Uchwała Nr ZO 29/13 w sprawie reklamy firmy ING Usługi Finansowe S.A.

Uchwała Nr ZO 29/13 z dnia 14 marca 2013 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/171/12

1. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, w składzie:

1) Jarosław Sobolewski — przewodniczący,
2) Melania Popiel — członek,
3) Bohdan Pawłowicz — członek,

na posiedzeniu w dniu 14 marca 2013 roku, po rozpatrzeniu skargi o sygnaturze akt K/171/12 złożonej, na podstawie pkt. 7 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, przez konsumenta (bliższe dane w aktach sprawy), (dalej: Skarżący), przeciwko ING Usługi Finansowe S.A. z siedzibą w Warszawie (dalej: Skarżony), dotyczącej reklamy telewizyjnej

postanawia uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy.

2. Zespół Orzekający ustalił, co następuje:

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga o sygn. K/171/12.
Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna pod hasłem Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak.

Skarżąca w prawidłowo złożonej skardze podniosła, iż „powyższa reklama godzi w uczucia chorych na raka a przez to jest nieetyczna. Sugeruje, że istnieje prosty sposób przeciwdziałania chorobie, a tymczasem chodzi o ubezpieczenie na wypadek choroby. Zatem dopatrzyć się można także wprowadzenia w błąd. Nawet nie chcę myśleć o tym, co czują naprawdę chorzy, słysząc ” zrób rakowi wspak” i dowiadują się, że chodzi o zawarcie ubezpieczenia. Daje to asumpt do twierdzenia, że jedynie zamożni mogą walczyć z chorobą i bronić się przed nią. Jest to niesmaczne i nieuczciwe, bo zgodnie z zasadami etycznej reklamy nie wolno wykorzystywać strachu przed chorobą do reklamowania produktu. Dostrzegam wartość produktu ubezpieczeniowego jako takiego, ale uważam, że reklama powinna być usunięta.”.

W czasie posiedzenia skargę przedstawiał i popierał arbiter-referent.
Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy, z uwagi na to, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami.
Wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.”.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy.”.

Wniósł także o uznanie reklamy za niezgodną z art. 10 ust. 1 a) , zgodnie z którym „reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców, w szczególności w odniesieniu do:
a) istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia (w tym geograficznego) reklamowanego produktu;”.

Skarżony złożył pisemną odpowiedź na skargę i uczestniczył w posiedzeniu.

Skarżony poinformował, że w ubiegłym roku ING Życie wprowadziło na rynek ubezpieczenie na wypadek nowotworu ONA i ON. Zainicjowana dla promocji produktu kampania – „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” – miała podwójny wymiar, zarówno komercyjny jak i społeczny. Z badań przeprowadzonych przez ING Życie, a poprzedzających kampanie wynika to, ze Polacy boją się nie tylko samej choroby, ale nawet samej myśli czy otwartej dyskusji na jej temat. Nowotwór stal się chorobą cywilizacyjną i wśród Polaków panuje stereotyp, że „rak to wyrok i nie jestem w stanie temu zapobiec”. Spora część społeczeństwa nie wie, że są sposoby na to, by zmniejszyć ryzyko zachorowania na te choroby, a jeśli jednak nas ona zaatakuje, to wcześnie wykryta może była uleczalna. Kampania „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” jest odpowiedzią ze strony ING Zycie na problem społeczny, jakim jest niska świadomość Polaków na temat przeciwdziałania chorobie nowotworowej oraz możliwości jej leczenia. Dlatego w kampanii Skarżony zdecydował się podjąć działania mające na celu edukowanie Polaków w zakresie profilaktyki zarówno w wymiarze zdrowotnym, jak i finansowym. W opinii Skarżonego podjął on trudną próbę odczarowania tematu raka i oswojenia Polaków z tym tematem.

Skarżony podniósł, że profilaktyka, to nie tylko systematyczne badania, zdrowe odżywianie czy aktywność fizyczna. Trzeba pamiętać także o tym, ze warto się zabezpieczyć finansowo na wypadek jeśli jednak nas ona dotknie. Osoba wnosząca skargę zarzuca ING Życie, że Towarzystwo znalazło prosty sposób na przeciwdziałanie chorobie i rozbudza w tym aspekcie oczekiwania osób chorych. Jest to jednak błędna interpretacja głównego przekazu kampanii. Celem kampanii jest uświadomienie Polakom, że można i warto podejmować różne działania, aby obniżyć ryzyko zachorowania, jednak gwarancji zdrowia mieć nie będziemy. Ubezpieczenie na wypadek nowotworu w ING Życie to rozwiązanie finansowe, które może być wsparciem w trakcie ewentualnego leczenia. Tym samym stanowi ono dopełnienie do profilaktyki przeciwnowotworowej. Jest to jedyne właściwe rozumienie hasła „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak”. Pragniemy także podkreślić, że sam produkt został w kampanii przedstawiony w sposób rzetelny i zgodny ze swoją konstrukcją, Jedną z wartości marki ING Życie jest przejrzystość i tą wartością Skarżony kierował się przy realizacji kampanii.

Skarżony nie zgodził się ze stwierdzeniem, że reklama wywołuje strach ludzi przed chorobą. Nie ma w niej żadnych elementów straszących czy budzących niepokój. Wręcz przeciwnie – przekaz reklamy jest przekazem bardzo pozytywnym. Uświadamia nam, że mamy narzędzia do przeciwdziałania chorobie i ewentualnej walki z nią. Skarżony poinformował, że jego celem jest pokazanie afirmacji życia, a nie straszenie. Dlatego bohaterka kampanii jest osobą energiczną, spontaniczną, naturalną i bezpośrednią. Swoim optymizmem i chęcią zrobienia rakowi wspak uświadamia widzom jak wiele zależy od nas samych i że warto zaatakować problem, zanim on zaatakuje nas. Choroby nowotworowe to w Polsce nadal temat ponury, trudny, w efekcie wzbudzający strach. W kampanii „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” mówimy o tym problemie odważnie i niestandardowo… lecz na pewno nie w sposób straszący.

W opinii Skarżonego, reklama w żaden sposób też nie sugeruje, że jedynie zamożni mogą walczyć z choroby i przed nią się bronić. Bohaterką kampanii jest zwykła dziewczyna – „dziewczyna z sąsiedztwa”. Pomieszczenia, w których występuje to pokój, w którym mieszka przeciętny polski trzydziestolatek. Prosta scenografia, zwyczajne meble i nieformalny strój bohaterki w żaden sposób nie kojarzy się z zamożnością. Stwierdzenie osoby Skarżącej, że ING Życie pokazuje, iż „tylko zamożni mogą walczyć z choroby i bronić się przed nią” wynika raczej z negatywnego stereotypu dotyczącego całej kategorii, jakimi są ubezpieczenia na życie. Wśród Polaków istnieje przekonanie, ze ubezpieczenie na życie to drogi produkt finansowy. Skutkiem tak błędnego postrzegania kategorii jest smutny fakt, że Polacy są niedoubezpieczeni – tylko co piąty Polak posiada polisę na życie

Zdaniem Skarżonego, na podkreślenie zasługuje też fakt, że kampania „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” została pozytywnie odebrana i oceniona zarówno przez inne towarzystwa ubezpieczeniowe, jak i dziennikarzy specjalizujących się w temacie finansów, w tym ubezpieczeń na życie. Skarżony poinformował, że w lutym wystartowała kampania społeczna „Rak. To się leczy”, której partnerem jest ING Życie. Wśród organizacji, które przyłączyły się do akcji są fundacje oraz stowarzyszenia wspierające osoby chore na nowotwór. Gdyby faktycznie kampania „Ubezpiecz się i zrób rakowi wspak” godziła w uczucia lub w jakikolwiek sposób krzywdziła osoby chore, ING Życie na pewno nie zostałoby doproszone do tak znakomitego grona, które wspiera akcję „Rak. To się leczy”.

3. Zespół Orzekający zważył co następuje:

Zespół Orzekający dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy.

W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nadużywa zaufania odbiorców i wprowadza konsumentów w błąd, pokazując w reklamie skrót myślowy — bohaterkę reklamy która wykupiła ubezpieczenie, pstryka raka (zobrazowanego w postaci pomarańczowej ikonki na ekranie), który po tym pstryknięciu natychmiast znika. Zdaniem Zespołu Orzekającego jest to trywializacja problemu nowotworowego. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, iż wykupienie ubezpieczenia nie świadczy o tym, że problem choroby nowotworowej zostaje zażegnany.

Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama, wykorzystując strach przed chorobą, niesie przekaz informujący o tym, że wystarczy wykupić ubezpieczenie i rak znika, co jest niezgodne z art. 6 Kodeksu Etyki Reklamy.

Jednocześnie. Zespół Orzekający docenia zaangażowanie reklamodawcy w akcję „Rak. To się leczy” i uświadamianie Polakom, że można i warto podejmować różne działania, aby obniżyć ryzyko zachorowania.

W związku z powyższym, na podstawie pkt 37 ust. 1) lit c) Regulaminu Rozpatrywania Skarg Zespół Orzekający orzekł jak w pkt 1 uchwały.

Zgodnie z pkt.50 Regulaminu Rozpatrywania Skarg z dnia 16 maja 2012r., stronom przysługuje prawo do odwołania się od uchwały Zespołu Orzekającego w terminie 10 dni od daty doręczenia uchwały. Podstawę odwołania mogą stanowić wyłącznie nowe fakty i dowody, nieznane zainteresowanej stronie w dacie podjęcia przez Zespół Orzekający uchwały.