Uchwała Nr ZO 28/18 w sprawie reklamy telewizyjnej produktów dostępnych w sieci Biedronka
Uchwała Nr ZO 28/18
z dnia 21 lutego 2018 roku
Zespołu Orzekającego
w sprawie sygn. Akt:
K/12/18
1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:
1) Wojciech Piwocki – przewodniczący,
2) Paweł Wiśniewski – członek,
3) Sławomir Skowerski – członek,
na posiedzeniu w dniu 21 lutego 2018 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/12/18 złożonej, na podstawie pkt 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko reklamie telewizyjnej Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzyniu (dalej: Skarżony)
postanawia oddalić skargę.
1. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:
Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/12/18.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna produktów dostępnych w sieci Biedronka.
Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podniósł, iż:
„Prezentacja oferty handlowej i marki Biedronka.
Reklama poprzez stwierdzenia: «nasze», «krajowe», «polskie», w niej zawarte wprowadza w błąd odbiorcę, ukierunkowując jego myślenie jakoby właścicielem sieci sklepów Biedronka był podmiot Polski z polskim kapitałem.” – pisownia oryginalna.
W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami i zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, co jest niezgodne z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy.
Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie którym „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.
Arbiter – referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 10 ust. 1 pkt. a) Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;
Skarżony uczestniczył w posiedzeniu.
Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę o następującej treści:
„Działając w imieniu skarżonej Jeronimo Martins Polska S.A. w siedzibą w Kostrzyniu (dalej «JMP» lub «Skarżona») w odpowiedzi na Państwa pismo z dn. 30 stycznia 2018 r., które zostało doręczone JMP dn. 30 stycznia 2018 r. za pomocą poczty elektronicznej e-mail, oraz na skargę konsumencką, złożoną za pośrednictwem strony internetowej, której przedmiotem jest uznanie reklamy marki Biedronka promującej kuchnię polską «Dumni z tego, co nasze — Kuchnia polska» za sprzeczną z art. 2, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 pkt a) Kodeksu Etyki Reklamy, niniejszym wnoszę o oddalenie skargi w całości jako bezzasadnej z uwagi na brak naruszenia norm Kodeksu, na podstawie art. 37 ust. 1 b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dn. 4 listopada 2014 r.
Uzasadnienie
Do Biura Rady Reklamy wpłynęła skarga konsumenta na reklamę marki Biedronka kuchni polskiej «Dumni z tego, co nasze». W treści skargi z dnia 17 stycznia 2018 r. jeden z konsumentów zarzucił JMP wprowadzenie w błąd konsumentów wskazując, iż «reklama poprzez stwierdzenia: «nasze», «krajowe», «polskie», w niej zawarte wprowadza w błąd odbiorcę, ukierunkowując jego myślenie jakoby właścicielem sieci sklepów Biedronka był podmiot z Polski z polskim kapitałem.» (pisownia oryginalna). W piśmie z dnia 30 stycznia 2018 r. poinformowano JMP o przekazaniu skargi do rozpatrzenia przez Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, formułując jednocześnie zarzut naruszenia przez JMP art. 2, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 pkt a) Kodeksu Etyki Reklamy.
Na wstępie poczynionych rozważań JMP wskazuje, iż zarzuty formułowane przez arbitra- referenta na podstawie przedmiotowej skargi konsumenckiej ograniczają się jedynie do przytoczenia konkretnych artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, nie precyzują one w jaki sposób konkretne działanie miałoby naruszać przywołany przepis Kodeksu Etyki Reklamy. Arbiter-referent nie wskazał na jakiej podstawie wnosi o uznanie reklamy za sprzeczną z wyżej powołanymi regulacjami Kodeksu Etyki, nie przedstawił również żadnego wywodu ani argumentów, które dawałyby podstawy do stwierdzenia, iż reklamy sieci sklepów Biedronka naruszają postanowienia art. 2 ust. 1, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 pkt a) Kodeksu Etyki Reklamy.
Z powyższych względów ustosunkowanie się do zarzutów skargi przez Skarżoną pozostaje w istocie nader utrudnione. Skarżona pragnie podkreślić, iż w przedstawionym stanie faktycznym wyrażenie opinii co do stwierdzeń generalnych podniesionych przez skarżącego bez precyzyjnego odniesienia do treści skarżonej reklamy uniemożliwia skarżonej podjęcie skutecznej merytorycznej obrony. Niemniej jednak, podejmując próbę ochrony swoich interesów Skarżona w niniejszym piśmie odniesie się do zarzutu sformułowanego w skargach konsumentów, wykazując, iż w stanie faktycznym niniejszej sprawy są one bezzasadne i jako takie nie zasługują na uwzględnienie.
Przede wszystkim należy zaznaczyć, że zaskarżona Reklama zawiera stwierdzenia «kuchnia polska», «dumni z tego, co nasze», a nie jak twierdzi Skarżący «nasze», «polskie», «krajowe». Z tych też względów JMP odniesie się do rzeczywistego tekstu publikowanej Reklamy.
JMP od początku działalności stawia na odpowiedzialną współpracę, wzajemną lojalność i długofalowe partnerstwa przede wszystkim z polskimi producentami. Obecnie współpracuje z ponad 500 polskimi firmami. Ponad 200 jest związanych z JMP i siecią sklepów Biedronka od ponad 10 lat, a kilkadziesiąt od początku istnienia sieci. Jednocześnie JMP pozostaje otwarta na współpracę z nowymi dostawcami, którzy są w stanie spełnić odpowiednie warunki produkcyjne w zakresie jakości i bezpieczeństwa oferowanych produktów.
W ocenie Skarżonej jedynym zarzutem skargi pozostaje zarzut wprowadzenia konsumenta w błąd co do pochodzenia reklamowanego produktu, a przez to nadużycie zaufania odbiorcy. Odnosząc się do powołanego zarzutu należy wskazać, iż nie znajduje on żadnego poparcia zarówno w treści samej Reklamy, jak i w przekazie z niej płynącym.
Przekładając zarzut wprowadzenia odbiorcy w błąd wyrażony w skardze na treść Reklamy oraz płynący z niej przekaz należy stwierdzić, iż w żadnym wypadku nie ma miejsca naruszenie powołanego przez Arbitra-referenta postanowienia art. 10 ust. 1 pkt a) Kodeksu Etyki Reklamy. W ocenie skarżonej ani wypowiedź składająca się na treść Reklamy ani też ogólny jej wydźwięk nie sugerują «polskiego kapitału» Skarżonej. Przedmiotem wypowiedzi jest ukierunkowanie myśli konsumenta na produkty spożywcze polskiego pochodzenia i od polskich producentów.
Objęte skargą konsumenta reklamy telewizyjne sieci sklepów Biedronka są elementem prowadzonej przez JMP kampanii reklamowej «Dumni z tego, co nasze — kuchnia polska». Celem tej kampanii jest zwrócenie uwagi konsumentów na tradycyjne potrawy kuchni polskiej i produkty spożywcze pochodzące od polskim producentów, które jednocześnie dostępne są w ofercie sieci sklepów Biedronka.
Jednym z elementów kampanii była również publikacja folderu, który zawierał liczne przepisy zaczerpnięte od wybitnej i bardzo cenionej w swoim czasie autorki literatury kulinarnej i kucharki Lucyny Cwierczakiewiczowej, która swoje poradniki i książki kucharskie pisała i publikowała na przełomie XIX i XX wieku. JMP sięgnęło po wybrane receptury pani Cwierczakiewiczowej chcąc pokazać, w jaki sposób dawniej komponowano potrawy, ale również podkreślić, że wyjątkowy smak polskich tradycyjnych potraw jest ponadczasowy. Dodatkowo, w ramach ww. kampanii klienci mieli możliwość zakupu lub też odbioru (po spełnieniu warunków przewidzianych promocjami) książki kucharskiej, która również zawierała liczne przepisy kuchni polskiej.
Biorąc powyższe pod uwagę, nie sposób uznać, iż użycie w wyemitowanej Reklamie sformułowania «dumni z tego, co nasze» w odniesieniu do produktów oferowanych przez sieć sklepów Biedronka nadużywa zaufania odbiorcy, lub też wykorzystuje jego braku wiedzy lub doświadczenia, wobec czego sformułowany przez arbitra-referenta zarzut naruszenia art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy jest bezzasadny i jako taki nie zasługuje na uwzględnienie. Nadto, przedmiotowa Reklama i kampania promocyjna ukierunkowana była na zwiększenie wiedzy konsumentów na temat dostępnych polskich produktów i sposobu przyrządzania tradycyjnych polskich potrawach. Tym samym, zarzut naruszenia art. 2 Kodeksu Etyki Reklamy poprzez niezastosowanie się do jego dyspozycji należy również uznać za niezasadny – nie można w żadnym wypadku stwierdzić, że przedmiotowa Reklama była wykonana bez zachowania należytej staranności, niezgodnie z dobrymi obyczajami, bez poczucia odpowiedzialności społecznej.
Skarżona pragnie również zwrócić uwagę, iż właścicielem sieci sklepów Biedronka pozostaje spółka Jeronimo Martins Polska S.A. z siedzibą w Kostrzynie i jest to fakt powszechnie znany. Skarżona została utworzona na podstawie powszechnie obowiązującego prawa polskiego i będąc spółką prawa handlowego w rozumieniu ustawy Kodeks spółek handlowych, została zarejestrowana przez sąd powszechny w Polsce — Sąd Rejonowy Poznań-Nowe Miasto i Wilda w Poznaniu, IX Wydział Gospodarczy KRS pod numerem KRS 0000222483. Skarżona w oparciu o prawo polskie prowadzi swoją działalność na terytorium Rzeczpospolitej Polskiej od ponad 20 lat. Jako spółka prawa polskiego Skarżona uiszcza podatki, w tym podatek dochodowy, w Polsce.
Sieć sklepów Biedronka prowadzona jest na terytorium Rzeczpospolitej Polskiej, a ok. 92% produktów dostępnych w sieci Biedronka pochodzi z Polski od polskich producentów.
Skarżona nie podziela poglądy, jakoby użycie w Reklamie sformułowania «Dumni z tego, co nasze» w odniesieniu do kuchni polskiej i produktów oferowanych w sklepach sieci Biedronka ukierunkowywałoby myśli konsumenta, że sieć tych sklepów jest w posiadaniu kapitału polskiego. Takie stwierdzenie jest zbyt daleko idące i należy uznać je za bezzasadne.
W kontekście skarżonej Reklamy powołane sformułowanie ma na celu podkreślenie polskiego charakteru produktów oferowanych w sieci sklepów Biedronka, nie odnosi się ono do struktury właścicielskiej Skarżonej ani tym bardziej nie nawiązuje do pochodzenia kapitału Skarżonej jako właściciela sieci sklepów. Co więcej, Skarżona nigdy nie twierdziła i nie twierdzi, iż kapitał JMP pochodzi wyłącznie z Polski.
Podsumowując, brak jest w powyższej sprawie podstaw do uwzględnienia powołanego w skardze zarzutu naruszenia przez Reklamę art. 2, art. 8 oraz art. 10 ust. 1 pkt. a) Kodeksu Etyki Reklamy, który – jak wskazano powyżej – nie znajduje uzasadnienia w stanie faktycznym. W uwagi na powyższe, wnoszę jak na wstępie.” – pisownia oryginalna.
3. Zespół Orzekający zważył co następuje:
Zespół Orzekający nie podzielił zarzutów Skarżącego i nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm art. 2 ust. 1, art. 8 i art. 10 ust. 1 a) Kodeksu Etyki Reklamy.
Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie narusza dobrych obyczajów.
Zespół Orzekający nie dopatrzył się także w przedmiotowej reklamie treści nadużywających zaufania odbiorców lub wykorzystujących ich brak doświadczenia lub wiedzy, ani treści wprowadzających odbiorców w błąd co do właściwości i pochodzenia reklamowanych produktów.
W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit b) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.
Zgodnie z pkt 50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 4 listopada 2014 r., Stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.
