest wulgarna i niesmaczna, uprzedmiotawia kobiety.”

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 3. ust. 1 pkt. 1 i 2) ustawy z dnia 7 października 1999r. o języku polskim (DZ. U. z 1999r. nr 90, poz. 999) „Ochrona języka polskiego polega w szczególności na:
1) dbaniu o poprawne używanie języka i doskonaleniu sprawności językowej jego użytkowników oraz na stwarzaniu warunków do właściwego rozwoju języka jako narzędzia międzyludzkiej komunikacji,
2) przeciwdziałaniu jego wulgaryzacji”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i uczestniczył w posiedzeniu.

W odpowiedzi na otrzymaną w dniu 5.02.2012r. informację o złożeniu przez konsumentów 4 skarg dotyczących przeprowadzonego w dniach 19-30 października 2012r. konkursu związanego z produktem LIFE Owocowy przy użyciu aplikacji p.n. „Faszeruj Pyska Owocem”- zamieszczonej na portalu Facebook (zwanej dalej „Konkursem”), w imieniu spółki „MGD-GMW” Sp. z 0.0. Sp. k. z siedzibą w Wadowicach (zwanej dalej „Spółką”) Skarżony przedstawił stanowisko w przedmiotowej sprawie.

Skarżony podniósł, że na podstawie wniesionych skarg arbiter-referent uznał, iż przedmiotowy Konkurs naruszył art. 2, 4, 25 oraz 32 Kodeksu Etyki Reklamy, jak również wskazał na treść przepisu art. 3 ust. 1 pkt 1 i 2 ) ustawy o języku polskim z dnia 7 października 1999 roku (Dz. U. z I999r., nr 90, poz. 999).

Zdaniem Skarżonego, wskazane przez arbitra-referenta zarzuty nie znajdują podstaw, mając na uwadze poniżej wskazane okoliczności faktyczne i prawne:

Przedmiotem 4 skarg konsumenckich był wygląd postaci występujących w Konkursie pod nazwą „Faszeruj Pyska Owocem”. Konkurs ten został przeprowadzony w celu budowania znajomości 4 wariantów smakowych napoju owocowego LIFE wśród grupy docelowej (młodych odbiorców). Pomóc w wykonaniu tego zadania mieli 4 bohaterowie, wykreowani i osadzeni w świecie młodzieżowym, narysowani w designerskiej, nowoczesnej stylistyce. Każdą postać cechowały typowe dla przedstawicieli grupy, do której były kierowane i którą reprezentowały atrybuty.
I tak, w Konkursie występowały dwie damskie i dwie męskie postaci, tj.:
Emo Tik Ona (skrót od Emotion), uosabia bardzo wrażliwe osoby, ich cechą charakterystyczna jest czarny ubiór, abstrakcyjna fryzura i widoczny makijaż;
– Słit Blondyna, uosabia prostotę, naiwność, zamiłowanie do wszystkiego co różowe, przez co nawiązuje do funkcjonującego w społeczeństwie wzorca (stereotypu) sympatycznej, ale naiwnej osoby;
– Kazik Tłusty Trik – rider, to osoba której życie koncentruje się wokół ostrej jazdy na różnego rodzaju sprzęcie (np. deska, rolki, snowboard), osoby takie świat postrzegają bezkonfliktowo, stawiają na mocne połączenie z naturą oraz światem relaksu i wyrażania siebie;
– Waldek Wu – uosabia rodzica preferującego bezstresowe wychowanie dzieci, otwartego na świat i ludzi, zdeklarowanego harlejowca, przesadnie dbającego o swój motor;

Zadaniem osób biorących udział w Konkursie i chcących wygrać nagrodę było „faszerowanie” ww. bohaterów napojami LIFE, przy czym każda z postaci miała nienaturalnie szeroko otwarte usta wypełnione owocem charakterystycznym dla danego smaku napoju.

Aby uatrakcyjnić zadanie uczestnikom Konkursu, przedstawiono bohaterów Konkursu w sposób przesadnie eksponujący, wyolbrzymiający niektóre ich cechy, w szczególności usta oraz pozostałe charakterystyczne elementy podkreślające ich właściwości. Innymi słowy, w Konkursie celowo posłużono się karykaturą postaci mających kreować charakter produktu LIFE, nawiązując do znanej młodzieżowej subkultury.

Skarżony wyjaśnił, że posłużenie się przerysowanymi postaciami w komunikacji było zamierzone, gdyż pozwoliło to z łatwością i z zastosowaniem nowoczesnej stylistyki pokazać młodym ludziom funkcjonujące w społeczeństwie wzorce grup społecznych. O popularności satyry jako środka komunikacji i wyrażania rzeczywistości świadczy np. powszechnie znana i ceniona działalność Pana Andrzeja Mleczki, który komentuje absurdy współczesności (zob. http://mleczko.interia.pl). Oczywistym jest, iż sposób przekazu i stosowana przez autora konwencja sprawia, iż odbiorcy z dystansem podchodzą do prezentowanych treści i grafiki, nie traktując ich dosłownie.

Skarżony zaznaczył również, iż konsumenci, użytkownicy Facebooka są świadomi zabiegów stosowanych w reklamie i traktują przekazy reklamowe zawarte np. w Konkursach z pewnym dystansem, a nie dosłownie i na serio.

Mając powyższe na względzie, zdaniem Skarżonego, Konkurs na portalu społecznościowym Facebook, przeprowadzony został z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami w poczuciu odpowiedzialności społecznej, jak również zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Ponadto Konkurs dostosowany został do stopnia rozwoju użytkowników Facebooka, w szczególności sformułowane zostały jasne polecenia czynności, jakie należy wykonać, aby zdobyć nagrodę. Konkurs nie zawierał również żadnych treści, które mogłyby zagrażać rozwojowi młodzieży, czy to fizycznemu, psychicznemu czy też moralnemu.

Skarżony stwierdził, że nie podziela również poglądu, iż Konkurs zawierał treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na płeć. W załączonych do pisma 4 skargach konsumenci wskazywali, iż wizerunek bohaterek, ze względu na ubiór i pozę dyskryminuje kobiety, wywołując podtekst erotyczny. Skarżony nie podziela tego poglądu, gdyż jak wyżej wskazano, wygląd bohaterek występujących w Konkursie został zdeterminowany wyżej opisanymi cechami i właściwościami, które miały reprezentować. W Konkursie postać blondynki miała na celu pokazanie, w sposób wywołujący wrażenie śmieszności, funkcjonującego w społeczeństwie typu młodej kobiety, której życiowym priorytetem jest przesadne niekiedy dbanie o wygląd zewnętrzny oraz zakupy. Zbyt daleko idącym byłoby utożsamianie każdej karykatury i społecznej satyry z dyskryminacją. Takie stanowisko prowadziłoby do uznania za nieetyczne większości emitowanych reklam z udziałem kobiet.

Przykładowo, Skarżony wskazał na funkcjonujące w reklamach stereotypy przypisujące kobietom role:
– gospodyni domowej dbającej o dzieci, męża, robiącej zakupy, dbającej o porządek w
domu;
– uwodzicielki podkreślającej kobiecość (np. reklamy bielizny, kremów).
I jeśli potraktuje się wszystkie tego typu przekazy reklamowe dosłownie, zawierają one treści dyskryminujące ze względu na płeć.

Zdaniem Skarżonego postaci użyte w reklamie „Faszeruj Pyska Owocem” nie kreują postaw namawiających do dyskryminowania innych. Przeciwnie, intencjonalnie przerysowane postaci mają na celu przybliżenie młodzieży subkultur funkcjonujących w społeczeństwie.

Skarżony podkreślił, że kolejny zarzut dotyczący kierowania reklam do dzieci jest nietrafiony. Konkurs nie był skierowany do dzieci, zarówno z uwagi na charakter produktu, jak i medium, w którym został zamieszczony. W szczególności w portfolio producenta znajdują się wyroby przeznaczone dla dziecięcego konsumenta, takie jak Kubuś, Kubuś Play, Kubuś Go, Kubuś Waterrr, czy napoje „Tymbark” w małych opakowaniach kartonowych z rurką. Produkty te reklamowane są przy użyciu całkiem odmiennych konwencji reklamowych, w szczególności poprzez różnego rodzaju konkursy, gry i akcje edukacyjne z udziałem atrakcyjnych dla dzieci postaci rysunkowych, promujących w szczególności aktywność sportową i dbałość o ochronę środowiska, bez wykorzystywania elementów społecznej satyry i karykatury, którą zastosowano w przedmiotowej reklamie. Reklamodawca dostosowuje, zatem ewidentnie charakter reklamy do wieku i poziomu rozwoju adresatów przekazu.

Zdaniem Skarżonego, w przedmiotowej sprawie na szczególną uwagę zasługuje także fakt, iż Konkurs przeprowadzony został w Internecie, pod adresem: http://www.facebook.com, którego użytkownikami mogą być osoby, które ukończyły 13 rok życia. Serwis Facebook jest portalem społecznościowym, którego użytkownicy mogą dzielić się wiadomościami, zdjęciami i wymieniać poglądy, a podejmowane przez użytkowników działania nie mogą naruszać postanowień regulaminu, w oparciu, o który działa serwis. W związku z powyższym nie sposób pominąć faktu, iż żaden z użytkowników serwisu komentujący przedmiotowy Konkurs nie złożył zawiadomienia do administratora serwisu Facebook w zakresie naruszenia któregokolwiek z postanowień regulaminu.
Skarżony zwrócił uwagę na fakt, iż zdecydowana większość użytkowników komentujących przedmiotową reklamę na stronie http://www.facebook.com wyrażała opinie pozytywne, odczytując Konkurs zgodnie z jego intencją, i nie stawiając reklamie żadnych zarzutów.

Skargi załączone do pisma, zdaniem Skarżonego traktować należy raczej jako odosobnione, pojedyncze przypadki osób, które błędnie, wbrew założeniom twórców konceptu, zinterpretowali wizualizację damskich postaci występujących w Konkursie.

Skarżony wskazał, iż 4 niezadowolone osoby wśród ok. 60.000 „fanów” jest zjawiskiem normalnym, gdyż zawsze znajdzie się grupa niezadowolonych odbiorców, którym być może nie powiodła się zabawa i nie udało im sie zdobyć nagrody w Konkursie. W tym kontekście zwracamy uwagę, iż 4 skargi konsumenckie nie powinny prowadzić do negatywnej oceny całego Konkursu, tak pozytywnie ocenionego przez pozostałych użytkowników Facebook biorących udział w Konkursie.

Biorąc pod uwagę powyższą argumentacją zdaniem Skarżonego, przyjąć należy, iż zarzuty naruszenia art. 2, 4, 25 oraz 32 Kodeksu Etyki Reklamy przedstawione w piśmie z dnia 5 grudnia br. są nieuzasadnione.

Odnosząc się do drugiego zarzutu jednej ze skarg, iż użycie w Konkursie zwrotu „faszeruj pyska” może być obraźliwe, a słowo „pysk” ma ewidentnie negatywne konotacje, Skarżony zwrócił uwagę, iż słowo „pysk” nie zostało użyte w kontekście wulgarnym, ale humorystycznym, o czym świadczy fakt jego użycia w celowo niegramatycznej formie, tj. „faszeruj pyska” zamiast „faszeruj pysk”.
Zdaniem Skarżonego, nie można oceniać wydźwięku słowa „pysk” w oderwaniu od całościowej koncepcji przedmiotowego Konkursu, którego założeniem było humorystyczne wyolbrzymienie charakterystycznych cech czterech subkultur młodzieżowych. Użyty w Konkursie zwrot „pyska” nie został wykreowany na potrzeby kampanii reklamowej produktu LIFE, a jedynie zapożyczony ze współczesnego slangu młodzieżowego, który również używa go celowo w niegramatycznej formie pozbawiając go przez to wulgarnego wydźwięku, np. w kontekście przywitania – „daj pyska”. Takie użycie słowa „pysk” nie ma wydźwięku wulgarnego, ani obraźliwego, związane jest z jego osadzeniem w szeroko rozumianej, obiektywnie istniejącej rzeczywistości młodzieżowej.

Według Skarżonego, nie można, więc w tym kontekście mówić o naruszeniu przepisów ustawy o języku polskim z dnia 7 października 1999 roku (Dz. U. z I999r., nr 90, poz. 999) poprzez jego wulgaryzację, gdyż jest to zarzut nieuzasadniony. Należy podkreślić, że ustawa ta w żaden sposób nie ogranicza posługiwania się językiem kolokwialnym, a nawet zwrotami w sposób zamierzony niepoprawnymi w przekazach reklamowych, nie stanowiących przecież dokumentów urzędowych, czy obowiązkowych informacji o produkcie dostarczanych konsumentowi. Zastosowane przez reklamodawcę wyrażenie ma pełne prawo bytu w reklamie, jako środek wyrazu specyficzny dla tego gatunku twórczości, służący przyciągnięciu uwagi konsumenta.

Mając powyższe na uwadze Skarżony wniósł o orzeczenie, że przedmiotowa reklama nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że reklama nawet jak na karykaturę może być odbierana jako wulgarna, ale biorąc pod uwagę że pozostałe postacie były prezentowane w tej samej konwencji, Zespół Orzekający uznał, iż reklama jest na granicy dobrego smaku ale nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama jest zgodna z przyjętymi normami społecznymi i nie dyskryminuje ani nie poniża kobiet.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

Jednocześnie, Zespół Orzekający zaapelował do reklamodawcy, aby w swoich przekazach reklamowych nie przekraczał granicy dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.