Uchwała Nr ZO 25/13 w sprawie reklamy firmy Polska Telefonia Cyfrowa S.A.

Uchwała Nr ZO 25/13 z dnia 5 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/164/12/01-133

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Kowalczyk — przewodniczący,
2) Marta Macke — członek,
3) Przemysław Częstochowski — członek,

na posiedzeniu w dniu 5 marca 2013 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturze akt K/164/12/01-133 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Polska Telefonia Cyfrowa S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczących reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że przedmiotowa reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/164/12/01-133.
Przedmiotem skarg była reklama telewizyjna sieci T-Mobile pt. MyWallet.

Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnosili, iż:

„Reklama firmy T-Mobile narusza art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, gdyż jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i nie jest prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności. Należy ją zarazem uznać, zgodnie z art. 32 Kodeksu, za reklamę skierowaną do dzieci, gdyż są one jej odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania (reklama jest prezentowana w ogólnokrajowych kanałach telewizyjnych oraz w Internecie a także w ogólnodostępnych salonach sprzedaży telefonów komórkowych firmy T-Mobile). Rada Reklamy wielokrotnie podkreślała, że wykorzystanie nagości i seksualności w reklamie bez uzasadnienia jest nieetyczne. Reklama T-Mobile jest najlepszym przykładem takiego naruszenia. Nie ma żadnej potrzeby, aby nagość musiała sprzedawać usługi telekomunikacyjne lub bankowe. Nie ma ona żadnego związku z charakterem takich usług oprócz luźnego skojarzenia reklamodawcy, co jednak jeszcze nie jest wystarczające dla uzasadnienia przedmiotowego wykorzystywania ludzkiego ciała. Nawet gdyby reklamę potraktować jako kiepski żart (np. gdy ekspedientka z zainteresowaniem patrzy poniżej pasa klienta), to nie jest to żart odpowiedni dla dzieci. Szafowanie nagością w sposób nieuzasadniony jest sprowadzaniem ludzkiego ciała do przedmiotu, który ma jedynie przyciągnąć uwagę odbiorcy reklamy. Z tego też powodu reklama narusza Kodeks nawet, gdyby uznać ją za skierowaną wyłącznie do osób dorosłych. Nawet w serwisie youtube reklama jest poddana ograniczeniom wiekowym. W klipie prezentowanym w telewizji w czasie chronionym pokazywane scenki mają jednoznaczny podtekst seksualny, nawet jeżeli niektóre fragmenty ciała są częściowo zasłonięte. Sugerowanie dzieciom, że w miejscach publicznych (np. sklepie) można czuć się swobodnie będąc nago jest przekazem szkodliwym, gdyż w dzieciach rozmywa się poczucie wstydliwości, które chroni je przed naruszaniami ich prawa do prywatności i integralności seksualnej. Skierowanie tego typu reklamy do dzieci powoduje również zakłopotanie rodziców, którzy mają prawo mieć inny stosunek do seksualności i w ten sposób wychowywać swoje dzieci. Rolą reklamy nie może być jednak wywoływanie zakłopotania. Można zadać pytanie, do jakiej granicy dojdą reklamodawcy? Czy następnym krokiem będzie pokazanie w reklamie pełnej nagości, a dalszym pokazanie stosunku seksualnego?”

„Reklama wypełniona jest mnóstwem nagich ludzi, co razi w moje przekonania religijne. Moim zdaniem oraz zdaniem mojej rodziny i znajomych łamie normy moralne oraz obyczajowe. T-Mobile pragnie chyba przyciągnąć do siebie klientów tworząc tak kontrowersyjną i niesmaczną reklamę.”.

„SKANDAL- Jak telewizja mogła dopuścić się emisji samych golasów mężczyzn i kobiet o godzinie 20.20 kiedy przed telewizorami są dzieci mam dość wulgaryzmów, domagam się przeprosin na piśmie i zakazu transmisji reklamy!!!!! Solorz nas cały czas obraża, jeżeli się to nie zmieni to sprawa trafi do sądu niech sam w swoich salonach biega z gołym tyłkiem”.

„Jestem ojcem dziecka które ma 12 lat i mam taki problem na stacji TVN, która jest osiągalna przez D-VBT na terenie całego kraju zobaczyłem reklamę w niedzielę 04.11.2012 przed godziną 21 podczas programu “Master Chef” ( program kulinarny ) dla ludzi od 12 roku życia w bloku reklamowym została wyemitowana reklama z podtekstem erotycznym z nagimi ludźmi, którzy reklamowali usługę firmy T mobile. Ja rozumiem ,że kasa czyni cuda i z niej się utrzymuje TVN i inne stacje ale brakuje smaku. Niech takie reklamy lecą po 22 a nie wcześniej . Czy przypadkiem prawo na to zezwala aby pokazywać gołe osoby ,które zasłaniają miejsca intymne telefonem albo lampą.”.

„Ostatnio oglądając telewizję, trafiłam w stacji TVN na oburzający mnie spot reklamowy. Jest to reklama sieci komórkowej T-mobile. Występują w niej nadzy ludzie i tu dziwi mnie to ze stacja TVN, nadaje tą reklamę przed godziną 22.00 co świadczy o tym iż mogą to oglądać dzieci. Jeżeli reklamy alkoholi są nadawane po godzinie 22.00 to czemu stacja bezkarnie pokazuje nagość. Bardzo proszę o odpowiedź i zainterweniowanie w tej sprawie.”

W czasie posiedzenia skargi przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Poinformował także, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej.”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargi i nie uczestniczył w posiedzeniu.

W związku z zawiadomieniem z dnia 23 stycznia 2013r. o skierowaniu do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający skarg konsumenckich dotyczących reklamy telewizyjnej usługi MyWallet oferowanej przez Polską Telefonię Cyfrową S.A.( „PTC” lub „Skarżona”) Skarżony wniósł o oddalenie wszystkich skarg w całości ze względu na brak naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy („KER”) oraz ze względu na zaprzestanie przez PTC emisji powyższych filmów reklamowych w związku z zakończeniem z dniem 17 grudnia 2012r. kampanii reklamowej usługi MyWallet.
Na wstępie Skarżony podkreślił fakt, że reklama została wyprodukowana i emitowana w dwóch wersjach (obie wersje spotu na załączonych płytach CD): spoty z pikselami były emitowane do godziny 20:00, spoty bez pikseli po godzinie 20:00, przy czym w stacji TVP 1 emisja obejmowała wyłącznie spot z pikselami i miała miejsce wyłącznie po godzinie 20:00.
Odnosząc się do wątpliwości i zarzutów zawartych w skargach Skarżony wyjaśnił, co następuje:

Zdaniem Skarżonego, zarzuty przedstawione w skargach są bezpodstawne, ponieważ reklama nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy. W szczególności należy wskazać, że działania PTC w zakresie kampanii reklamowej usługi MyWallet były prowadzone z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami i w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Kampania MyWallet została przygotowana na zlecenie PTC przez agencję reklamową, która jako profesjonalista w dziedzinie reklamy realizuje zlecone projekty zgodnie z powszechnie obowiązującymi przepisami prawa i normami etycznymi w biznesie. PTC na każdym etapie opracowania koncepcji kampanii reklamowej, jak i nadzoru jej wykonania oraz wdrożenia działała z należytą starannością przyjętą dla profesjonalisty oraz kierowała się etyką biznesu. Przed samym przystąpieniem do realizacji kampanii przeprowadzone zostały badania pomysłów na reklamę na grupach potencjalnych odbiorów w celu sprawdzenia reakcji widzów. Respondenci nie odebrali treści zawartych w materiale jako niewłaściwych. Reklama została też zaakceptowana przez stacje telewizyjne, które nie emitują treści zabronionych przez prawo lub niezgodnych z linią programową nadawcy. Nadto stacje telewizyjne nie wyrażają zgody na emisję w porach wysokiej oglądalności programów telewizyjnych przez odbiorców małoletnich reklam, które mogłyby zagrażać ich rozwojowi.
Reklama MyWallet nie jest skierowana do dzieci ani też dzieci nie są odbiorcami reklamy ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklamy. Jakkolwiek reklama mogła być oglądana w telewizji przez dzieci, to przed godziną 20:00 (w TVP 1 również po godzinie 20:00) film był emitowany w wersji zawierającej piksele. Poza zakresem odpowiedzialności PTC pozostaje decyzja konsumenta – rodzica w zakresie treści, jakie może oglądać jego dziecko.

Skarżony wyjaśnił, że celem reklamy było wypromowanie na polskim rynku usługi MyWallet. Usługa ta polega na umożliwieniu dokonywania między innymi płatności z wykorzystaniem technologii NFC w telefonie. PTC, jako pierwszy operator komórkowy w Polsce, zdecydowała się na wprowadzenie tego typu usług do swojej oferty. Ponieważ możliwości połączenia telefonu komórkowego z funkcją karty płatniczej nie jest jeszcze w Polsce powszechnie dostrzegane, przy promocji tych usług konieczne było skorzystanie z formy przekazu pokazującego istotę usługi w sposób nieco przesadzony, humorystyczny i przykuwający uwagę widza. Dlatego film reklamowy pokazuje w konwencji humorystycznej właśnie, iż wszystko, czego współczesny człowiek potrzebuje, to telefon komórkowy z usługą MyWallet. Pokazanie w reklamie nagości nie jest zatem celem samym w sobie, ale środkiem uwypuklającym (z przesadą charakterystyczną dla przekazów reklamowych) możliwości, jakie daje korzystanie z usługi MyWallet. Konwencja filmu wykorzystuje nagość w wyważony sposób i w akceptowalnym stopniu. Stopień prezentowania nagości, cielesności jest niewątpliwie kwestią etyczną, ale tylko wówczas kiedy pewne powszechnie obowiązujące dla danego społeczeństwa normy zostają obiektywnie przekroczone. W przypadku skarg objętych zawiadomieniem mamy do czynienia z kwestią indywidualnego odczucia, gustu i poczuciem estetyki, a nie naruszeniem społecznego poczucia obyczajności. Nawet uznanie, że dana reklama jest niesmaczna, czy nawet szokująca nie musi jednocześnie oznaczać, że jest nieetyczna.
Wzorem konsumenta, do którego kierowany jest przekaz reklamowy dotyczący usługi MyWallet jest w tym przypadku zorientowany użytkownik. Przekaz jakkolwiek szeroki skierowany jest do odbiorcy, któremu nieobce są nowe technologie w telekomunikacji. Zatem oprócz tego, że taki odbiorca jest osobą dobrze poinformowaną, uważną i ostrożną (przeciętny konsument) jest też zorientowany na nowe technologie a więc posiada w zakresie telekomunikacji wiedzę raczej ponadprzeciętną. Taki odbiorca w całą pewnością zdaje sobie sprawę z częstego używania przez przedsiębiorców przesady reklamowej, skrótów myślowych, celowych nawiązań i takich przekazów nie traktuje dosłownie. Wreszcie taki odbiorca wie, że konieczność odróżnienia się od treści informacyjnych i innych reklam jest jednym z celów reklamy, który wymusza użycie narzędzi prowadzących do przykucia uwagi odbiorcy. Powyższy opis przeciętnego konsumenta zgodny jest z definicją przeciętnego konsumenta obecną w Dyrektywie z dnia 11 maja 2005 r., 2005/29/WE parlamentu Europejskiego i Rady o nieuczciwych praktykach handlowych oraz ustawie z dnia dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Model konsumenta przyjęty w powyższych aktach został określony przez ETS.

Interpretacja reklamy przekazana przez Skarżących jest wynikiem indywidualnego postrzegania i wyobraźni odbiorcy reklamy, co leży poza zakresem odpowiedzialności PTC. Zdaniem Skarżonego, odbiór reklamy jest sprawą subiektywną i uzależnioną w poważnej mierze od indywidualnych czynników, takich jak np. upodobania estetyczne, uwarunkowania społeczne czy przywołany wcześniej gust. Skutkiem tego może jedynie dojść do wywołania reklamą wpływu na wrażliwość jednostkowego odbiorcy. I znowu poza zakresem odpowiedzialności Skarżonej pozostają konsekwencje wynikające z wyobraźni jednostkowego odbiorcy. W przekonaniu PTC, reklama jest w pełni zgodna zarówno z powszechnie przyjętymi normami etycznymi, jak i estetycznymi.

Ponadto, Skarżony zwrócił uwagę na fakt przemian obyczajowych zachodzących w ostatnich latach w zakresie podejścia do ludzkiego ciała i sposobu jego przedstawiania. Cielesność staje się obecnie elementem kultury popularnej. Samo odwołanie się w przekazie reklamowym do cielesności nie jest ani zakazane, ani sprzeczne z dobrymi obyczajami. W naszej ocenie za sprzeczne z dobrymi obyczajami należy uznawać nadużycie aspektów nagości lub erotyki. Nie możemy zgodzić się z poglądem, że samo wykorzystanie w reklamie wątków cielesności ma być podstawą ograniczenia wolności reklamy.
Ponadto Skarżony podał, że kampania telewizyjna reklamowa usługi MyWallet jest na dzień dzisiejszy zakończona, a spoty objęte skargami były emitowane w okresie od 29 października do 17 grudnia 2012r.

Wobec powyższego wniosek Skarżonego o oddalenie wszystkich skarg w całości jest zasadny.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający zaznaczył, że ocenie podlega reklama w wersji bez pikseli zasłaniających miejsca intymne nagich ludzi. Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, gdyż przekaz reklamowy jest nieadekwatny do wybranego medium komunikacji.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama w nieuzasadniony sposób posługuje się nagością.

Zdaniem Zespołu Orzekającego wzorce zachowań prezentowane w reklamie nie mogą być bezkarnie naśladowane i powielane w rzeczywistości, przez co zagrażają fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.