Uchwała Nr ZO 21/16 w sprawie reklamy firmy Bridgestone Sales Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 21/16
z dnia 9 marca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/170/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Tomczak – przewodniczący,
2) Krystyna Jarosz – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 9 marca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/170/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Bridgestone Sales Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/170/15.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna opon marki Bridgestone.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: Opony Bridgestone
opis reklamy: Reklama pokazuje narciarza poruszającego się po stoku i auto jeżdżące po śniegu
Treść skargi: Wprowadza konsumenta w błąd poprzez stwierdzenie w reklamie przez lektora że produkt zawsze zapewnia panowanie nad autem niezależnie od warunków“.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Ponadto zarzucił niezgodność reklamy z art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu i na rzecz Skarżonej w postępowaniu toczącym się pod w/w sygnaturą, niniejszym wnoszę o oddalenie przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy skargi konsumenckiej na reklamę telewizyjną opon Bridgestone wyświetloną dnia 23 października 2015 r. o godz. 14:02 w telewizji TVN 24 z uwagi na brak naruszenia przez przedmiotową reklamę norm Kodeksu Etyki Reklamy. Z ostrożności procesowej, w przypadku stwierdzenia przez Zespół Orzekający, iż przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy wnoszę o uznanie przez Zespół Orzekający, że w reklamie powinny zostać wprowadzone zmiany w taki sposób, aby usunąć naruszenie norm Kodeksu w najbliższym możliwym terminie.
W związku z powyższym podaje co następuje.
W zakresie zarzutu naruszenia art. 2 oraz art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy Skarżona pragnie zauważyć, iż sformułowanie „znakomita trakcja opon zimowych Bridgestone pozwala Ci zawsze panować nad sytuacją bo tak naprawdę opona to jedyny elementu systemów bezpieczeństwa w Twoim aucie, który dotyka drogi” jest zgodne z dobrymi obyczajami oraz zasadami uczciwej konkurencji. Skarżona dołożyła wszelkiej staranności aby elementy reklamy superlatywnej umieszczone były w przekazie w sposób zapewniający zrozumienie jego przesłania przez przeciętnego odbiorcę. Reklama odnosi się wyłącznie do opon zimowych a w związku z tym do określonych warunków atmosferycznych (nie – wbrew treści skargi – do wszelkich warunków). Skarżona nie przypuszcza by przeciętny odbiorca nie rozumiał, iż konotacja „zawsze” oraz „panowanie nad sytuacją”:
(i) ma zastosowanie do przeciętnych zimowych warunków drogowych a nie do bezwzględnie wszystkich sytuacji, które mogą wystąpić na drodze (również tych nadzwyczajnych, których określenie w zamkniętym katalogu jest praktycznie niemożliwe);
(ii) odnosi się do wcześniejszego zapewnienia o „znakomitej trakcji” i ma na celu podkreślenie celu użytej w oponach technologii;
(iii) jest figurą stylistyczną, której zastosowanie – biorąc pod uwagę przedmiot reklamy – jest oczywiście wyolbrzymione w języku polskim.
Skarżona nie zakładała, iż przeciętny odbiorca faktycznie mógłby uznać, iż opona sprawi, iż kierowca nigdy nie straci panowania nad sytuacją – wszakże zależy to również od indywidualnych predyspozycji kierowcy i jest to wiedza powszechna i jasna dla osób prowadzących pojazdy mechaniczne. Nie było intencją Skarżonej naruszenie dobrych obyczajów reklamy i zasad odpowiedzialności społecznej. Opony zimowe, w tym opony Bridgestone, co do zasady charakteryzują się tym, iż mają lamele – niewielkie nacięcia w rzeźbie bieżnika. Lamele istotnie zwiększają przyczepność opony na mokrych i zaśnieżonych drogach ulepszając ich trakcję. Opona zimowa Bridgestone jest bardzo wszechstronna tzn. sprawdza się co do zasady w każdych przeciętnych warunkach zimowych: na śniegu, lodzie, mokrej nawierzchni co potwierdzają również testy, m.in. test ADAC z 2014 r. gdzie opona zimowa Blizzak LM001 zajęła 2 miejsce i tytuł „szczególnie polecany” oraz test Autobild ALLRAD 2014 gdzie opona zimowa Blizzak LM-80 EVO otrzymała ocenę „szczególnie polecane”.
Dowód: wyniki testów ADAC z 2014 r.
potwierdzenie wysokiej oceny w teście Autobild ALLRAD z 2014 r.
wyjaśnienia Przemysława Trzaskowskiego – Specjalisty PR w imieniu Skarżonej
Reklamy superlatywne co do zasady są traktowane z dystansem a skoro ich ocena dokonywana jest przez pryzmat klauzuli dobrych obyczajów, Skarżona pragnie przytoczyć koncepcję ekonomiczno-funkcjonalną dobrych obyczajów przybliżoną w wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 4 marca 2013 r. I ACa 923/12 która zakłada, iż kryterium oceny powinno stanowić niezakłócone funkcjonowanie konkurencji, rzetelne i niezafałszowane współzawodnictwo jakością, ceną i innymi pożądanymi przez klientów cechami oferowanych towarów lub usług. Biorąc pod uwagę fakt, iż na rynku opon zimowych opony Bridgestone prezentują wysokie wyniki w różnych warunkach atmosferycznych, ich superlatywna reklama nie narusza konkurencji na rynku. Nie odnosi się przy tym do opon innych marek i nie stanowi reklamy porównawczej skupiając się wyłącznie na reklamowanej grupie produktów. Sąd Okręgowy w Poznaniu w wyroku z dnia 9 lipca 2007 r. IX Gc 19/07 interpretując ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowiącą prawo powszechnie obowiązujące w zakresie nieuczciwej reklamy wskazuje, iż «(…) takie samo (ze względu na swą treść) działanie w pewnych sytuacjach może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, a w innych nie. Rozstrzygające znaczenie ma tu kontekst sytuacyjny, w jakim dane działanie ma miejsce. Wynika to m.in. z faktu, iż kryteria oceny działań jako “działań konkurencyjnych”, jak również kryteria oceny zgodności działań konkurencyjnych z “dobrymi obyczajami” są zmienne.» W niniejszym przypadku Skarżona uznała, że użycie w danych okolicznościach konkretnej figury stylistycznej nie stanowi zagrożenia dla prawidłowej konkurencji, bezpieczeństwa konsumentów i dobrych obyczajów oraz nie wykorzystuje niewiedzy odbiorcy. Przedmiotowy przekaz reklamowy jest krótki, skondensowany oraz nastawiony – zgodnie z celem reklamy – na poinformowanie odbiorców o wysokiej jakości reklamowanej grupy produktów (do której Skarżona odnosi się w reklamie w sposób generalny) a nie wywołaniu u nich fałszywych przeświadczeń. Nie zawiera on szczegółowych danych oraz szczegółowego określenia produktu i przytoczenia określonych testów, których użycie mogłoby wywołać wrażenie, iż skarżone sformułowanie jest nie tylko kwestią stylistyki a konkretnym i rzeczywistym przesłaniem wynikającym z rzeczywistości. W takim przypadku mogłoby bowiem nastąpić wywołanie w odbiorach przeświadczenia, iż bezwzględne „panowanie nad sytuacją” jest niezaprzeczalnym faktem a tym samym prowadzić do nadużycia ich zaufania. Tego jednak Skarżona chciała uniknąć. Ponadto według wyroku Sądu Najwyższego z dnia 25 maja 2012 r. I CSK 498/11 „ocena sprzeczności reklamy z dobrymi obyczajami powinna być dokonana z punktu widzenia przede wszystkim treści przekazu reklamowego, a nawet jego formy i – choć decydujące są tu kryteria etyczno-moralne – pewne znaczenie mają także czynniki ekonomiczno-funkcjonalne uczciwej konkurencji. Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny, tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez amoralne podważanie ich rzetelności.” Zdaniem Skarżonej przedmiotowa reklama miała wyłącznie charakter pozytywny i jako taka nastawiona była wyłącznie na podkreślenie wysokiej klasy jej produktów.
Dowód: wyjaśnienia Przemysława Trzaskowskiego – Specjalisty PR w imieniu Skarżonej
Przechodząc do kwestii zarzutu naruszenia art. 10 Kodeksu Etyki Reklamy, co do którego zastosowanie znajdą również wcześniejsze argumenty Skarżonej, Skarżona dodatkowo pragnie podkreślić istotę oceny reklamy przez pryzmat przeciętnego odbiorcy. Zgodnie z powszechną interpretacją „(…) wprowadzenie w błąd winno być ustalane z punktu widzenia przeciętnego adresata reklamy – przeciętnego konsumenta. Dokonanie oceny wprowadzenia w błąd wymaga zatem odniesienia jej do adresata reklamy. Tym samym za warunek wprowadzenia w błąd należy uznać potencjalny lub realny wpływ na decyzje dotyczące reklamowanego towaru lub usługi. Skutkiem wprowadzenia w błąd przez reklamę jest naruszenie prawa do podjęcia swobodnej decyzji rynkowej. Wprowadzającą w błąd reklamę cechuje zwodnicza natura, gdyż poprzez wytworzenie nieprawdziwego, niezgodnego z rzeczywistością obrazu towaru lub usługi zmierza ona do zniekształcenia zachowania rynkowego odbiorcy reklamy” (wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 10 października 2012 r. I ACa 856/12). W tym samym wyroku Sąd wskazuje ponadto, iż „(..) za reklamę wprowadzającą w błąd nie może być uznany przekaz reklamowy sugestywny, polegający jedynie na stworzeniu pozytywnego wyobrażenia o reklamowanym towarze lub usłudze, jeśli nie wprowadza w błąd”.
W przypadku opon, przeciętnym konsumentem jest kierowca samochodu. Zgodnie z badaniami Polskiego Związku Przemysłu Oponiarskiego 92% kierowców deklaruje, że wymienia opony w sezonie, co implikuje, że posiadają oni wiedzę na temat przeznaczenia, specyfiki i właściwości opon zimowych.
Dowód: dane i komunikaty Polskiego Związku Przemysłu Oponiarskiego
(http://pzpo.org.pl/media/komunikaty-prasowe.html)
wydruk „Informacja prasowa z dn. 14.11.2013″ z w/w strony PZPO
Ponadto ze względu na cenę i przeznaczenie, decyzja o zakupie opon nie jest spontaniczna i poprzedzona jest zasięgnięciem opinii konsumenta u sprzedawcy, samodzielnym sprawdzeniem parametrów opony w dostępnych źródłach (strona internetowa producenta), zapoznaniem się z opisem produktu, Europejską etykietą opony lub wynikami testów opon.
W takim kontekście istotę rozstrzygnięcia przedmiotowego sporu stanowi zbadanie czy użyte sformułowanie „zawsze” rzeczywiście byłoby w stanie wprowadzić przeciętnego konsumenta opon samochodowych w błąd. W przekonaniu Skarżonej wobec przytoczonych faktów i interpretacji de facto skarżona reklama nie miałaby zdolności wywarcia wpływu na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego produktu wyłącznie ze względu na użyte sformułowanie bowiem realnie nie tyle wprowadzała ich w stan przeświadczenia o tym, iż opony są w stanie spowodować, że absolutnie w każdych okolicznościach kierowca ma panowanie nad kierownicą (jest to wniosek bardzo daleko idący i nielogiczny dla przeciętnego kierowcy) a jedynie wzbudzić zainteresowanie wysokim poziomem oferowanej grupy produktów. Trudno jest Skarżonej przyznać, iż tak generalny przekaz mógłby przybrać formę weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu rzeczywistości, co według przytoczonego wcześniej wyroku Sądu Najwyższego I CSK 498/11, jest warunkiem koniecznym wprowadzenia w błąd. Skarżona podkreśla, iż w danych okolicznościach nie można uznać, iż użyte zestawienie słów realnie ma siłę wywołania jednoznacznego przekonania w przeciętnym odbiorcy przystosowania opony do wszelkich możliwych warunków gdyż każdy przeciętny klient ma świadomość tego, że jest zasadniczo niemożliwe. Tym samym nie można zakwalifikować podobnego przekazu jako reklamy nieuczciwej skoro „(…) nieuczciwą reklamą, a tym samym reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami, jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca, i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania.” (wyrok Sądu Okręgowego w Poznaniu z dnia 11 października 2006 r. IX GC 142/05).
Biorąc pod uwagę powyższe Skarżona wnosi jak na wstępie. Ponadto w związku z brakiem szczegółowego wyjaśnienia podstaw skargi oraz interpretacji przedmiotowych przepisów Kodeksu Etyki Reklamy w zakresie postanowionych zarzutów, niniejszym Skarżona zastrzega możliwość powoływania się na dalsze fakty, okoliczności oraz składania dalszych wniosków w toczącym się postępowaniu. Skarżona jednocześnie wskazuje, iż ma nadzieję na ugodowe rozwiązanie niniejszej sprawy a w przypadku stwierdzenia przez Zespół Orzekający, iż skarżona reklama bezwzględnie narusza przytoczone przepisu Kodeksu Etyki Reklamy podkreśla ewentualność zmiany tekstu prezentowanego przez lektora w skarżonej reklamie (reklama na czas składania niniejszego pisma nie jest już prezentowana na antenie przy czym istnieje możliwość jej wykorzystania w przyszłości).” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez Skarżącego i uznał, że reklama nie była prowadzona z należytą starannością, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama prezentując obietnicę, iż „znakomita trakcja opon zimowych Bridgestone pozwala Ci zawsze panować nad sytuacją” posługuje się bardzo mocnym określeniem „zawsze”, które w odniesieniu do sytuacji drogowych jest obietnicą na wyrost, tym samym przedstawia właściwości opon w sposób wprowadzający odbiorców w błąd. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama może nadużywać zaufania odbiorców wykorzystując ich brak doświadczenia lub wiedzy, co jest niezgodne z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy. Z uwagi na powyższe, Zespół Orzekający zalecił wprowadzenie w reklamie zmian, aby przedstawiane właściwości opon odpowiadały rzeczywistym możliwościom, uwzględniając różne warunki drogowe i umiejętności kierowców.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.