Uchwała Nr ZO 28/07 w sprawie reklamy firmy Unilever Polska S.A.

Uchwała Nr ZO 28/07 

z dnia 2 października 2007 roku

Zespołu Orzekającego 

w sprawie sygn. Akt:

K/68/07, K/72/07, K/73/07 i K/77/07

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Piotr Chęcielewski– przewodniczący;
2) Magdalena Czaja – członek
3) Krystyna Jarosz – członek,

na posiedzeniu w dniu 2 października 2007 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze Akt K/68/07, K/72/07, K/73/07 i K/77/07
złożonej na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg przez konsumentów (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko Unilever Polska S.A., z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia

skargę oddalić

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły skargi o Sygn. K/68/07, K/72/07, K/73/07 i K/77/07.

Przedmiotem skarg były dwie reklamy telewizyjne produktu AXE:
1) z uczestnictwem manekina ( w trzech odsłonach):
a) z zazdrosnym mężczyzną (Romanem)
b) z bita śmietaną
c) z konkurentką

2) „biegnące kobiety”.

Obydwie reklamy wykorzystują koncept żartu słownego i sytuacyjnego.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że w reklamie dezodorantu AXE przedstawiono kobietę, która rzuca się na manekina spryskanego wyżej wymienionym dezodorantem.

Skarżący zarzucił, że reklama jest poniżająca dla kobiet sprowadzając ich rolę do
obiektów seksualnych, podążających ślepo za żądzą seksu.

Skarżący zwrócił uwagę, że reklama jest emitowana także w porach dostępnych dla dzieci.

Skarżący zarzucił, że przedstawiony w reklamie wizerunek kobiety jest upadlający i pejoratywny. Kobieta w tych reklamach została przedstawiona jako \”samica\” lub obiekt seksualny. Jak opisał skarżący w reklamie „biegnące kobiety”, tłumy kobiet rzucają się pędem za jednym (używającym oczywiście reklamowanego produktu) mężczyzną. “Bieg do tego mężczyzny przedstawiony jest tak dramatycznie jakby był kwestią życia lub śmierci.”

Zdaniem Skarżącego „kobiety w tej reklamie bardziej przypominają dzikie zwierzęta, niż osoby o statusie i pozycji teoretycznie równej mężczyznom.

W opinii Skarżącego podobna sytuacja mam miejsce w reklamach z manekinem. Prezentująca dezodorant hostessa „sprawia wrażenie osoby płytkiej i niemyślącej, a opary tego dezodorantu zdają się w niej budzić \”zwierzęce pożądanie\”, czy jakąś seksualną chuć”. W opinii Skarżącego kobiety mogą czuć się dotknięte wizerunkiem płci żeńskiej przedstawionym w reklamach AXE.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent. Wniósł o uznanie reklam za sprzeczne z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość oraz za uznanie ich za sprzeczne z dobrymi obyczajami (art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy).

Ponadto, arbiter-referent wniósł o uznanie reklam za naruszające artykuł 18 ust.5 ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. 04.253.2531) zgodnie z którym „audycje lub inne przekazy, zawierające sceny lub treści mogące mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich…mogą być rozpowszechniane wyłącznie w godzinach od 23 do 6″.

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklam za naruszające artykuł 30 Konstytucji („Przyrodzona i niezbywalna godność człowieka stanowi źródło wolności i praw człowieka i obywatela. Jest ona nienaruszalna, a jej poszanowanie i ochrona jest obowiązkiem władz publicznych.”).

Skarżony złożył odpowiedź na skargę. Jego przedstawiciel uczestniczył w posiedzeniu.

W opinii Skarżonego, reklamy AXE w sposób wyraźny utrzymane są w konwencji żartu i zdaniem Unilever Polska SA granica dopuszczalnego żartu nie została tu w żaden sposób przekroczona. Zarówno reklama, jej treść i wydźwięk, nie ograniczają niczyich praw, a jej celem nie jest dyskryminowanie kogokolwiek ze względu na płeć.

Zdaniem Skarżonego, humorystyczna gra skojarzeń wykorzystana w reklamach AXE jest bardzo daleka od tego typu zastrzeżeń. Przeciwnie w reklamach AXE brak jest wulgaryzmów, negatywnych odwołań, przekleństw, przedstawianych aktów seksualnych itp. (jedynym „erotycznym elementem” są kobiety biegnące w bikini — i w opinii Skarżonego trudno to uznać za naruszenie norm obyczajowych). Reklamy AXE oparte są na dwuznaczności, aluzjach i humorze.

Skarżony podkreślił, że używanie żartów, gier słownych czy też skojarzeń w reklamie, nie może być, samo przez się, traktowane jako naruszające powszechnie obowiązujące w społeczeństwie normy, nawet jeśli skojarzenia te dotyczą sfery seksualności. Wolność wypowiedzi jest jedną z podstawowych wartości i chronionych prawem wolności obywatelskich. Ograniczenie wolności wypowiedzi może być dokonane wyłącznie w sytuacjach szczególnych, a nie dlatego, że reklama kojarzy się z seksualnością.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy ani obowiązujących przepisów prawa. Zespół orzekający uznał, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Zarówno reklama, jej treść i wydźwięk nie ograniczają niczyich praw i nie dyskryminują nikogo ze względu na płeć ani nie uwłaczają niczyjej godności. Reklama nie zawiera scen lub treści mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy rozwój małoletnich. Zespół orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 lit b Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.