Uchwała Nr ZO 26/16 w sprawie reklamy firmy Pfizer Polska Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 26/16
z dnia 16 marca 2016 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/177/15

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Krystyna Jarosz – przewodnicząca,
2) Teresa Wierzbowska – członek,
3) Beata Ptaszyńska-Jedynak – członek,

na posiedzeniu w dniu 16 marca 2016 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/177/15 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Pfizer Polska Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, aby usunąć naruszenie normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/177/15.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna firmy Pfizer Polska Sp. z o.o.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż:
„produkt: Stop pneumokokom
opis reklamy: Reklama szczepionki przeciw pneumokokom. W reklamie pojawia sie wskazówka, aby zaszczepić dziecko, gdyż jest to najczęstsza przyczyna zgonów dzieci na świecie. No są chyba granice…. Ta szczepionka nie jest wskazana w kalendarzu szczepień, a koszt to prawie 1000 zł !!! Jak można aż tak grać na uczuciach rodzicielskich ? Jeżeli nie stać mnie na to szczepienie, oznacza to ze świadomie narażam dziecko na zgon ? Jeszce w to wszystko wplecione kupowanie fotelika, dbanie o bezpieczeństwo….straszna
Treść skargi: W mojej ocenie nie jest etyczna, wzbudza silne poczucie winy i krzywdzenia dziecka pomimo, ze nie zaszczepienie nie jest związane z chęciami a możliwościami finansowymi. Zbyt “gra” na emocjach, wplecione zdanie o zgonach dzieci. Nie powinna zawierać tak drastycznego przekazu”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona z należytą starannością, w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu Pfizer Polska Sp. z o.o. (dalej: „Pfizer” albo „Spółka”), w odpowiedzi na pismo Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy z dnia 23 lutego 2016 roku informujące o przekazaniu skargi konsumenckiej na reklamę emitowaną na zlecenie Pfizer do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, Pfizer przedstawia swoje stanowisko sprawie, oraz:
1. wnosi o odrzucenie skargi na podstawie pkt. 20 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013 roku,
2. alternatywnie do punktu 2., oddalenie skargi z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu.
UZASADNIENIE Ad. 1
Kampania edukacyjna emitowana pod tytułem „Stop pneumokokom” nie stanowi reklamy w rozumieniu art. 3 lit. A) Kodeksu etyki reklamy z dnia 10 marca 2014 roku. Nie koncentruje się ona bowiem na produkcie lecz na problemie społecznym, jakim jest zachorowalność na chorobę pneumokokową. W treści samego spotu nie pojawia się nazwa żadnego z produktów Pfizer. W naszej ocenie kampania ma na celu propagowanie pożądanych społecznie zachowań jakimi są szczepienia. Jest to bowiem jedyna metoda uniknięcia zachorowania na chorobę pneumokokową. Z racji zaś, że zaszczepienie części populacji wpływa także pozytywnie na bezpieczeństwo osób nie poddanych szczepieniu, ma ona wydźwięk szerszy niż jedynie promowanie zakupu szczepionki przez osoby indywidualne.
Pragniemy ponadto zauważyć, że emisja przedmiotowego przekazu została zakończona w dniu 22 lutego 2016 roku.
Ad. 2
W przypadku jednak, gdyby Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy uznał się za właściwy do orzekania w przedmiotowej sprawie, z uwagi na prekluzję dowodową przewidzianą
art. 26 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013 roku, chcielibyśmy się odnieść także merytorycznie do sformułowanych w piśmie z dnia 23 lutego 2016 roku zarzutów.
Kwestionowany przekaz nie narusza postanowień art. 2 ani art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy (dalej: „KER”), co Spółka szczegółowo uzasadnia poniżej.
1. Przekaz nie wywołuje lęku lub poczucia strachu
Wbrew twierdzeniom skargi, przekaz nie wykorzystuje w naszej ocenie, a – co ważniejsze – w ocenie konsumentów – zdarzeń losowych, a także nie wywołuje w nich lęku lub poczucia strachu. Świadczy o tym fakt, że spot edukacyjny został wyemitowany w wielu kanałach telewizyjnych w liczbie ok. 7200 emisji, a także na platformie YouTube, gdzie odnotowano ok. 600 tyś wyświetleń. Do dnia otrzymania pisma, w której Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy poinformował Pfizer o tej jednostkowej skardze, Spółka nie otrzymała żadnej informacji o podobnym przypadku. Oczywistym jest, że lęk i strach są odczuciami subiektywnymi związanymi z wrażliwością każdego z odbiorców. Możliwym jest więc, że przekazy, nawet jak najbardziej neutralne, wzbudzą takie odczucia u osoby o szczególnej wrażliwości.
Samo stwierdzenie, jakoby brak możliwości ekonomicznych rodzica i rezygnacja ze szczepienia oznaczały, iż rodzic „świadomie naraża dziecko na zgon” jest zbyt daleko idący i zdecydowanie wykracza poza samą treść przekazu. Idąc tym tokiem rozumowania, wszystkie reklamy towarzystw ubezpieczeń czy też samochodów, które bardzo często podkreślają znaczenie bezpieczeństwa oraz odwołują się do więzi rodzinnych, należałoby uznać za zatrważające.
Uważamy, że oceniając jakikolwiek przekaz pod kątem wywoływania przez niego lęku należy zastosować bardziej uniwersalną miarę niż opieranie się na jednostkowej opinii. Co więcej, ocena powinna być oparta na samej treści przekazu nie zaś na daleko idących interpretacjach.
2. Spot ma charakter edukacyjny, a jego wydźwięk jest uzasadniony względami społecznymi i profilaktyką
Niezależnie nawet od oceny tego, czy spot „Stop pneumokokom” wzbudza uczucie lęku, czy nie, należy mieć na uwadze, że zgodnie z brzmieniem art. 6 KER, do naruszenia tego przepisu dochodzi tylko i wyłącznie wtedy, gdy przekaz reklamy nie jest uzasadniony względami społecznymi i profilaktyką. W przypadku kwestionowanej reklamy względy społeczne oraz profilaktyka w pełni przemawiają za takim jej charakterem. Według Światowej Organizacji Zdrowia choroba pneumokokowa jest najczęstszą przyczyna zgonów u dzieci <5 roku życia, którym można zapobiegać przez szczepienia (Raport WHO 2012).
Dane epidemiologiczne zostały wskazane w Uzasadnieniu do Projektu rozporządzenia Ministra Zdrowia zmieniającego rozporządzenie w sprawie obowiązkowych szczepień ochronnych (Załącznik nr 1). Zgodnie z nimi zakażenia pneumokokowe powodują na świecie ponad 1,6 min zgonów rocznie wśród dzieci w wieku poniżej pięciu lat. W uzasadnieniu przytoczono ponadto dane epidemiologiczne wskazujące na rosnącą z roku na rok zapadalność na choroby wywołane Streptococcus pneumoniae. Podczas gdy w roku 2013 wynosiła ona 539 przypadków, w 2014 roku było to już 715 przypadków, zaś w roku 2015 -903 przypadki (dane do dnia 31 listopada 2015) (Projekt rozporządzenia Ministra Zdrowia zmieniającego rozporządzenie w sprawie obowiązkowych szczepień ochronnych, str. 2.)
W konsekwencji włączenie szczepień ochronnych do obowiązkowego kalendarza szczepień jest postulowane przez szereg ekspertów, czego emanacją jest chociażby wspomniany projekt zmiany rozporządzenia. Warto wspomnieć w tym miejscu, iż wagę problemu dostrzega się też w innych krajach europejskich, większości z nich szczepienia przeciwko pneumokokom są uwzględnione w narodowych programach szczepień i finansowane przez rządy.
W świetle powyższego w pełni zasadnym jest uznanie, że charakter spotu jest uzasadniony względami społecznymi i potrzebą profilaktyki.
Podsumowując, przekazu nie można uznać za reklamę gdyż nie odnosi się on do samego produktu, lecz do problemu społecznego.
Przekaz nie epatuje obrazami budzącymi lęk, a odbieranie go przez konsumenta jako treści wywołującej strach jest sytuacją jednostkową.
Ponadto należy wskazać, że za emisją spotu jednoznacznie przemawiają względy społeczne i profilaktyczne.
Mając na uwadze powyższe, wnoszę jak na wstępie.
Załącznik – Uzasadnienie do projektu rozporządzenia Ministra Zdrowia zmieniającego rozporządzenie w sprawie obowiązkowych szczepień ochronnych.” – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający uznał, że przekaz pt. Stop pneumokokom jest reklamą w rozumieniu art. 3 lit. a) Kodeksu Etyki Reklamy i podlega kognicji Komisji Etyki Reklamy. Chociaż jest to przekaz mający na celu propagowanie pożądanych społecznie zachowań, to jest on jednocześnie związany z promocją reklamodawcy i przedmiotu jego działalności (art. 3 lit. a) ppkt. 1).

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia normy art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez Skarżącą i uznał, że reklama nie była prowadzona z należytą starannością. W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama, szczególnie w związku z posługiwaniem się silnym przekazem społecznym oraz cytując dane w zakresie najczęstszej przyczyny zgonów wśród dzieci poniżej 5 roku życia, powinna wskazywać źródło danych. Zespół Orzekający nie kwestionuje potrzeby podnoszenia świadomości w zakresie problemu zachorowalności na pneumokoki i informowania o dostępnych możliwościach profilaktycznych, jednakże działania te należy podejmować używając adekwatnych środków wyrazu.

Jednocześnie Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, uznając, że przekaz nie motywuje do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit d) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.