Uchwała Nr ZO 28/11 w sprawie reklamy firmy P.P.H.U. ALLES

Uchwała Nr ZO 28/11 z dnia 24 lutego 2011 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/163/10

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Olgierd Cygan — przewodniczący,
2) Małgorzata Augustyniak — członek,
3) Marcin Senderski — członek,

na posiedzeniu w dniu 24 lutego 2011 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/163/10 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko P.P.H.U. ALLES Alicja Wojciechowska z siedzibą w Głownie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy prasowej

postanawia

oddalić skargę.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. akt K/163/10.
Przedmiotem skargi była reklama prasowa bielizny Alles.

Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł iż „zdjęcie przedstawia dwie dziewczynki w bieliźnie w luksusowym apartamencie, sposób wyeksponowania nawiązuje do domu publicznego. Patrząc na mocno umalowane dziecinne buzie i tekst (Pokaż swoje emocje) mam wrażenie, że nie tylko reklama dyskryminuje kobiety i dzieci, sprowadza je do poziomu seksualnych rzeczy, ale także zachęca do pedofilii.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.

Wniósł o uznanie jej za sprzeczną z dobrymi obyczajami — art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej.
Wniósł również o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”.
Wniósł także o uznanie jej za sprzeczną z art. 5 Kodeksu Etyki Reklamy, ponieważ reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i nie uczestniczył w posiedzeniu.

Ustosunkowując się do skargi konsumenckiej, Skarżony wniósł o:
1. oddalenie skargi jako bezzasadnej,
2. przeprowadzenie w ramach postępowania dowodu z dokumentów, tj.:

a) umów o dzieło – na okoliczność pełnoletniości modelek prezentujących produkty w spornej reklamie prasowej,
b) wydruku ze strony internetowej Marąuard Media Polska – na okoliczność określenia grupy czytelników czasopisma, w którym zamieszczono sporną reklamę prasową.

Tytułem uzasadnienia Skarżony wyjaśnił, że zawiadomieniem z dnia 2 grudnia 2010 roku został poinformowany przez Biuro Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy o wpłynięciu skargi konsumenckiej na reklamę prasową zamieszczoną w magazynie SHAPE nr 12/2010, Str. 43., promującą wytwarzane przeze mnie w ramach prowadzonej działalności produkty bieliźniarskie.
Skarżony poinformował, że motywując swą skargę Skarżący wskazał, iż użyta w reklamie fotografia nawiązuje sposobem wyeksponowania do domu publicznego, sugerując nadto, iż modelki prezentujące bieliznę nie są pełnoletnie. Taka aranżacja, połączona z wykorzystanym hasłem reklamowym: „Pokaz swoje Emocje”, w odczuciu Skarżącego zachęca do pedofilii oraz prowadzi do dyskryminacji kobiet i dzieci poprzez sprowadzenie ich do poziomu seksualnych rzeczy. Z powyższych względów zasługuje ona w ocenie Strony Skarżącej na interwencję Komisji Etyki Reklamy.

Skarżony poinformował, że z tak postawionymi zarzutami w żaden sposób nie można się jednak zgodzić. Sporna reklama prasowa nie tylko nie naruszyła obowiązujących przepisów prawnych, ale pozostaje w zgodzie z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy.

Ustosunkowując się do poszczególnych zarzutów skargi, Skarżony podniósł, iż modelki prezentujące bieliznę są osobami pełnoletnimi i jako takie podpisały ze Skarżonym umowy o dzieło, na podstawie których wzięły udział w sesji zdjęciowej i przeniosły prawa do swego wizerunku. Podstawy faktyczne wniesionej skargi konsumenckiej jako nieznajdujące odzwierciedlenia w stanie rzeczywistym, nie mogą zatem stanowić uzasadnienia dla podniesionych zarzutów promowania przez sporną reklamę pedofilii oraz dyskryminowania dzieci, czy kobiet.

Zdaniem Skarżonego treści takiej w żaden sposób nie można wywieść również z wykorzystanego w reklamie prasowej tła, jakim było stylowo urządzone wnętrze. Zastosowana aranżacja posługuje się popularnym w branży reklamowej motywem luksusu, mającym wzmocnić przesłanie ekskluzywnego charakteru marki i wysokiej jakości promowanych produktów.

W opinii Skarżonego, niezależnie od tego, na uwagę zasługuje fakt, iż żaden z elementów wystroju wnętrza, które posłużyło za tło sesji zdjęciowej, nie nosił cech obscenicznych, sprzecznych z dobrymi obyczajami, czy naruszających godność człowieka.

Zdaniem Skarżonego wniosek ten pozostaje aktualny także w stosunku do samych produktów. Skarżony podkreślił, iż dołożył wszelkich starań aby wykorzystana w reklamie bielizna – mimo jej intymnego charakteru, wynikającego z samej natury i przeznaczenia artykułów – została zaprezentowana w sposób subtelny i nieobrażający niczyjej wrażliwości. Cel ten osiągnięto w szczególności poprzez wybór do kampanii promocyjnej modeli produktów wytworzonych z nieprzezroczystego materiału, o formie mniej wyzywającej niż obowiązujące aktualnie w modzie trendy i pozwalającej na całkowite zasłonięcie części intymnych ciała.

Skarżony zauważył, że szczególny charakter reklamowanych produktów w sposób oczywisty wymusza wykorzystanie w ich promocji pewnych elementów fizyczności ludzkiego ciała. Mając to na względzie, Skarżony poinformował, że z wyjątkową dbałością dokonał wyboru nośnika przekazu reklamowego, decydując się na reklamę prasową w skierowanym do kobiet magazynie, poświęconym zdrowemu i aktywnemu stylowi życia oraz promującym i pomagającym czytelniczkom osiągnąć szeroko rozumianą atrakcyjność fizyczną. Konsekwencją takiego profilu czasopisma jest zamieszczanie w nim artykułów i fotografii koncentrujących się na fizycznym aspekcie ludzkiego ciała. W tematykę tę wpisywała się zatem również sporna reklama Skarżonego.
Skarżony wyjaśnił, że odbiór przekazu reklamowego jest oczywiście ze swej istoty kwestią bardzo subiektywną, uzależnioną w dużej mierze od indywidualnych czynników – gustu, upodobań estetycznych, uwarunkowań społecznych. Nie można wykluczyć zatem, że dana reklama obrażać będzie wrażliwość jednostkowego odbiorcy, nie naruszając jednak ogólnie przyjętych norm społecznych.

Zdaniem Skarżonego, określając treść tych ostatnich uwzględnić należy przy tym nie tylko ogólne uwarunkowania socjalne, czy kulturowe kręgu odbiorców reklamy, ale również standardy rynkowe występujące w danej branży handlowej.

W opinii Skarżonego, na gruncie niniejszego przypadku nie może ujść uwagi fakt, iż segment rynku bieliźniarskiego cechuje duża swoboda w podejściu do ludzkiej fizyczności. W promocji artykułów powszechnie eksponuje się atrakcyjność cielesną, często wykorzystując mniej lub bardziej umiarkowane odniesienia do erotyki.

Skarżony stwierdził, że w kontekście tak określonych standardów, sporną reklamę uznać należy za subtelną i nienaruszającą obowiązujących norm i granic przyzwoitości.

Skarżony wyjaśnił, że nie bez znaczenia dla niniejszej sprawy jest również okoliczność przemian obyczajowych, jakie dokonały się w ostatnich latach w zakresie podejścia do ludzkiego ciała i sposobu jego przedstawiania. Granice społecznie dopuszczalnych zachowań są coraz bardziej przesuwane, a tendencje te znajdują odzwierciedlenie także w branży reklamowej, prowadząc w efekcie do akceptacji sposobów prezentacji produktów uznawanych do niedawna za szokujące i wulgarne. Podkreślenia wymaga fakt, iż eksponowanie ludzkiej cielesności i atrakcyjności fizycznej jest powszechnie wykorzystywanym w reklamie motywem i to coraz częściej niezależnie od rodzaju promowanych produktów, formy i miejsca przekazu oraz kręgu jego potencjalnych odbiorców.

Zdaniem Skarżonego, oceniając sprawę z tej perspektywy i uwzględniając sposób prezentacji produktów Skarżonego, wykazaną staranność w zakresie wyboru modeli artykułów oraz czasopisma, w którym reklama została zamieszczona, uznać należy zatem, że reklama ta jest zgodna z obowiązującymi przepisami i postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Skarżonego brak w szczególności możliwości uznania, aby reklama naruszyła art. 4 Kodeksu, prezentując treści dyskryminujące ze względu na płeć, czy art 5 – poprzez zachęcanie do aktów przemocy.

Mając zatem na uwadze wszystkie przytoczone wyżej argumenty, w ocenie Skarżonego przedmiotowa skarga zasługuje na oddalenie. W związku z powyższym, Skarżony wniósł jak na wstępie.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego, uznając, że przedmiotowa reklama nie zawiera treści dyskryminujących kobiety, ani uprzedmiotawiających je.

Zespół Orzekający nie dopatrzył się również naruszenia dobrych obyczajów i uznał, że reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych. Zespół Orzekający wziął pod uwagę, że Skarżony udowodnił, iż modelki występujące w reklamie są pełnoletnie.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama bielizny nie poniża kobiet.

Biorąc powyższe pod uwagę, Zespół Orzekający nie dopatrzył się w reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 25 listopada 2010r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.