Uchwała Nr ZO 27/15 w sprawie reklamy firmy Polkomtel Sp. z o.o.

Uchwała Nr ZO 27/15
z dnia 10 marca 2015 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/144/14/01-04

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Andrzej Garapich – przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak – członek,
3) Barbara Król – członek,

na posiedzeniu w dniu 10 marca 2015 roku, po rozpatrzeniu skarg o sygnaturach akt K/144/14/01-04 złożonych, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej firmy Polkomtel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony)

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o sygn. K/144/14/01-04
Przedmiotem skarg była reklama oferty Plush na kartę usług o charakterze telekomunikacyjnym.
Skarżący w prawidłowo złożonych skargach podnieśli, iż:
„produkt: telefonia na kartę
opis reklamy: reklama nowej marki Plus z misiem chodzącym po stole bilardowy.
Treść skargi: reklama sexistowska, przedmiotowe traktowanie Kobiety.”. – pisownia oryginalna
„produkt: sieć telefoni komórkowej Plus – Plush na kartę
opis reklamy: Reklama przedstawia imprezę, podczas której pluszowy miś podrywa dziewczynę grającą w bilarda. Następnie klepiąc ją w pośladek zaprasza ją „na pięterko”.
Treść skargi: Reklama zawiera przekaz dyskryminujący kobiety, przedstawiając je w sposób przedmiotowy oraz jako obiekt seksualny.”. – pisownia oryginalna
„produkt: Plush na kartę
opis reklamy: W spocie reklamowym występuje pluszowy miś, który mówi do dziewcząt grających w bilard.
Treść skargi: 1) Z reklamy wynika, ze miś oferuje jednej z dziewcząt korzyści w postaci środków finansowych na rozmowy telefoniczne. Jest to niewłaściwa propozycja.
2) Zachowanie dziewczyny sugeruje, że przyjmuje ona propozycję misia. Dziewczyna nie wypowiada żadnego słowa. Jest to niewłaściwy obraz młodej kobiety, która nie potrafi decydować, kierować swoim życiem, jest w pełni od kogoś zależna. To nie jest odpowiedni wzór dla dzieci (emisja reklamy w trakcie filmu przygodowego).
4)Miś proponuje dziewczynie wizytę „na pięterku”, co jest niewłaściwe dla dzieci. Takie obrazu oswajają z zachowaniami związanymi z nierządem.
3) Miś wychodząc z pomieszczenia wraz z dziewczyną dotyka jej pośladków, co jasno wskazuje na kontekst seksualny.
Proszę Państwa o wnikliwą ocenę reklamy biorąc pod uwagę przedstawione w skrócie uwagi.”. – pisownia oryginalna
„produkt: oferta sieci komórkowej na kartę Plush
opis reklamy: Poprawiona skarga, poprzednio omyłkowo wstawiłam do niej błędny link
https://www.youtube.com/watch?v=LZgEYb2ro2M
Treść skargi: Plush, oferta operatora telefonii komórkowej Plus, reklamuje się jako oferta dla młodzieży, atrakcyjna i kolorowa. Postać reklamująca ofertę- pluszowy misiek może przyciągać uwagę dzieci, ale reklamy, szczególnie ostatnia https://www.youtube.com/watch?v=LZgEYb2ro2M, nie powinny być im pokazywane. Reklama ta traktuje kobietę jak mięso i promuje seksizm wobec kobiet. Klepanie dziewczyny po pupie przez pluszowego miśka jest ukazane jako coś fajnego i normalnego. Nie życzę sobie by reklamy skierowane do młodzieży ukazywały traktowanie dziewczyn w tak poniżający sposób.
Reklama łamie dobre obyczaje w reklamie oraz podstawowe przepisy Kodeksu Etyki Reklamy:
-dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość -dyskryminacja i seksizm wobec kobiet
-używania elementów zachęcających do aktów przemocy -molestowanie seksualne (klepania po pupie, traktowanie kobiety jak zabawki seksualnej służącej dla przyjemności mężczyzny)
-nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy- reklama jest wyświetlana w godzinach dziennych (zauważyłam ją przed godziną 11 w przerwie reklamowej programu „Dzień dobry TVN”) na najpopularniejszych stacjach telewizyjnych- m.in. TVN oraz Polsat. Reklama jest kolorowa, fajna i cool, a główny bohater- zblazowany misiek przyciąga spojrzenia dzieci, tym samym wykorzystując ich brak doświadczenia, naiwność, i zaufanie, przez co może promować takie zachowania wśród nich jako normalne i zabawne.
Bardzo proszę o jak najszybszą reakcję.”. – pisownia oryginalna
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„W imieniu Polkomtel Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, w oparciu o załączone pełnomocnictwo, przedstawiam odpowiedź na skargi konsumenckie o sygnaturze wskazanej powyżej i wnoszę o:
1. umorzenie postępowania, względnie oddalenie skarg w całości;
2. umożliwienie Skarżonemu udziału w posiedzeniu Komisji Etyki Reklamy i przedstawienia podczas tego posiedzenia dodatkowego stanowiska w sprawie.

Uzasadnienie
1. Niedopuszczalność skargi i jej rozpoznania przez Komisję Etyki Reklamy

W pierwszej kolejności zwrócić należy uwagę na fakt, że Kodeks Etyki Reklamy jest przejawem samoregulacji i nie zawiera przepisów prawa powszechnie obowiązującego. W art. 1 ust.2 Kodeksu wprost wskazano, iż „Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa.”.

Polkomtel Sp. z o.o. nie jest sygnatariuszem Kodeksu, nigdy nie zobowiązywała się również do jego stosowania. Bezpodstawne jest więc czynienie Polkomtel Sp. z o.o. zarzutu, że naruszyła Kodeks, którego nie miał obowiązku stosować.
Oczywistym jest przy tym, że akty samoregulacji (np. kodeksy dobrych praktyk), takie jak m.in. Kodeks Etyki Reklamy, wiążą tylko podmioty, które zobowiązały się je stosować.
Co więcej, przepisy prawa powszechnie obowiązującego nie zawierają sankcji nawet za niestosowanie się do takich kodeksów dobrych praktyk przez podmioty, które zobowiązały się je przestrzegać. Sankcjonowane jest wyłącznie nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk – jako zakazana praktyka rynkowa stanowiąca działanie wprowadzające w błąd (art. 5 ust. 2 pkt 4) ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym; Dz.U Nr 171, poz. 1206).

Biorąc powyższe pod uwagę niedopuszczalne jest ocenianie działań Polkomtel Sp. z o.o. jako naruszających postanowienia Kodeksu Etyki Reklamy. Polkomtel Sp. z o.o. nie będąc związana Kodeksem nie mogła go naruszyć.

2. Stanowisko merytoryczne odnośnie skargi

Z daleko posuniętej ostrożności procesowej, Skarżony uważa, że skargi są bezpodstawne a kwestionowana reklama nie naruszałaby postanowień Kodeksu Etyki Reklamy, nawet w sytuacji gdyby Skarżony musiał stosować się do postanowień Kodeksu.
Z informacji zawartych w zawiadomieniu wynika, że Arbiter-referent wniesie o uznanie reklamy za sprzeczną z następującymi artykułami Kodeksu Etyki Reklamy:
=> Art. 2 ust. 1 – Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji;
=> Art. 4 – Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.
W zawiadomieniu brak jest jednak jakiegokolwiek uzasadnienia do takiego zakwalifikowania reklamy przez Arbitra-referenta. Arbiter-referent poprzestał jedynie na wskazaniu przepisów KER, które rzekomo reklama narusza.
Odnosząc się do zarzutu z art. 2 ust. 1 KER, wskazać w pierwszej kolejności należy, że kwestionowanej reklamy nie można uznać za działanie objęte postanowieniami KER. Jak podniesiono powyżej, Polkomtel Sp. z o.o. nie zobowiązała się do stosowania i nie stosuje w swojej działalności KER, stąd też żadne jej działanie nie może być oceniane przez pryzmat postanowień KER.
Odnosząc się do treści skarg na reklamę oferty „Plush na kartę” wskazać należy, że zawierają one dość subiektywny opis reklamy i nieuzasadnione zarzuty:
• Skarga 1 (oznaczona jako K/144/14/04):
„Treść skargi: Plush, oferta operatora telefonii komórkowej Plus, reklamuje się jako oferta dla młodzieży, atrakcyjna i kolorowa. Postać reklamująca ofertę- pluszowy misiek może przyciągać uwagę dzieci, ale reklamy, szczególnie ostatnia https://www.youtube.com/ watch?v=LZgEYb2ro2ML nie powinny być im pokazywane. Reklama ta traktuje kobietę jak mięso i promuje seksizm wobec kobiet. Klepanie dziewczyny po pupie przez pluszowego miśka jest ukazane jako coś fajnego i normalnego. Nie życzę sobie by reklamy skierowane do młodzieży ukazywały traktowanie dziewczyn w tak poniżający sposób. Reklama łamie dobre obyczaje w reklamie oraz podstawowe przepisy Kodeksu Etyki Reklamy:
-dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość -dyskryminacja i seksizm wobec kobiet
-używania elementów zachęcających do aktów przemocy -molestowanie seksualne (klepania po pupie, traktowanie kobiety jak zabawki seksualnej służącej dla przyjemności mężczyzny) -nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy- reklama jest wyświetlana w godzinach dziennych (zauważyłam ją przed godziną 11 w przerwie reklamowej programu „Dzień dobry TVN”) na najpopularniejszych stacjach telewizyjny ch- m.in. TVN oraz Polsat. Reklama jest kolorowa, fajna i cool, a główny bohater- zblazowany misiek przyciąga spojrzenia dzieci, tym samym wykorzystując ich brak doświadczenia, naiwność, i zaufanie, przez co może promować takie zachowania wśród nich jako normalne i zabawne.”;
• Skarga 2 (oznaczona jako K/144/14/01):
„Treść skargi: reklama sexistowska, przedmiotowe traktowanie Kobiety”.
Skarżony nie zgadza się z interpretacją reklamy dokonywaną przez autora/autorów skarg.
W pierwszej kolejności wskazać należy, że Plush to marka dla ludzi młodych, także młodych duchem, którzy – jak wynika z badań – traktują świat z przymrużeniem oka, na bok odkładając poprawność polityczną, dobre maniery i „co ludzie powiedzą”. Podobnie jak misiek Plush – bohater spotu – nie traktują otaczającego świata ze śmiertelną powagą.
Reklamowy misiek jest postacią, która ma dystans do siebie i nie bierze wszystkiego wokół aż tak bardzo na serio i dosłownie, jak tropiciele afer i podtekstów. Misiek nie mówi młodym ludziom jak mają żyć, nie udziela im rad. Bo nie jest mentorem, ani moralnym drogowskazem. Konwencja reklamowa marki od początku oparta była na stosowaniu żartu.
Reklama skierowana jest od osób z określonym poczuciem humoru, dystansem do siebie, potrafiącymi odróżnić żart z wypchanym misiem w roli głównej od realnej sytuaqi. Wszystkie sytuacje przedstawione w reklamach Plush są w charakterze żartobliwym, „wzięte w nawias”.
Przeciętny odbiorca nie potraktuje reklamy „w całości” na serio. To są anegdoty mające dostarczyć tylko i wyłącznie rozrywki a przy okazji informacji o ofercie. Reklamy te nie służą promocji żadnych postaw, raczej stanowią ich odzwierciedlenie – w dodatku w krzywym zwierciadle. Nie chcemy tym spotem kształtować postaw i wzorców zachowań. Trudno wyobrazić sobie, by widz, który obejrzy spoty z Plushem połknął smartfona, wypił wodę z akwarium, czy zaczął seplenić tylko dlatego, że tak robi niegrzeczny miś.
Do autora/autorów skarg należałoby zaapelować o większy dystans.
Oczywiście nie każdy klient ma takie samo poczucie humoru ale reklamy powinny być oceniane z punktu widzenia tzw. modelowego przeciętnego odbiorcy, tj. przez pryzmat modelu konsumenta wyedukowanego, rozważnego, krytycznego, świadomego swych praw. Model ten został ukształtowany przez orzecznictwo sądów europejskich, w szczególności Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości i przejęty do porządku prawnego państw Unii Europejskiej, w tym polskiej ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. W ustawie tej „przeciętny konsument” jest definiowany bowiem jako konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Taki model odbiorcy jest stosowany również na gruncie innych przepisów, w tym ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dokonanie oceny reklamy z punktu widzenia tak określonego modelowego odbiorcy, jeszcze bardziej wyklucza możliwość jej odbioru w sposób opisany w skargach.
Dodać należy, że ocenianie reklamy przez pryzmat każdego a nie modelowego odbiorcy skutkowałoby tym, że żadna reklama nie byłaby akceptowalna – zawsze znalazłby się ktoś lub jakaś grupa, której konwencja lub treść reklamy by nie odpowiadała.
Obiektywnie oceniając, kwestionowana reklama nie może więc zostać uznana za działanie nie wykonane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. Reklama nie zawiera też treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Nie można więc uznać reklamy – abstrahując od podniesionych wyżej zarzutów formalnych – za naruszającą art. 2 ust. 1 i art. 4 KER. Dodatkowe stanowisko zostanie przedstawione podczas posiedzenia Komisji.
3. Podsumowanie
Skarga nie zasługuje na uwzględnienie, zarówno z przyczyn formalnych wskazanych w pkt. 1 uzasadnienia, jak i merytorycznych wskazanych w pkt. 2 uzasadnienia, w szczególności stawiane reklamie zarzuty są chybione.
W związku z powyższym wnoszę jak w petitum niniejszego pisma.”. – pisownia oryginalna

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający podzielił zarzuty Skarżących, uznając, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.

W opinii Zespołu Orzekającego reklama poprzez jednoznaczne propozycje o charakterze seksualnym dyskryminuje kobiety, ukazując je w negatywnym świetle. Zdaniem Zespołu Orzekającego reklama utrwala negatywne stereotypy i promuje niewłaściwe wzorce zachowań.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2013r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.