Uchwała Nr ZO 22/15 w sprawie reklamy firmy Netia S.A.

Uchwała Nr ZO 22/15
z dnia 4 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/138/14

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Olgierd Cygan – przewodniczący,
2) Joanna Łodygowska – członek,
3) Rafał Karski – członek,

na posiedzeniu w dniu 4 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/138/14 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie Internetowej firmy Netia S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normę art. 2 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/138/14
Przedmiotem skargi była reklama Internetowa usługi telekomunikacyjnej firmy Netia z zakresu dostępu do Internetu.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„produkt: Internet Dropss/Netia
opis reklamy: Reklama na głównej stronie www.dropss.pl przedstawia świat rozmyty jak po użyciu narkotyków, człowiek na leżaku na tle drogi przypomina postać z filmu Las Vegas Parano. Napis: Poczuj odmienny stan internetowy.

Treść skargi: Reklama nawiązuje do używania narkotyków – sama nazwa drops to popularne określenie Ecstasy. Jest to skrajnie nieodpowiedzialne, szczególnie, że cała wizualizacja z przesuniętymi kolorami ma sugerować halucynacje. Czy używanie narkotyków ma być promowane?.”. – pisownia oryginalna

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W odpowiedzi na skargę konsumencką K/138/14 wyjaśniamy, że nazwa brandu „Dropss” i logo tej marki, mają w założeniu twórców identyfikacji wizualnej wzbudzać pozytywne skojarzenia z zapomnianymi już dziś słodyczami. Dropsy są dla pokolenia będącego grupą docelową marki, słodkim synonimem bezpiecznego, beztroskiego i pełnego zabaw dzieciństwa.

Wartości te (bezpieczeństwo, wolność od zobowiązań, brak zmartwień finansowych towarzyszących dorosłości) chcieliśmy przypisać także naszemu stacjonarnemu dostępowi do internetu.

Oferta Dropssa ma uwolnić abonentów Neostrady od comiesięcznych dodatkowych opłat za utrzymanie łącza i telefonu stacjonarnego, z którego to zazwyczaj nie korzystają. Dropss ma dawać bezpieczeństwo stałego dostępu do sieci, a jednocześnie nie obciążać wiążącymi umowami długoterminowymi.

Dlatego właśnie, Dropss jest taki, jaki jest mały, słodki cukierek. Konsumenci mogą cieszyć się jego smakiem przez chwilę i zawsze w razie potrzeby sięgnąć po kolejnego (tu: dostęp do internetu bez umowy długoterminowej abonament przedłużany z miesiąca na miesiąc).

Skojarzenie ze słodyczami ma wzmacniać obecność ikonicznego przedstawienia dropsa – sygnetu obecnego w logo marki.

Należy też dodać, że sposób zapisu nazwy marki (podwójne „s”) ma w zamyśle twórców wzbudzać fonetyczne skojarzenie z działaniem musującym niektórych cukierków (np. takich jak Zozole firmy MIESZKO S.A.) – a więc natychmiastowym i szybkim, tak jak dostępność i prędkość oferowanego przez Dropssa internetu.

Rozjazd kolorów 3D (w skardze nazywany mylnie „przesunięciem kolorów mającym sugerować halucynacje”) jest w istocie nawiązaniem do estetyki retro i filmów trójwymiarowych kina lat 80 i wczesnych 90 czyli czasów dzieciństwa grupy docelowej marki Dropss. Efekt rozjazdu kolorów 3D zastosowany w key visual ma wzbudzać skojarzenia z wartościami takimi jak „kultowy” i „vintage”.

Home page marki Dropss, będący przedmiotem skargi wykorzystywał wizerunek młodego mężczyzny relaksującego się w promieniach słońca na skraju drogi szerokopasmowej. Ten sposób przedstawienia nawiązywać miał do idei szerokopasmowego dostępu do internetu, który nie wiąże się ze stresującymi dodatkowymi miesięcznymi opłatami. Tekst „Poczuj odmienny stan internetowy” miał poprzez grę słów, zapraszać do zapoznania się z ofertą taniego internetu bez umowy długoterminowej (wartość wyróżniająca przełomową ofertę wśród konkurencji i nowość na polskim rynku). Towarzyszący mu claim „Odkryj internet bez zanieczyszczeń” odwołuje się do oferty czystej i wolnej od dodatkowych miesięcznych opłat (a dokładnie opłaty za utrzymanie łącza i opłaty za telefon stacjonarny).

Warto tu dodać, że obecności marki Dropss na rynku dostawców internetu, towarzyszyło stopniowe odchodzenie od efektu 3D stosowanego w warstwie wizualnej reklam.
Obecnie wszystkie kreacje reklamowe marki charakteryzują się „uspokojonym” tonem komunikacji wizualnej tłem przekazu jest biała plansza z szarą winietą dookoła.
Także sama strona główna www.dropss.pl (zrzut ekranu załączony do oryginalnej skargi) przeszła ponad miesiąc temu redesign i dopasowana została do aktualnego „uspokojonego” key visual.
Biorąc powyższe pod uwagę wszelkie zarzuty wskazane w treści skargi są w naszej ocenie bezpodstawne, a sama skarga powinna zostać oddalona.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, ponieważ zawarte w reklamie hasła, motywy i odwołania (przykładowo w slangu młodzieżowym można się spotkać z określeniem narkotyków słowem „drops”) nawiązują do substancji odurzających oraz odmiennego stanu po ich spożyciu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.