Uchwała Nr ZO 19/14 w sprawie reklamy firmy PGE Polska Grupa Energetyczna SA

Uchwała Nr ZO 19/14
z dnia 12 lutego 2014 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/155/13

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Agnieszka Tomasik-Walczak – przewodnicząca,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Igor Kaleński – członek,

na posiedzeniu w dniu 12 lutego 2014 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/155/13 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko PGE Polska Grupa Energetyczna SA z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/155/13.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna energii elektrycznej dostarczanej przez PGE.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„opis reklamy: Dwoje dzieci rozmawia o prądzie. Jedno z nich przestrzega drugie przed wkładaniem palca do gniazdka. Drugie nie boi sie prądu, gdyż nie pokłóciło się z nim. Opatrznie odebrana przez dzieci reklama może skłaniać do “zaprzyjaźnienia” się z prądem poprzez gniazdko elektryczne.
Treść skargi: Dzieci w swojej naiwności {zrozumiałej} mogą zyskać pewność, że jeśli się jest niepokłóconym z prądem to majstrowanie przy gniazdku elektrycznym nie niesie żadnych konsekwencji. Zgroza! Konieczna błyskawiczna reakcja i daleko idące konsekwencje.”.– pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.
Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.”.
Arbiter-referent poinformował również, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

„Działając w imieniu i na rzecz PGE Polska Grupa Energetyczna (dalej: „PGE”), na podstawie pełnomocnictwa, niniejszym wnoszę o oddalenie skargi konsumenckiej wniesionej przeciwko reklamie PGE, z uwagi na nienaruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy tj. na podstawie pkt. 37. b) Regulaminu rozpatrywania skarg.

Na podstawie pisma Rady Reklamy, spot reklamowy PGE wyemitowany 26 listopada 2013 r. w TVP, narusza następujące zapisy Kodeksu Etyki Reklamy:
Art. 2 „Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”.
Art. 23 „Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa”.
Art. 32 „Przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Na podstawie skargi konsumenckiej, która wraz z pismem Rady Reklamy wpłynęła do PGE w dniu 16 stycznia 2014 r., reklama PGE zachęca dzieci do zachowań niebezpiecznych, tj. do „zaprzyjaźnienia się” z prądem poprzez gniazdko elektryczne.

Z powyższym nie zgadza się Skarżony.

Uzasadnienie
1. Reklama PGE nie pozostaje w sprzeczności Art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy. W pierwszej kolejności podkreślić należy, że PGE działa zgodnie z wszelkimi przepisami prawa regulującego działalność reklamową. Prowadzenie działalności reklamowej PGE w poczuciu odpowiedzialności społecznej biznesu, jest wpisana w strategię marketingową spółki. PGE dokłada nadto najwyższej staranności w wyborze partnerów i kontrahentów z branży reklamowej, powierzając wykonywanie wszelkich przejawów działalności reklamowej na rzecz PGE działań doświadczonym profesjonalistom, zobowiązując ich do przestrzegania przepisów prawa regulujących działalność reklamową, oraz zasad wynikających z Kodeksu Etyki Reklamy. I tak, przedmiotowa reklama jest częścią świątecznej kampanii reklamowej PGE działającej po hasłem „Robimy prąd od początku do choinki” (parafraza głównego sloganu kampanii reklamowej „Robimy prąd od początku do końca”), za przygotowanie i realizację której odpowiada uznana na rynku branżowym firma PZL Przybora Zaniewski Limited. W opinii Skarżonego jego działalność reklamowa pozostaje w zgodzie z dyspozycją Art. 2 Kodeksu Reklamy.
2. Przedmiotowa reklama nie zawiera treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.
Skarżony spot reklamowy przedstawia rozmowę dwójki rodzeństwa. Dialog dzieci wpisuje się w pewien utarty stereotyp relacji między rodzeństwem, a wykorzystany przez autora reklamy, tj. stereotyp starszej siostry (lub brata), traktującej z pobłażaniem młodsze rodzeństwo. Pierwszy komunikat jaki można usłyszeć w tej reklamie to zdecydowane ostrzeżenie: „Jasiek! nie pchaj paluchów do kontaktu, bo cię prąd kopnie”. Jest to zatem jasny przekaz co do skutków wkładania przez dziecko rąk do gniazdka. Młodsze dziecko powodowane ciekawością odpowiada: „dlaczego mnie kopnie, przecież się z nim (tj. z prądem) nie przezywałem”. Skarżący odnosząc się do tego ostatniego zdania twierdzi, że: „na skutek (zrozumiałej) naiwności, dzieci mogą zyskać pewność, że jeśli jest się niepokłóconym z prądem, to majstrowanie przy gniazdku nie niesie żadnych konsekwencji”. W tym miejscu Skarżony zauważa, że zupełnie odwrotnie do twierdzenia Skarżącego, reklama przestrzega dzieci przed dotykaniem gniazdka elektrycznego. Natomiast podnoszona przez Skarżonego „naiwność” młodszego dziecka, w przedmiotowym spocie reklamowym jest wyreżyserowanym i zamierzonym przez autora reklamy zabiegiem artystycznym, mającym na celu wprowadzenie elementu humorystycznego, niezbędnego dla wykreowanego wyżej wspomnianego stereotypu relacji między rodzeństwem, na potrzeby całej kampanii reklamowej. Ten stereotyp relacyjny jest wykorzystany bowiem także w pozostałych trzech spotach świątecznej kampanii PGE. Zgodnie z art. 5 ust. 3 dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 roku dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym, ocena działalności reklamowej przedsiębiorcy ma uwzględniać „powszechną i zgodną z prawem praktyką reklamową, polegającą na wygłaszaniu przesadzonych twierdzeń lub twierdzeń, których nie należy rozumieć dosłownie”. Biorąc pod uwagę powyższe w ocenie Skarżonego za dozwolone i pozostające w zgodzie z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy należy uznać środki artystycznego wyrazu użyte w fabule przedmiotowej reklamy.
3. Zarzut rodzaju odbiorcy Reklamy.
W piśmie Rady Reklamy przytoczony został także zapis Art. 32 Kodeksu Reklamy zgodnie z którym przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. W tym miejscu Skarżony kładzie nacisk na wyrażenie „odpowiednio”, które oznacza, że wspomniane przepisy nie znajdą zastosowania wprost, do reklamy adresowanej do odbiorcy dorosłego. Oczywiście z uwagi na porę emisji (reklama świąteczna), miejsce i formę prezentowania tej reklamy, mogła ona z łatwością zostać obejrzana przez dzieci. Cała kampania świąteczna PGE została przygotowana w charakterze „familijnym”, min. po to, aby oddać familijną atmosferę świąt. Dlatego reklamodawca liczył się z tym, że reklama może dotrzeć do każdego odbiorcy. Nie zmienia to jednak faktu, że nie była to reklama kierowana do dzieci, a więc reklamodawca nie miał obowiązku zachowania szczególnych norm Kodeksu Etyki Reklamy nakładających wyższy standard ostrożności przekazu treści reklamowych, jaki obowiązuje w stosunku do tego szczególnego odbiorcy. W kontekście przekazów reklamowych, jak również innych działań kierowanych do konsumentów, funkcjonuje pojęcie przeciętnego konsumenta. Pojęcie to zostało zdefiniowane w Dyrektywie Rady 84/450/EEC o nieuczciwych praktykach konsumenckich, oraz implementowane do polskiego ustawodawstwa przez ustawę z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007 r. Nr 171poz. 1206). Zgodnie art. 2 pkt 8 w/w ustawy przeciętnym konsumentem jest „konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa”. Kampanie reklamowe PGE są kierowane do masowego odbiorcy, a nie do szczególnej grupy konsumentów jak np. dzieci. W związku z tym, przy ocenie reklam PGE stosowana powinna być definicja abstrakcyjnego, przeciętnego konsumenta, który posiada choćby podstawowe, ogólne informacje na temat prądu eklektycznego i jego właściwości i który w sposób naturalny przekazuje taką elementarną wiedzę dalszym pokoleniom. Przy czym jest rzeczą oczywistą i notoryjną, że każdy rodzic czy opiekun prawny przekazuje dziecku elementarną wiedzę o niebezpieczeństwach otaczającego świata i to nie dopiero wtedy, gdy osiąga ono wiek młodszego dziecka ze spotu reklamowego (czyli ok. 6 lat), ale znacznie wcześniej, gdy pojawia się prawdopodobieństwo, że dziecko zacznie interesować się min. gniazdkiem elektrycznym.

Reasumując, przedmiotowa reklama została przygotowana z należytą starannością, nie stwarza zagrożenia dla dzieci, co więcej z uwagi na wyraźny zakaz „pchania palców do kontaktu” uwzględnia interesy dzieci i zawiera elementy edukacyjne, wręcz prowokując dzieci do zadawania pytań o właściwości prądu elektrycznego. Jest poza tym faktem powszechnie znanym, wynikającym z doświadczenia życiowego, że standardem postępowania pomiędzy rodzicami (czy szerzej: osobami dorosłymi, starszymi – np. rodzeństwo ) i dziećmi jest – mówiąc obrazo – „tłumaczenie zjawiska współczesnego świata” o podstawowym znaczeniu, w tym zjawisk potencjalnie niebezpiecznych. Tym bardziej więc trudno byłoby przyjąć, że reklama zwraca uwagę na zjawisko niebezpieczne, z którym w braku reklamy dziecko nie miałoby styczności i nie zostałoby przed nim ostrzeżone. Przeciwnie – jak wspomniano powyżej, w ramach funkcji edukacyjnej, ww. reklama spełnia taką rolę „ostrzegawczą”.

Biorąc pod uwagę powyższe wnoszę jak na wstępie” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu zarzucanych przez Skarżącego.

Zespół Orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama nie zawiera treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci lub młodzieży

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 30 października 2013 r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.