Uchwała Nr ZO 27/18 w sprawie reklamy telewizyjnej artykułów szkolnych w sieci sklepów Biedronka

Uchwała Nr ZO 27/18
z dnia 21 lutego 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/118/17

 

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Paweł Wiśniewski – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,

na posiedzeniu w dniu 21 lutego 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/118/17 złożonej, na podstawie pkt 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzyniu (dalej: Skarżony)

postanawia oddalić skargę.

1. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/118/17.

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna artykułów szkolnych dostępnych w sieci Biedronka.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:

„Reklama artykułów szkolnych w «Biedronce». Dziecko wsiada do auta z ojcem, widzimy kredki bambino, chłopca w masce do nurkowania, który ma raczej straszyć niż zachęcić do zabaw w wodzie. Następnie korytarz szkolny w którym trójka chłopców próbuje nastraszyć innego chłopca, dalej widzimy piórnik «star wars» i chłopaka wycinającego trupią czaszkę i straszącego koleżankę. później widzimy jak z klatki piersiowej chłopca wyskakuje czerwona kula. ta scena z wyskakującymi wnętrznościami nawet we mnie wywołała wstrząs, mimo tego że później to coś okazało się sercem.
Jak można w ogóle coś takiego emitować w TV dla dzieci? Mam trzy letniego syna, który tylko i wyłącznie ogląda tvp abc i nigdy nie ogląda żadnej przemocy i scen drastycznych. po emisji tej reklamy teraz z wrzaskiem wybiega z pokoju, zasłania oczy i uszy. po kilku emisjach robi już tak jak tylko rozpoczyna się jakikolwiek blok reklamowy, gdzie kiedyś wręcz chłonął wszystkie reklamy dla dzieci (nie jest to może wychowawcze ale piszę o tym ,żeby uświadomić jaka nastąpiła zmiana i jakie emocje wywołała w małym dziecku ta reklama) powołuję się na art.23 i art.25 Komisji Etyki Reklamy.” – pisownia oryginalna.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Ponadto zarzucił niezgodność reklamy z art. 23 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.”.

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej”.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:

„Działając w imieniu skarżonej Jeronimo Martins Polska S.A. w siedzibą w Kostrzyniu (dalej «JMP» lub «Skarżona») w odpowiedzi na Państwa pismo z dn. 30 stycznia 2018 r., które zostało doręczone JMP dn. 30 stycznia 2018 r. za pomocą poczty elektronicznej e-mail, oraz na skargę konsumencką, złożoną za pośrednictwem strony internetowej, której przedmiotem jest uznanie reklamy marki Biedronka promującej artykuły szkolne za sprzeczną z art. 2 ust. 1, art. 23, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, niniejszym wnoszę o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu, na podstawie art. 37 ust. 1 b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dn. 4 listopada 2014 r.

Uzasadnienie

Do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumenta na reklamę marki Biedronka artykułów papierniczych (dalej jako «Reklama»). W treści skargi z dnia 3 sierpnia 2017 r. jeden z konsumentów zarzucił JMP, jakoby Reklama była prowadzona niezgodnie z art. 23 i 25 Kodeksu Etyki Reklamy. W piśmie z dnia 30 stycznia 2018 r. poinformowano JMP o przekazaniu skargi do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, formułując jednocześnie zarzut naruszenia przez JMP art. 2 ust. 1, art. 23, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Na wstępie poczynionych rozważań JMP wskazuje, iż zarzuty formułowane przez arbitra- referenta na podstawie przedmiotowej skargi konsumenckiej ograniczają się jedynie do przytoczenia konkretnych artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, nie precyzują one w jaki sposób konkretne działanie miałoby naruszać przywołany przepis Kodeksu Etyki Reklamy. Arbiter-referent nie wskazał na jakiej podstawie wnosi o uznanie reklamy za sprzeczną z wyżej powołanymi regulacjami Kodeksu Etyki, nie przedstawił również żadnego wywodu ani argumentów, które dawałyby podstawy do stwierdzenia, iż reklamy sieci sklepów Biedronka naruszają postanowienia art. 2 ust. 1, art. 23, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Z powyższych względów ustosunkowanie się do zarzutów skargi przez Skarżoną pozostaje w istocie nader utrudnione. Skarżona pragnie podkreślić, iż w przedstawionym stanie faktycznym wyrażenie opinii co do stwierdzeń generalnych podniesionych przez skarżącego bez precyzyjnego odniesienia do treści skarżonej reklamy uniemożliwia skarżonej podjęcie skutecznej merytorycznej obrony. Niemniej jednak, podejmując próbę ochrony swoich interesów Skarżona w niniejszym piśmie odniesie się do zarzutu sformułowanego w skargach konsumentów, wykazując, iż w stanie faktycznym niniejszej sprawy są one bezzasadne i jako takie nie zasługują na uwzględnienie

I. Skarga konsumencka

Reklama będąca przedmiotem skargi konsumenta to reklama artykułów papierniczych dostępnych w sieci sklepów Biedronka przed rozpoczęciem roku szkolnego. Zarzut dotyczy obrazów przedstawianych w przedmiotowej Reklamie, tj. chłopca w masce do nurkowania, chłopca, który wycina z papieru maskę i mając ją nałożoną na twarz odwraca się w stronę koleżanki czy też chłopca, który przekazuje koleżance wycięte z papieru serce. Zdaniem konsumenta, obrazy te powodują strach, wstrząs i zniechęcenie u dzieci.
Odnosząc się do zarzutów konsumenta, należy wskazać, że nie znajdują one żadnego poparcia zarówno w treści samej Reklamy, jak i w przekazie z niej płynącym. Poniżej przedstawiamy argumentację wskazującą na to, iż konsument, który złożył skargę, pozostaje w błędzie, a skarga jest bezpodstawna.

II. Stan faktyczny

Przedmiotowa Reklama była elementem kampanii promującej artykuły szkolne i papiernicze dostępne w sieci sklepów Biedronka. W ramach tej kampanii zostały przygotowane dwa spoty reklamowe, skierowane do dwóch grup docelowych — dzieci w wieku wczesnoszkolnym i nastolatków. Każdy z tych spotów nawiązywał do typowych zachowań dzieci i młodzieży w wieku szkolny, a w sposób żartobliwy miał skierować uwagę konsumenta na artykuły papiernicze. Sloganem kampanii było hasło «Szkoła pełna radości», które miało zwrócić uwagę konsumenta i dzieci, że szkoła może być też miejscem zabaw — również przy wykorzystaniu artykuł papierniczych i szkolnych oferowanych w sieci sklepów Biedronka i nie musi się kojarzyć tylko z obowiązkiem.
Skarżona Reklama przedstawia chłopca w wieku szkolnym, który wsiadając do samochodu na pytanie rodzica o to, jak było w szkole, wspomina miniony dzień. Jest tematem jest skrót dnia chłopca i to, jakie w ciągu dnia miał przygody — od nurkowania i poznawania świata wodnego, przez robienie żartów kolegom i koleżankom, aż do wyrażenia sympatii wobec koleżanki za pomocą wyciętego z papieru serca. Na wspomnienie całego dnia chłopiec uśmiecha się i odpowiada rodzicowi słowem «dobrze».

III. Bezpodstawność zarzutu — uzasadnienie

Odnosząc się do treści sformułowanych przez arbitra-referenta zarzutów sprzeczności Reklamy z poszczególnymi postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy, Skarżona w pierwszej kolejności ustosunkuje się do zarzutu najdalej idącego, tj. zarzutu naruszenia art. 23 i art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, które to wskazują na konieczność dostosowania reklamy do odbiorcy, jakim są dzieci. W ocenie Skarżonej zarzut ten nie znajduje uzasadnienia w okolicznościach faktycznych niniejszej sprawy, co zostanie wykazane w dalszej części niniejszego uzasadnienia.

W pierwszej kolejności należy stanowczo podkreślić, iż zawarty w Reklamie przekaz nie zawiera treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dziecka. Żadna z przedstawionych w Reklamie scen nie zawiera chociażby odrobiny znamion przemocy. Nie można zaprzeczyć, że chłopiec robi swojemu koledze i koleżance żarty, niemniej jednak w żadnym wypadku nie można uznać ich za przemoc. Zabranie ukradkiem koledze kanapki z plecaka czy też wycięcie papierowej maski, pokolorowanie jej czarną kredką i nałożenie jej na twarz w żadnym wypadku nie można uznać za żart, który popiera przemoc wobec kolegów i koleżanek, a tym bardziej, że zagraża on bezpieczeństwu dzieci. Tym bardziej nie można uznać, że wycięte z papieru i pokolorowane na czerwono serce, które wylatuje spod koszulki chłopca i «przeskakuje» w kierunku jego koleżanki, jest obrazem, który powodowałby, jak to wskazał Skarżący — «wstrząs spowodowany wyskakującymi wnętrznościami» (pisownia oryginalna). W tym wypadku w sposób zabawny pokazane zostało wyrażenie przez chłopca uczuć sympatii do koleżanki — a tego przekazu w żaden sposób nie można zakwalifikować jako stwarzającego zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa.

Dodatkowo należy wskazać, że przedmiotowa Reklama uwzględnia stopień rozwoju dzieci i młodzieży, jak również nie zagraża ich fizycznemu, psychicznemu i moralnemu dalszemu rozwojowi. Powszechnie wiadomym faktem jest, że dzieci w trakcie przerw wymyślają liczne zabawy, robią żarty kolegom, a ich wyobraźnia nie ma granic. Reklama ta pokazuje przede wszystkim, że szkoła to jest miejsce zabawy z kolegami, gdzie można przeżyć wiele przygód i nauczyć się wiele nowego — m. in. Poznać wodny świat za pomocą maski do nurkowania. Chłopiec przedstawiony w Reklamie w żadnym wypadku nie jest zrażony do szkoły, wręcz przeciwnie — lubi to miejsce i chce tam wracać. Dodatkowo należy wskazać, że obraz czaszki – czy też rysunek, na który zwraca uwagę Skarżący w przedmiotowej skardze, nie jest obrazem, który nie byłby znany przez dzieci. Obecnie wiele przedmiotów i artykułów kierowanych do dzieci i dla dzieci zawiera symbol czaszki czy też kości, a wiele bajek przedstawia postacie, które nakładają maski i różne stroje. Tym samym nie można uznać, że wycięta z papieru maska jest obrazem, którego dziecko, zwłaszcza w wieku wczesnoszkolnym, może się przestraszyć.

Mając powyższe na uwadze stwierdzić należy, w okolicznościach faktycznych niniejszej sprawy nie doszło do naruszenia art. 23 i art. 25 w związku z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy. Za całkowicie bezpodstawne należy uznać twierdzenia zawarte w skardze wskazujące, iż w Reklamie prezentowane są treści, które zagrażają bezpieczeństwu dziecka.

Uwzględniając powyższą argumentację, należy bezsprzecznie przyjąć, iż działania Skarżonej dotyczące Reklamy, w tym w szczególności kierowany do konsumentów przekaz reklamowy, podejmowane były z najwyższą starannością, w zgodzie z dobrymi obyczajami, w poczuci odpowiedzialności społecznej. Tym samym nie mogły one prowadzić do naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy.

Podkreślenia w tym miejscu wymaga fakt, że Skarżona w swoich działaniach nie ograniczyła się wyłącznie do emisji spotu reklamowego dotyczącego artykułów szkolnych dostępnych w sklepach sieci Biedronka, co jest w praktyce zasadą. Skarżona poszła w swoich działaniach znacznie dalej — pokazała dzieciom, że szkoła to nie tylko miejsce nauki, gdzie siedzi się w ławkach i uczy kolejnych, mało interesujących z punktu widzenia dziecka, rzeczy, ale jest to również miejsce, gdzie można się dobrze bawić z kolegami i koleżankami, w niekonwencjonalny sposób nauczyć się czegoś nowego, mieć mnóstwo przygód, a także miejsce, gdzie nawiązuje przyjaźnie i przeżywa swoje pierwsze sympatie. Dziecko tym samym nie czuje zniechęcenia na myśl o szkole, a ekscytację i zaciekawienie, co może przeżyć następnego dnia.

Wskazać przy tym należy, iż Skarżona jako podmiot o uznanej renomie na rynku oraz o ukształtowanym podejściu do etycznego i zgodnego z najlepszymi standardami prowadzenia biznesu, mając na względzie dobro konsumenta, prowadzi swoją działalność reklamową w sposób zgodny z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami.

Podsumowując, brak jest w powyższej sprawie podstaw do uwzględnienia powołanego w skardze zarzutu naruszenia przez Reklamę art. 2, art. 23, art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy, który — jak wskazano powyżej — nie znajduje uzasadnienia w stanie faktycznym. W uwagi na powyższe, wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 23 i art. 25 w zw. z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również w przedmiotowej reklamie treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa dzieci i młodzieży, ani treści zagrażających ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt 50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.